群雄逐鹿，showroom究竟是一门什么生意？

莹贝

消费者常对周遭目眩神迷的时尚产品习以为常，但事实上，时尚产业链并不简单。现代时尚发展至今，依靠的是日趋完善的商业组织网络。   没有数量庞大的设计师、工人和生产流水线，就没有时装可供挥霍。没有消费者的追捧，衣服也就被搁置在工厂、商店和仓库，乏人问津。当我们谈及时尚，其实触及的是服装生产和市场推广彼此交叉作用的一套产业体系。在这套体系中，以treshow（贸易展）和showroom（陈列间）构成的服装采买环节，是决定市场未来趋势的重要风向标。   Tradeshow   从做陌生人生意到做老顾客生意   被冠以诸多光环的并非新生职业，回首20年前，不论是在北京动物园、上海七浦路、杭州四季青、广州白马打货的服装个体户，还是传统百货负责采买的采购人员，抑或是后来在淘宝有着一群拥趸的带货网红，都是今天买手从业者的“蓄水池”。   这口池子古井不波。但在近5年，伴随着扩大内需、服饰消费升级的宏观背景，池子越扩越大，摇身一变成了世人眼中的“蓝海”。   上海时装周每年两季，在刚刚过去的10月中旬，五湖四海的买手大军从全国而来汇流上海，就是冲着“亚洲最大原创设计品牌订货季”这一名头。从去年开始，上海时装周组委会官方提出的这一概念，被认为是对时装周体制的一个创举，意味着时装周不再只是时尚趋势的发布场所，还发挥着重要的实用和交易功能。   随着上海时装周已进入迅速商业化的时期，而tradeshow和showroom这两个舶来品渐渐为人所熟知，也呈现出爆发性的数量增长。据最新数据统计，目前国内的买手店，即参与上海时装周以“采买制”运作的零售商已超过3000家。几年间，看似“小众”的设计师品牌市场，发展确实惊人。   目前，上海时装周海量人流主要由7大商贸平台承接，主要包括MODE、OntimeShow、TUDOO、DFO、ALTER、Not和TUBE等。   据部分数据统计，在这4天观展时间里，OntimeShow 总人数问鼎达12085人，MODE总人数9925人，TUDOO 4天总人数1150人其中754人是专业买家，就整体平均数据来说也就是说每10位观众，就有5位带订货意向而来，这给每个品牌平均新增了意向客户达20个。   如此繁荣景象的背后是国内设计师品牌和买手店的迅猛扩张。随着追求生活品味的消费人群快速增长，对个性化和时尚产品的需求将不断上升，设计师品牌细分化市场的潜力巨大。据OC&C战略 咨询公司评估，中国的服装市场总价值约为3000亿美元。   自2010年起，中国买手店的开店速度可以用“激增”来形容，以上海为例，2014年上海约有买手店70多家，到2016年，一年里就有约80个新买手店品牌入驻上海，买手店总数接近300家。 除了上海、北京、广州这样的一线城市，杭州、成都、重庆、南京等城市也开设了20至50家买手店，很多三线城市也都新增了1至10家不等的买手店。非常保守的估计全国买手店数量已达4000家。   在市场需求的推动下，各式展会和showroom才应运而生。不过，今天以MODE、OntimeShow为代表的tradeshow模式本质并不新鲜。严格来说，25年前由中国服装设计研究中心筹建的第一届“CHIC Ch中国国际服装服饰博览会”才是最早的雏形。   90年代初期的中国服装业，还处在以百货柜台为主的单一销售模式。于品牌而言，手中是否捏有各地经销商就成了最主要的渠道资源。CHIC服博会适时出现，一下跃然成为全国服装生意最大的商贸平台。一方面，参展商为了展示公司实力、产品及形象，不惜一掷千金。另一方面，观展者为了寻觅值得投资的品牌，则优先考量品牌的公司背景、可靠程度，不过当时产品可能较为次要。   中国市场幅员辽阔，长久以来大部分行业都有供需两边信息不对称的现象。