退市5年再谋IPO，一代“鞋王”百丽回归？！

淡沫

作者|徐雯菁 王菀 哲颉   编辑|杨绚然   头图来源|百丽官方   百丽时尚集团（下文简称“百丽”）二度回归资本市场是一件极具确定性的事情。   2017年，高瓴资本完成了对百丽面向未来的价值评估，并为这场自己主导的私有化付出了将近302亿元的代价，那时的百丽正在遭遇市值和市场的双重下滑。   同年，百丽国际执行董事盛放走遍了集团的八个业务大区进行深入调研，并为集团现状总结出了四个关键词：割裂的内部组织以及其导致的客户失焦、角色错位与资源错配。   不论是把运动产品线以“滔搏国际”之名从集团单独拆分并成功上市，还是凭借系统数字化打通集团内部各业务板块的“任督二脉”，百丽无疑在等待一个卷土重来的时机。   3月16日，百丽正式发布招股书，欲赴港股上市。二度资本化的一锤定音下，这一次，百丽没有退路。   市占第一，开启微笑曲线   多品牌发展战略一直都是百丽保持强竞争力的要素之一。据招股书显示，百丽目前已多元布局20个自有品牌与合作品牌，同时覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装等多品类。据弗若斯特沙利文测算，以2020年零售额所记，百丽以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。       图片来源：百丽时尚招股书   具体来看，从截至2020年2月29日止年度到截至2021年2月28日止年度，百丽的收入从201亿元同比上升8.1%至217亿元；净利润则从17亿元同比暴增57%至26亿元。   从截至2020年11月30日止9个月到截至2021年11月30日止9个月，百丽的收入从159亿元同比上涨11%至176亿元；净利润则从20亿元同比增加17.8%至23亿元。       值得注意的是，服装品类在集团营收中的占比已经从12.7%上升至13.4%，这或许意味着百丽对于“第二增长曲线”的打磨成效卓著。   产品之外，线下门店也一直被视为百丽的护城河。高瓴资本张磊曾表示，“百丽是最有机会打造C2M（Customer-to-Manufacturer）模式的企业，这根植于它强大的、管理完善的零售网络”。   招股书显示，目前百丽时尚集团的门店数为为9153家，虽然这个数字相较于四年前的13000家略有缩减，但近万家店的规模仍旧是中国最庞大的直营时尚鞋服零售网络。       图片来源：百丽时尚招股书   在渠道优化的过程中，百丽在关闭业绩不佳门店的同时相应提高了位于购物中心及莱斯等其他地点的门店占比。而传统百货对于收入贡献的占比也由2017年2月28日止年度超过70%下降至2021年11月30日止9个月的45%以下。   不过，线上线下的高度整合或许也成为了百丽营收利润双增长的另一个原因。数据显示，线上渠道对于收入的贡献由截止2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截止2021年11月30日止九个月的超过25%。   对于百丽的零售变革，百丽执行董事盛放在2020年底复盘时曾提到，“过去三年百丽鞋类业务的转型，还是主要依赖于零售效率的提升和电商渗透率的大幅提升，这三年间品牌转型初见端倪。”   “未来五年才是真正的战略变革，在组织发展及数字化赋能的支撑下，品牌矩阵的优化和品牌转型才是战略决胜的关键。”   三十而立，几度沉浮   百丽的前身是丽华鞋业，历史可追溯到1981年，初期主要从事鞋类产品的贸易业务。1992年在深圳建立工厂开启中国大陆业务后，百丽深耕行业30年，但发展历程可以说是跌宕起伏。   1993年，百丽深圳东门店开业，之后，百丽的自营零售网络在全国迅速铺开。1998年，品牌STACCATO思加图创立，百丽又开启了多品牌之路。塑造自有品牌、以中国内地为目标市场，早期的百丽围绕两大战略方向，迅速拓展内地市场。   在渠道为王的时代，百丽几乎占据了百货商场的半壁江山，成为“一代鞋王”。2006年，也就是上市前一年，以零售额计算，百丽已成为中国最大的女鞋零售商。2007年5月23日，百丽在香港敲响了上市的钟声。   随后，百丽进入了发展的快车道，通过一系列的品牌并购和自有品牌打造，完善品牌在中高档鞋类的布局。渠道方面，2007年-2011年五年间,百丽在大陆的零售店从3828家增长至14950家，相当于每一天都要开6家店。   鼎盛时期，百丽市值一度超过1500亿港元，坐拥近两万家自营门店。2013年9月，百丽还拓展了时尚服饰业务，收购了日本服装品牌Moussy母公司Baroque巴罗克31.96%股权。   转折出现在2014年。电商平台的发展使得彼时作为主要营业利润来源的百丽鞋类业务业绩大幅下滑，进而导致整体财务表现持续衰退。此后，百丽还曾遭遇“关店潮”，销售表现陷入停滞，业绩江河日下。   于是在上市十年后，百丽走上了私有化之路，在高瓴和鼎晖的主导下，于2017年7月27日退出香港联合交易所。   当时，不少业内人士认为，百丽之所以作出私有化的举动，一方面是因为在结构转型时心无旁骛，另一方面也由于百丽的创始人邓耀和盛百椒年事已高，希望通过私有化全身而退。       