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 曾几何时，新消费创业者摩拳擦掌，准备把“所有的消费赛道重新做一遍”。然而如今，关于新消费的热情与冲动似乎逐渐褪去，“新消费还能火多久”成为市场中热议的议题之一。
2019年“爆款”打法与激进的VC们铸就了新消费赛道的火热——小熊电器凭借爆款“酸奶机”成为“小第一股”，完美日记成立5年后“跑步”上市。亿欧数据显示，2019年新消费市场共计出现了590起事件，合计交易金额超过了620亿元。
然而两年之后，疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素之下，社会消费品零售总额进入低增长阶段。国家统计局数据显示，2021年1-11月，社零增速整体放缓，网上零售额增速基本保持在15%左右。
随之而来，新消费也直接面对着消费动力减弱等问题。2021年双11数据显示全网成交额为9651.2亿元，未突破万亿大关，同比增长由2020年的43.33%下降至12.22%。与此同时，部分新消费品牌销量不佳，往年屡屡登上榜首的新消费品牌正在被传统国际大牌取代……
种种迹象的背后，是“新消费不再火”的征兆吗？
流量增长枯竭，爆款打法式微
新消费还能火多久？
“新消费还能火多久”的质疑背后，是对新消费增长不及预期以及传统增长方法论失效的讨论。
以完美日记与三只松鼠这两个成长于“流量时代”的品牌为例。完美日记上市后，股价波动下跌，截至2022年1月9日收盘，完美日记母公司逸仙电商股价跌至1.90美元，较高点时期下跌超过90%；三只松鼠股价也自2020年91.09元/股的高位，跌去超过5成，截至2022年1月7日收盘为40.01元/股。
与此同时，新晋网络用户数量明显减少。相关统计数据显示，2020年我国手机网民数量达到8.97亿，随着网络渗透率趋于饱和，网络新增用户会越来越少；与此同时，商家的成本越来越高——对比2018年，2020年阿里系电商平均获客成本增长超过230%。品牌逐渐沦为流量的“打工仔”。
即使品牌方愿以高额的费用换取流量，在传播信息碎片化的背景下，消费者对新兴品牌的印象及认识往往不会深刻，“羊、羊、羊、恒源祥”与“送礼就送脑白金”等时代的广告效果，越来越难出现。
种种现象意味着流量增长正在枯竭，以广告换流量和打造爆款推动销量带动发展的方式正在失效。新消费品牌亟需寻找新的成长方法论。
新消费回归
以品牌力为核心的增长方法论
伴随人口环境、供给关系与渠道等因素的变化，新消费市场正处于新旧转换的时期，即由流量增长时期转向品牌增长时期。
2013-2020年，移动互联网的高速发展。品牌乘着移动互联网流量的红利，依靠流量打法快速成长。这一时期，品牌最核心的增长方法论是“爆款+流量”，同时依靠资本的力量迅速扩张、融资上市。上文提到的“三只松鼠”与“完美日记”就是这一时期迅速成长的典型品牌。
目前，随着线上流量的红利逐渐消失、流量的价格变高，亿欧智库认为，从2020年开始已经进入了品牌的时代。新消费品牌更重视品牌建设，以“产品+品牌”双轮驱动助力成长，强调产品价值的同时以品牌为护城河，促成新消费企业长远成长。
亿欧智库采访的多位专家表示，2021年新消费最大的变化是“新消费市场重新回到品牌力核心因素驱动”。
新消费数字化专家应姗姗认为：“敏捷的运营，走心的品牌，价值的产品等内生力才是最可贵的增长源泉。”茉莉数科集团CEO林敏认为：“品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一。将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在，外部资源只是辅助。”
然而品牌建设并不是一朝一夕完成的，从品牌成长初期——卖出第一款产品，到销售规模达到10亿，品牌的逐渐成熟往往需要时间的沉淀。
以新服饰领域中蕉内与Ubras为例，两者均选择以超级大单品“突围”，并持续扩展品类边界、增强产品能力。其中，蕉内500E妥妥袜和301P内裤连续两年稳坐京东内衣、袜子类目销量TOP1位置，Ubras爆款内衣单品销售额破亿，成为2020年“618”无尺码内衣品类销量第一名。
同时在品牌端，二者均选择了年轻人关注度较高的代言人。2021年5月蕉内官宣周冬雨为品牌代言人，同年10月官宣王一博为代言人；Ubras则选择了欧阳娜娜为品牌首任代言人。
此外在渠道上，蕉内与Ubras也相继开出了线下店。2019年1月Ubras全国首家线下店在上海开业；2021年蕉内首家线下门店开业。
而2030年以后将进入科技消费时代，随着新科技力量在各个领域不断扩大、渗透，未来新消费品牌也一定会与科技深度结合，形成品牌新的护城河。
新人群、新供给、新渠道之下
新品牌如何抓住机遇？
在整个新消费人群与环境不断发生变化、新技术的应用落地不断提速的背景下，新消费面对着新人群的新需求、新的产品供给以及伴随兴起等新渠道渗透持续走高的新环境，此时新消费品牌该如何抓住机遇？
“抓住消费者核心痛点+以内容触达用户+以品牌力占领消费者心智+提升企业运营效率”，或许是当下新消费品牌快速发展的路径之一。