早期以“CHIC服博会”为代表的tradeshow，解决了“做陌生人生意”的需求，因次，主力参展的往往都是、红豆、这样以经销渠道为主、大体量的商业品牌。   Tradeshow模式直白简单，绝大部分收入来源于租金。不需要介入品牌的交易环节，所以容易落入“招商”导向，而难以平衡甲方、展商与买手的三方需求与利益。规模不大没影响力，规模大了则容易演变成“大的通吃，小的陪跑”的两难局面。   想做好tradeshow不简单。它取决于地理位置、交通便捷、招商环境以及宣传效果等诸多稀缺要素。同时，前期成本也很高，毕竟场地租赁需要先行垫付资金，每次的搭建投入更是一笔沉没成本。   如今上海时装周期间，以MODE、OntimeShow为代表的tradeshow，已经与“做陌生人生意”不同。今时今日的tradeshow模式，往欧美传统tradeshow“做老客户生意”的模式靠拢。MODE一如其定位，“亚洲最大时装商贸中心”，本季总销售额近1亿元。OntimeShow本季共318个参展品牌，平均每个品牌新增渠道数15-20个。   Showroom   精耕细作与耐心的培育   在上海时装周的商贸部分还有另外一种模式，即showroom，诸如TUBE、Not、DFO、Alter等都属于该模式。如果说tradeshow做的是行业宽度，那么showroom做的则是深度。   在欧美，showroom是品牌推出新一季产品的发布窗口，在短短几天内集中完成下一季度的深度订货。它以面向老顾客为主，直接对应于买手店、百货等细分渠道。   从商业形态来说，它们都是零售业的一个补充。因为，主流商业品牌肯定意味着有成熟的商业渠道，主要是直营、加盟两种业态。直营，优势在于管控力更强、利润更高，劣势在于资产重，速度慢，加盟则恰恰相反。   但除此之外，每年在市场上还有大量的创新品牌蓬勃而出，它们或者模式新颖、或者创意先锋、或者风格小众，但新品牌大多无法独自承担高昂的渠道成本。 一方面，独立设计师的品牌运营能力与供应链控制能力还不够成熟，不少设计师对资本也持有抵触情绪。另一方面，从产业链的角度看，连接设计师与消费者的各个环节还在逐渐成熟的阶段，品牌需要花费许多试错成本。   因此，在0到1阶段，买手店是这些创新品牌的摇篮。而showroom模式就是连接于创新品牌与买手渠道之间的桥梁，对于新生设计师来说，一家好的showroom就像有经验的月嫂，全天24小时帮品牌处理无数繁琐事宜。   连续多年在上海时装周引发行业关注的TUDOO颇具代表性，该showroom于2013年在广州成立，诞生于广州却扎根在上海，同样受到了上海时装周商业氛围的吸引。5年内，该showroom从最初的工作室发展成为专业的品牌代理商，并北京、上海、广州三地拥有超过1500平米固定展厅，代理品牌超过30个。   TUDOO的运营总监苏龙沟通的过程中，他强调比起单纯的showroom，TUDOO更应该被称为品牌的“代理商”。 他表示，虽然TUDOO名为TUDOO showroom，但和其他showroom相比，其业务做的更深也更多元。   他认为，代理品牌不仅仅是展示和销售产品那么简单，更多是在品牌发展的过程中对于市场的管理，包括销售、推广、供应链管理、售后、市场监管等方面。一个品牌在发展中不可避免会遇到管理方面的复杂问题，TUDOO则可以帮助品牌加深对市场的了解，根据品牌的不同阶段，制定更有利于发展的策略，不管是销售还是推广。   以TUBE、Not为代表的Showroom则堪称小而美。进行到第7季的TUBE，本次带来了38个独立设计师品牌，包括STAFFONLY、SHU SHU/TONG、XU ZHI、MING MA等品牌，TUBE用“质感出类拔萃的好设计”来形容它们的选品标准。