退市后的百丽抓住变革的契机，重新梳理品牌定位，优化品牌组合，并启动了数字化战略转型。   基于强大的零售网络和敏捷的供应链能力，百丽以大数据赋能产业链，进行线上线下全渠道拓展融合，并获得了显著的成效。   在震荡的2020年，百丽穿越疫情，逆势走出了一道微笑曲线——从疫情之初的2月份全渠道业绩收入下滑7成，到5月份全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长，再到6月、7月利润同比呈双位数增长，8月规模、利润均达到同比双位数增长，期间不过半年时间。   值得一提的是，在此次上市前，百丽已经分拆旗下业务滔搏国际在港交所上市。2019年10月10日，滔博国际在港交所挂牌上市当天市值574亿港元，超过了2017年百丽私有化时的531亿港元的市值。   去年9月，百丽提出了新的五年战略规划，并推动各项业务朝着“打造最富活力的品牌成长平台，共创时尚生态圈”的美好愿景稳步迈进。   根据规划，未来五年，百丽将继续以客户为中心，在数智化基础上，通过三个路径提升核心竞争力——从零售单核驱动转为品牌+零售的双核驱动，从线下零售网络最大化转为全渠道网络最大化，从供应链的快速反应转为全价值链的快速反应。最终持续增强渠道力，拓宽品牌矩阵和品牌品类宽度，满足从快时尚市场到高端市场用户需求，并为各年龄段的消费者提供满足其个性化情感需求，以及全渠道体验和购买需求的服务。   华丽转型，启动新程   由此可见，至今已有30年历史的百丽，伴随着行业一路以来的发展态势，历经沉浮。   放眼于整个鞋服行业，从快速增长期、降速增长期来到如今的低速增长期。百丽接下来要走的路径，赋予了时代更深的意义。   根据弗若斯特沙利文的资料显示，2020年中国时尚鞋履市场的零售总额居全球首位。尽管受COVID-19疫情影响，中国时尚鞋履市场零售总额由2016年的人民币2,052亿元下跌至2020年的人民币1,867亿元，但疫情之后有所反弹，未来以3.0%的2020年至2025年的复合年增长率增长，将于2025年达人民币2,160亿元。       图片来源：百丽时尚招股书   但品牌数读（ID：winlive2019）了解到，受消费景气度下行、疫情反复的影响之下，去年第三季度，服饰、鞋履等零售行业销售表现疲软。   从上市老牌鞋企的现状来看，多数都处在煎熬之中。曾经的“内地女鞋第一品牌”达芙妮在2020年宣布关闭所有线下门店，股价应声下跌，市值蒸发近99%。而星期六则在破产边缘徘徊，1月18日，星期六发布了2021年度业绩预告，预计亏损4.30亿~6.45亿元，并计划将鞋类业务打包出售，仅保留鞋类商标，专注品牌授权、品牌管理、供应链服务的“轻”资产运营方式。   显然，在诸多因素的影响下，频繁扩张、抢占更多地域市场，已不再是服装企业的首选打法。对于经历过渠道变革影响的百丽而言，自然深知粗放式扩张早已不再是主要方向。   百丽时尚的招股书指出，百丽计划通过以下发展战略来进一步扭转局面：   1、拓展品牌组合和产品品类、发展高丰富度的品牌成长平台；   2、拓展和升级全渠道网络，强化消费者互动；   3、持续提升行业领先的垂直一体化的价值链，以精益制造管理赋能上游合作伙伴；   4、加强科技投入，推进数智化转型竞争。   在中国市场持续高端化趋势的背景下，中国消费者对时尚及品牌的意识增强，将更加注重个性化及差异化的产品。正如有行业专家对此分析道，打造真正有竞争力的产品，塑造差异化品牌形象，讲好品牌故事，将成为当前服装行业的破局核心。   纵观百丽时尚多元化布局的20个品牌，其中有17个鞋履品牌涵盖大众市场、中端时尚、高端时尚、功能休闲、潮流活力等类别。例如，在2021年双十一购物节期间，天猫上前五大最畅销时尚女鞋品牌中，有四个品牌皆为百丽时尚旗下品牌，即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO。有行业专家判断，未来，百丽或将进一步加大品牌组合力度，通过投资并购等方式布局更多品牌。   随着消费者购买习惯的变化，消费渠道亦发生转变。面对消费渠道趋势的变化，百丽紧随而上。   根据赢商大数据显示，在24个城市5万平米及以上购物中心的开店情况里，BELLE、STACCATO、TATA和BASTO的门店已分别入驻购物中心765家、327家、390家、162家，以及百货355家、223家、276家、163家，购物中心入驻比例明显加大。       同时，作为首批在抖音及天猫进行直播带货的鞋履和服装公司之一，百丽时尚积极布局线上直播，截至2021年11月30日止九个月，直播销售额占线上销售额约30%。   根据德勤近期发布的《数字时代中国鞋服行业增长新途径》显示，鞋服品牌和企业因而面临三大难题：消费者的变化，增长乏力以及品牌应对效率。德勤认为数字化是其中的解题关键，它包括三条路径：   1.利用大数据重构品牌与消费者关系；       2.利用私域发力增长新蓝海 ；       3.利用数字化赋能产品研发和供应链效率。   这和去年9月百丽所提出的五年战略规划不谋而合。正如盛放曾对媒体表示道：“如果我们能够在数字化、智能化做到行业领先，就有能力和机会去带动整个产业的发展。构建时尚生态圈，成为最富活力的时尚运动产业集团。”   而这一次，百丽没有退路。