2021年整个消费行业似乎都在说“以用户为中心”。顺灏股份ELON燚龙CEO胡爱国在接受亿欧智库采访时表示，2021-2022年新消费市场最明显的变化是从“圈地”到“圈人”，即以终端消费者为目标而进行品牌传播，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。
事实上，伴随过剩的产品生产、去中心化的传播，传统渠道权力正在被解构，消费者主权崛起是当前消费领域的主旋律。
以领域为例，亿欧智库研究发现，新消费群体逐渐成为餐饮消费的主力军，外食消费市场逐渐成为餐饮重要构成。美团的数据显示，在2019年餐饮消费者中，90后占比50.4%，而这一群体在我国总人口的占比约为17%，这也彰显出这部分群体更愿意拥抱新的商业模式。
餐饮消费也正在突破原有场景限制，外卖、团餐、零售化成为餐饮企业发力的重点。市场中也涌现了诸多餐饮零售化的产品——云海肴、西贝、海底捞等餐饮企业相继推出了自热锅、速食米线等产品。这一改变，正是迎合了年轻人宅家消费的需求。
“酒香也怕巷子深”，传播更加去中心化的时代，新品牌正以优质内容触达消费者。
随着平台、生活分享平台、平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。其中，直播电商逐渐崛起成为2021年新品牌布局的渠道之一。中国消费者协会调研数据显示，中国直播电商购物用户的占有率（直播购物用户/平台购物用户）在五大电商平台的平均值已达到40.7%。
直播电商为品牌方提供了直面消费者的机会。在这里，消费者的每一次点击都转化为数据和流量，品牌方识别人群、找准用户，持续为消费者提供产品服务，达成购买交易。
当前，以塑造品牌为核心的成长也成为品牌方一致认同的路径。
我们能够看到：具有中国特征的品牌“花西子”正冲出中国市场走向世界，天猫数据显示，2020年双11期间，来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品；关注年轻人精神文化消费的“泡泡玛特”正在受到更多人的喜爱，2021年中期报告显示，截至2021年6月30日泡泡玛特累计注册会员总数增至1141.5万人，营收同比增长116.8%。
数字化时代新消费品牌的快速成长，也与多端的数字化应用提升效率密切相关。亿欧智库发现，在新消费多个垂直领域中，数字化正在成为驱动企业成长的关键因素。
诸如零售市场中，IoT、AI、等新兴技术的快速演进和应用，使得海量数据得以存储和沉淀，并且增强了数据的可读性以及可操作性。反过来，科技又推动数据从可测量维度以及整体量级“两方面”快速增长。数据的效能逐步显现，企业拉近与市场的距离，提升运营效率，消费者亦受益于由此产生的客户体验优化。
数据助力下，零售市场周转效率提升。KK集团资料显示，商品上架周期基本控制在了不到30天，相比传统零售行业90天的新品上架周期，KK集团通过“买断制”的采购模式与大数据驱动下的“制”模式，缩短了上架周期。
市场的新变化一定会产生新的机遇，对新消费品牌来说，新人群、新供给与新渠道带来的不仅是细分市场中的趋势变化，也是新品类、新品牌突围的绝佳机会。
2022新的机遇与挑战
2021年最火的概念与机会莫过于“”与“碳中和”，伴随新概念的发展和新要求的提出，新消费在2022年的发展也将迎接新的机遇与挑战。
亿qualOcean总裁王彬在2021WIM大会新消费专场上表示，对消费市场中的主体来说，碳中和带来的挑战是消费品全生命周期的碳排放管理。对标海外市场，零碳产品专卖店已经落地，亚马逊等平台也设置了碳中和标签，以筛选低碳产品。随着中国碳市场的发展，中国也会出现具有低碳标签的产品。
同时，碳中和既是企业的社会责任之一，也是新消费品牌拔高自己的机遇。所有消费企业除了要关注收入与利润之外，碳排放量将会是第三个重要指标。
元宇宙方面，亿欧智库认为，未来元宇宙底层技术的发展，以及与实体经济的逐渐结合，将会给新消费带来无限想象力。
尤其是消费电子与元宇宙的结合——消费电子产品作为人类感受、观察世界的重要延伸，在产品体验上跨越时间、空间，融合现实和虚拟世界的沉浸式体验，为消费电子赛道打开了更多的想象。不仅是消费电子领域，未来随着数字化程度的进一步加深，新应用场景会带来更多消费需求。
站在当下元宇宙的起步期，亿欧EqualOcean咨询总监沈澎涛认为，未来元宇宙会从游戏开始，向各个行业卷入技术+内容+场景的变革。
结语
基于上述观察，亿欧智库推出《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》，围绕新消费市场声量较高的十大领域，以其中在中国本土生产、面向中国消费者、符合亿欧智库新消费品牌定义的品牌为研究对象，梳理新消费市场特征、垂直市场现状及2022年市场发展趋势。
同时，亿欧智库根据「VIG罗盘」新消费品牌力模型和专家评审团、机构评审团打分，从4000多个品牌中最终评选出127个品牌入选2021新消费品牌力榜单。 |
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