疫情之下，上海奢侈品品牌竟集体干了这事儿......

-线断，情收

出品/联商专栏   撰文/联商网特约专栏作者 吴明毅   近期，疫情肆虐魔都。作为我国经济中心与人口近2500万的超大城市，上海与各地民众都有着千丝万缕的联系，其一举一动就像是在“放大镜”下，牵动着全国人民的心。   诚然，疫情对于商业的影响是巨大的，因为它限制了人的出行与互动；但天下万事又都是一体两面的，有消极的一面，则必有积极的一面，且总体能量相当。所以，当我们在为上海疫情的爆发而唏嘘、牵挂的同时，不妨再细心观察一下同行动作，或许会大开眼界并大受启发，比如当下上海奢侈品店在做的同一件事——为vip送菜。   需求“反向发展”下的上海   当下上海什么“最宝贵”？答案是“食物”。任谁也没想到，上海此轮疫情竟会让经济最为发达、供应最为丰富的魔都“一菜难求”，这不由让人大跌眼镜，更慨叹“不愧是魔幻之都”…   当此之时，大众需求出现了“反向发展”（马斯洛需求理论），瞬间回归到了最基本的“生理需求”，加之由于疫情的一系列不确定性及“大出所料”，所以上海人民不由更加恐慌，“超量屯粮”引发供需失衡，导致“食物（菜）”更加奇货可居。因此在当下上海，“食物”早已不再是单纯的“食物”，而是一种社会资源乃至地位的象征，而这恰恰是“奢饰品”的特性。所以可以这样说——此时的上海，“食物”就是奢侈品。       此时此刻的上海，“送菜”就是一种身份象征与最vip的服务，而这恰恰符合了“奢侈品客群的消费心理”——身份与地位的象征及一般人不能获取的特权。所以，上海奢侈品店的此轮操作可谓“雪中送炭、四两拨千斤”。   营销视角下的“vip送菜”   1、最好的营销契机——“雪中送炭”   送礼的最高境界是“投其所好”，但之于奢侈品对应的富人阶级而言，“投其所好”着实不易，因为他们几乎是什么都不缺的，或他们缺的你也很难满足。而此刻的上海则不然，疫情竟为奢侈品牌们提供了“极为宝贵的雪中送炭”机会，不仅解决了顾客的痛点与需求，而且赢得了全客群的口碑、传播及更大范围的关注与影响。       2、最优的营销性价比——“四两拨千斤”   本次“送菜营销”就其效果而言可谓是极佳且多维的，但就其成本而言却是相对极低的。此即营销最高境界之一——“四两拨千斤”。   3、最赞的营销覆盖面——“一网打尽”   奢侈品客群一般分为两类——富人阶级与虚荣者。富人阶级的购买多出于是“内在的喜好与（生活）习惯”，而虚荣者则是为了“外在的面子与被人瞩目”。所以富人阶级对于奢侈品大多是“不爱显摆”的，因此无论推出怎样的服务或礼品都很难使其“传播”；而虚荣者则不同，她们购买的目的本就是为了“受人瞩目”，所以反而“不传播是反常的”。   而这一次，“送菜营销”因为精准地满足了其需求且因细节处理到位（品质、仪式感等），所以让各个客群均产生了传播与分享的话题，可谓“一网打尽”。       4、最佳的营销细节——“敌有我优”   其实在当下上海，不仅奢侈品在“送菜营销”，诸如金融、高端车行、酒店等也不乏有“同行者”，但如若看网络上大家晒的图片则可发现——奢侈品牌送的“食物”无论包装、品质等都是极为考究、更胜一筹的。   所以同样的一件事情，不同的人做，效果完全不同，就如此次“送菜”，其实并没有什么特别技术含量，但要真正做好却又不易——比如审美要求。而正是因为“敌有我优”，所以奢侈品牌一下脱颖而出，使之更具传播点、话题点，一跃成为热点并被口口相传。       5、最大的营销启示——“会员体系”   为什么奢侈品店及高端购物中心、高端车行、高端酒店、银行等推出此类服务就能收获如此大的效果与影响？为什么中低端商业项目很难如此操作？因为“会员体系”。   所谓“高端”不仅在其品牌、产品与服务等方面，更在于其全面的会员体系，使其真正能细分出高质客户并通过运营持续提升附加值（产生价值），即高投入产出比。而那些未有相关布局或不够重视的项目、业态在此刻“想到也做不到”，因为要么“找不到”、要么“分不清”，总之，只能干着急。   结语   一切皆有因果，看似极为简单、普通的“送菜营销”实则包含非常深刻、缜密的逻辑与门槛要求，若没有提前多维、全面的铺垫，确实“想为也不能为”。   所以，请时刻牢记——只要是用心前行，走的每一步都算数。   *本文仅代表作者观点，不代表联商网立场