同时，TUBE也同样擅长于创意出众的呈现手法及环境陈设，烘托出了“陈列美”。   Not带来了25个品牌，包括没边、8ON8、Haizhenwang、Pronounce、Private Policy、Sean Suen等一众独具调性的设计师品牌。与众不同的是，Not是唯一采取了预约制的showroom，进一步精筛人流，做到了“精准小”。   showroom模式的收入来源主要分2个部分，一是租金收入，二是根据订货销售的分成收入。所以showroom对服务的要求更高。上述showroom不光在上海时装周期间辅佐订货，更有大量工作铺陈在日常，从品牌公关、市场推广、渠道对接等几乎无弗远近，一手操办。也因如此，showroom生意是细水长流，要做好赚不了大钱的准备。   有从业人士向时尚头条网表示，在本土showroom逆袭与升级之路上依然存在多个问题的当下，要想让showroom具有更长久的生命力，仍然要需要细心打磨自己的风格，不断完善自己的商业模式。   在这方面，OntimeShow虽然属于tradeshow模式，但在原有业务成功的基础之上，也在不断探索如何帮助品牌做更加深入。OntimeShow创始人顾叶丽表示，他们始终陪伴品牌一同成长，如香氛品牌10-10 select一连跟了8季，见证了它一路成长。设计师品牌M Essential最初从天津开始，如今新增了20多个渠道。女装品牌orgette Q在一同走过的5个季度变化最明显，从刚出道时的毕业设计感，现在转为了商业氛围浓厚的女性优雅风格。   “近几年来最大的变化体现在买手店，全国买手店数量稳步增长，同时专业度也更高。OntimeShow的观展买手从最早的江浙沪周边，如今一路辐射至快速崛起的郑州、石家庄等中西部二线城市。这中间不乏各地有团队、有实力的经销商，他们过去几年保持观望，但事实证明这是大势所趋，如今他们都开始深度参与到这个市场。”   而像2015年举办的上海时装周官方展会MODE，其本身也容纳了许多个长期合作的showroom。之所以参加MODE，他们也多是看中于MODE的客户范围更广，可以接触更多不同客群。   据官方透露，中国买手店已呈现出继续下沉的态势，全国二、三、四线城市四面开花，其中尤其以成都、重庆、长沙、武汉、西安、郑州为高热度城市。并且，西北地区也开始迸发出火热的购买力，如甘肃、陕西、内蒙甚至新疆的买手也开始频频出手。   有分析人士认为，买手店渠道下沉这一主要趋势的动力在于，二三线城市原来的渠道商、街边店等不断转型，消费力亦不断升级，相比之下，一线城市的零售竞争却越来越激烈。   更多大型零售体、商业地产运营方在自营采购业务方面，也已经有了深浅不一的脚印，如连卡佛、Joyce、K11、芮欧百货、老佛爷、SKP新光集团、银泰集团、北京汉光百货、王府井百货、上海百联集团、南京德基等。而传统百货业开始试水，巴黎春天、万象城、高岛屋和爱琴海购物中心等也开始在各大展会中活跃起来。   充当桥梁的showroom业务在短短几年间有了蓬勃发展，离不开发展迅猛的设计师品牌阵营，以及四面开花的销售渠道。   中国日益丰饶的物质文明与精神追求，促生了内需刺激、消费升级的市场导向，由此进一步推动tradeshow及showroom带动产业升级，夯实了“亚洲最大原创设计品牌订货季”的官方定调。不光承担服装贸易往来，更是品牌发声的渠道和城市的一张名片，通过文化与商业的结合，体现出一个产业体的综合实力。   不过，快速兴起的“风口”也往往催生灰色地带。伴随渠道下沉，买手人群日趋庞杂，市场上也开始出现买款后做、换面料，走批发的行径。如何应对灰色市场，或许是这个仍未成熟的行业很快将面临的挑战。   来源：LADYMAX　　作者：王潇洒