中国的露露柠檬在哪里？

满天的星光

2022年北京冬奥会开幕式上，加拿大的队员们没有穿“加拿大鹅”出场，而是身着露露柠檬定制的开幕式服饰。   它一条瑜伽裤卖得比普通滑雪服还贵，在中国售价甚至能卖到4位数，但还是能受到无数追捧。甚至连男性消费者也开始追捧这个品牌。   从1998年成立到2007年成功上市，这家公司都可称得上是瑜伽服里的领头羊。在透气度、贴合度、排汗性和防透视、设计感、时尚性等方面都被广泛认可。   其财务数据随着衣服越卖越多而不断膨胀。从2008年至2020年的近13年以来，露露柠檬的营收一直稳定持续增长，2020年的营收比十年前翻了12倍。该公司预计2021财年将以很高的利润率赚得62.5亿美元-62.9亿美元的收入。   从毛利率情况看，露露柠檬的毛利率一直很高，其2017年就实现了52.70%的毛利率，且近四年来平均毛利率高达55%，超过了和阿迪达斯。       值得注意的是，其存货常年周转天数保持在40天左右，很少有积压的库存商品，而耐克2020年和2021年存货周转天数别为112天、105天，可见其产品的畅销程度。且露露柠檬采用金字塔形的产品设计和存储模式，仅储备少量顶端产品，顶端产品更新速度很快，增加了消费者购物优越感。   众所周知的，中国创业者们非常擅长把成熟且成功的商业模式“发扬光大”，但令人奇怪的是，露露柠檬的成功却至今没有中国创业者可以复制。   问题出在哪儿了呢。   高端形象根深蒂固   从“卖商品”衍变为“卖健康的生活方式”，是一个少有品牌能够实现的跨越。   消费者极少看到露露柠檬促销打折的宣传或场面，这些都与其品牌定位和营销策略密不可分。   露露柠檬产品定位高端消费群体，尤其是女性群体，这部分群体具备一定的消费水平，对价格不太敏感。产品高定价，较少打折，维护了品牌形象的同时，也可以实现较高的利润率。   而且其销售坪效（衡量商场经营效益指标）也非常高。早在2013年时，露露柠檬旗下门店每平米销售额曾达2.08万美元，仅次于苹果和蒂芙尼，实现了美国所有服饰品牌中的最高坪效。   能创下如此成绩，除了精准地抓住了瑜伽红利之外，露露柠檬成功的秘诀还来自与消费者共创瑜伽运动的文化乃至信仰。除了瑜伽服饰之外，定期举办瑜伽课程和组织俱乐部都是公司运营的重要环节。通过社群活动，品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴。   从“卖瑜伽产品”衍变为“卖健康生活方式”，是一个少有品牌能够实现的跨越。   国内品牌运动服饰崛起，与2008年北京奥运会前后的运动热潮有关，、特步、度和匹克都在2007年至2009年之间上市。当时，各大运动商家纷纷跑马圈地，盲目扩张，但对运动市场过度乐观，为2011年的运动服饰行业库存危机埋下伏笔。2012年到2014年，李宁三年亏损31.52亿元，股价曾一度跌至2.83港元。   相比之下，露露柠檬与传统的运动项目关系不大，在很长时间里都属于小众市场。但瑜伽这个小众市场的特殊之处非常多，与其他运动几乎完全不同：   首先，瑜伽在全球都属于中产及以上人群所喜爱的运动，天然就有较高的“社会层次感”；   其次，相比其他运动，瑜伽运动不激烈，以修身养性为主，非常适合城市女性闲暇时放松练习；   以及，瑜伽有非常强的文化属性，甚至可以被视作“修行文化”的一种代表。   而一个成功运动服饰品牌的诞生，通常要经历两个阶段：从提供优质产品开始，向输出文化和“消费者信仰”出发。从这个角度上看，瑜伽所特有社会层次属性、文化属性，都使得商品更具文化属性，形成一种兼顾的文化圈，进而产生某种信仰。   露露柠檬的品牌文化，就这样在一个良好的基础上搭建起来，形成了根深蒂固的高端品牌形象。   瑜伽仍是核心   瑜伽运动和文化是露露柠檬真正的内涵核心。   有人判断，露露柠檬挖到了瑜伽服饰的金矿是由于顺应了“她经济”的趋势，但实际上以女性为主要客群的企业非常多，“她经济”的范畴太宏大。相比之下，瑜伽运动和文化是露露柠檬真正的内涵核心。   据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，瑜伽是在中国城市女性参与运动类型中，仅此于跑步之后的第二大运动，占比达68%。   2020年，中国瑜伽用品的市场规模达到了187亿元。2021年后，资本对大众健身赛道的关注度出现明显提升。2021年初，运动科技品牌Keep完成3.6亿美元F轮融资，为近六年来领域内最大单笔融资。   按道理来说，如此受瞩目的市场里，应该聚集了不少的资本和创业者。但至今为止，行业里只有零星的投融资事件出现。