从“老国货”到“新国潮” 数字经济助力国货转型

祁梦

日前，“2022多多新国潮”携手著名经济学者、《变量》系列作者何帆，举办了一场新国潮主题的线上研讨会，大孚飞跃刘网生、特步集团副总裁沈华东、RIO首席营销官刘铁楠、立白集团电商总经理郑殷宁、九阳营销副总裁叶勇等五大国货品牌代表出席并分享了传统制造业在国潮热中的探索与转变。   “新国潮的兴起本质上是消费市场需求方和供给方发生了新变化。”经济学者何帆认为，一方面是因为中国产品的质量有了明显的提升，从中国制造走向中国品牌；另一方面是年轻一代文化自信心的崛起，更愿意支持新国潮、新国货。   为进一步推动新国潮直连新消费，拼多多此前正式启动“2022多多新国潮”行动，成立专项团队，投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。   目前，“多多新国潮”行动已先后联合美的、格兰仕、立白、君乐宝、珀莱雅、马克华菲、谭木匠、等国产品牌，先后走进家电、服装、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，探索数实融合的新模式。   新国潮进入2.0时代   国货重塑自身品牌   作为中国制鞋行业的先行者，成立于1931年的大孚飞跃是名副其实的老国货品牌。在2000年前后，大孚飞跃的发展遭遇了一系列难题，让这家老国货开始思考如何重塑自身品牌。据大孚飞跃总经理刘网生介绍，在探索的过程中，大孚飞跃先后从品牌、团队、产品、设计、技术和渠道上进行了大胆创新。   “公司的设计师基本都在30岁以下，公司给予他们最大限度的设计自由，鼓励年轻人进行创新。”刘网生说，大孚飞跃还与文创机构展开合作，推出了“新青年”等一系列联名款，效果非常不错。截至目前，飞跃的产品已经超过1000多个SKU，线上销售的占比超过60%，成功实现了从老国货到新国货的转型。   同样作为制鞋企业，运动品牌也对国潮热感受颇深。在特步集团副总裁沈华东看来，新国潮主要分为三个阶段，2018年至2020年，这一阶段的国潮更多集中在审美层面。   “随着整个国际大环境的变化，新国潮正从审美层面进入精神层面，再加上中国制造业技术的进步，中国产品让消费者有了真正的文化自信，这就是我们当下所处的新国潮2.0阶段。”沈华东表示，“在未来的3.0时代，除了欧美风、日韩风，在科技的助力下，中国风也会走向世界，甚至能够占据世界主流审美的位置。”   作为土生土长的国货厨电品牌，九阳在新国潮的趋势中，则把注意力重点聚焦在年轻群体和科技实力领域。九阳营销副总裁叶勇介绍，为了满足Z世代的消费需求，九阳在产品的颜值、功能和性价比上都进行了创新，并联合一些文创栏目进行宣发，赋予产品国潮属性。   “在科技领域，九阳致力于打造太空厨房的项目，并成为中国载人航天太空厨房的研制单位，先后为神舟12号、神舟13号的航天员提供饮食饮水服务。”叶勇表示，近几年，九阳也一直进行数字化转型，尤其是与拼多多的深度合作，对九阳的高质量发展起到了非常大的作用。   “新一代年轻人所带来的审美潮流会引领中国乃至全球未来的潮流。”作为一家年轻的国货品牌，RIO对于95后的年轻消费者则有着更细腻的观察。在RIO首席营销官刘铁楠看来，Z世代作为移动互联网一代，日常的时间相对碎片化，需要在不同身份和理念中进行切换，“微醺”成为他们的饮酒新习惯。   “从这个方向说，RIO非常看好低度酒市场。”刘铁楠表示，RIO目前在中国低度酒领域可以占到75%至80%的份额，但也仅仅是啤酒年销量的1%左右，低度酒的增长空间依然非常大。   “多多新国潮”   助力中国品牌崛起   过去40年，传统品牌完成了从中国制造到中国品牌的跨越，参与此次研讨会的五大国货品牌，包括飞跃、立白、九阳、特步、RIO都是中国制造崛起的亲历者和见证者，当下的国潮热又为他们带来崭新的变化和机遇。   不久前，“2022多多新国潮”走进立白集团，先后开启新国潮直播、万人团大促等多场活动，立白集团总裁陈泽滨也做客直播间，为210万网友分享立白的新国潮理念和数字化转型历程。活动当天，立白“万人团”大促的拼单量就接近三万单，洗衣凝珠等多款产品上线即被秒空。   在此次研讨会上，立白集团电商总经理郑殷宁表示，通过拼多多的数据分析，我们不仅看到90后、00后消费者占比越来越多，还可以更清晰地洞察消费者需求，比如，小镇青年在追求性价比的同时，更追求品质，并注重产品使用之后的身心愉悦感，立白就从这些洞察中开发了一系列针对Z世代小镇青年的洗护产品。“除了多多新国潮，立白集团接下来也会继续坚定国潮、国货的产品方向。”   “现在看来，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。”何帆在研讨会最后表示，在新国潮的趋势中，实体经济与数字经济的相互融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。