截至目前，中国与瑜伽相关的所有细分市场（包括瑜伽培训、各类APP或者道具服饰等），都普遍存在集中度较低的情况。   瑜伽服饰方面，已经有些国内品牌获得了融资，包括已经开始在大城市核心商圈开店的玛伊娅（MAIA ACTIVE），以及明霓菲、粒子狂热等品牌，都获得了金额不等的融资，其中粒子狂热还获得了明星鹿晗为创始合伙人的清晗资本的注资。   但至今为止，这些国产服饰品牌都还没有形成足够的影响力。   这背后的原因是什么？   全球著名创新设计咨询公司IDEO的创始人汤姆·凯利一直在强调一件事：“客户洞察”。也就是说，要站在消费者的角度，触动消费者的灵魂，“及时发现需求和满足需求，同时要注入情感来打动消费者。”   具体到瑜伽行业里，用户的需求是一款穿着舒适、展现身材的瑜伽裤，同时也能够给消费者以某种“信仰共振”，满足一种群体式的、自我标榜的需求：“我在练瑜伽，我是一个健康的人。”   中国的瑜伽品牌相对弱势，发育时间不够是一方面原因。虽然获得了融资也开了一些门店，但整体上看仍处于非常早期的阶段，无法实现瑜伽爱好者对更好的瑜伽裤（物质消费）和自我标榜（精神消费）的要求。   另外，从商业模式的角度上看，露露柠檬有其独特性，绝非只是卖裤子那样简单，模仿起来并不容易。   门槛之高超乎想象   当瑜伽消费者对露露柠檬产生品牌认知，并有了强大的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限。   一个关键的财务数据细节是，露露柠檬近5 年平均毛利率为54.62%，但是平均净利率仅为14.09%，2021年财报降至13.1%，这个数字不仅低于耐克，甚至也低于安踏。   高销售费用一直在侵蚀着露露柠檬的毛利，让净利润变低。2021年，尽管其销售增长率高达43.91%，但随着营收增长，其销售费用支出也在同步甚至是更快上涨。   2021年，其市场、销售和管理费用占营收的比例已经超过36%。   这与露露柠檬定位瑜伽高端市场带来的高营销成本有关。一方面，由于露露柠檬的客群定位主要是中高收入的中青年客群，均以直营门店渠道为主，且选址集中在高端生活中心和购物中心，如北京三里屯、上海环球港等。这导致其租金、装修还是人员成本（由于瑜伽运动的专业属性，对店员及导购的要求较高）支出都不低。   为了营造瑜伽运动的极致优雅、以及品牌卓越的野心和更长远的目标，露露柠檬线下门店的装修与陈列堪比LV——是服饰店面中最具感官美与高品质的之一，这让财力有限的中国的创业品牌难以企及。       较少有运动服饰品牌敢于在寸土寸金的商圈里开设线下直营店，因为这需要持续高额投入，低价格的服饰品牌往往难以支撑。露露柠檬的持续性投入，直接形成了两个好处：高端的品牌形象顺理成章地形成了，并且占据了消费者心智，成为瑜伽运动的代言。   “世界级影响力教父”、百万级畅销书《影响力》罗伯特?西奥迪尼曾提过一个“先发影响力”的理念，其对瑜伽运动服饰市场有一定启发。   当瑜伽消费者对露露柠檬产生品牌认知，并有了强大的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限，尤其是对于市场空间并不算非常大的瑜伽市场来说。   更残酷的是，如果国内瑜伽类创业品牌主打下沉市场的话，也同样艰难。数据显示，2020年中国瑜伽行业规模达387亿元人民币，主要集中在经济相对发达的一线城市，即便是三四线城市都处在“有待发展”的阶段中。   对于国内三四线城市消费者来说，瑜伽服饰还属于“低频需求+低渗透”的产品。如果有一天真的发展起来，那么在这些市场里具备渠道优势的安踏、们也更有机会通过现有渠道推出新品来获得成功。   因此，露露柠檬在高线城市征服中产瑜伽消费者，瑜伽运动在下沉市场仍渗透不足、生存空间狭小，且有国产大牌虎视眈眈，留给国产的专业瑜伽品牌的空间非常有限。   写在最后   2019年5月，露露柠檬的创始人Dennis J. Wilson花了7.78亿港元，认购了占安踏体育已发行股本约0.59%的股份。此后，安踏体育股价与Dennis J. Wilson身价也同步水涨船高。   这说明了Wilson对安踏企业价值的肯定，也可能意味着其对中国本土瑜伽产品的态度。   很多分析人士都认为，露露柠檬贩卖的是一种信仰，但是大多数露露柠檬的消费者则认为，她们是在追求健康的生活方式与积极的人生态度。如今这家公司的最新情况是，瑜伽裤变成了可以出街的时尚穿搭，男性也开始迷上露露柠檬出品的卫衣。   显然，人们开始逐渐将其“拖出”瑜伽的小市场，这种“发端于小众，破圈到主流”的逻辑值得深思，也非常有趣。