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一年一度的618已经落下帷幕。
根据京东公布的数据，截至6月18日24时，自6月1日起累计的下单金额达1199亿元。而天猫并不会公布相关数据。
这个从京东店庆日演变而来的促销节，与年底的双11遥相呼应，已经成为中国电商行业每年最为盛大的两个“节日”。
今年，或许是在“新零售”的感召下，让大家本以为已回归平静的电商市场又起波澜。无论是线上线下融合，还是生鲜电商、物流等，都让电商平台拥有了足够多和大的新战场。
刚刚结束的618，主流电商平台几乎全员参与进来。其中即包括天猫、京东、唯品会、亚马逊等综合电商，也包括网易考拉、洋码头等垂直跨境电商，还有像苏宁、国美这样同时拥有线上线下渠道的平台。甚至，一些线下传统的商超百货、便利店也加入到这场全民促销。
所有平台当中，博弈最为激烈的也当属天猫和京东这对冤家。尤其在这次的618期间，双方也从以往的唇枪舌战，升级为明火交锋。
实名认证为天猫手机业务负责人的潘志勇打响了这场战役的第一枪。其6月初在微博上先是直言要与京东手机比价，后又指名道姓的把与京东“走的更近”的手机厂商努比亚骂了一通。
京东618数字狂欢背后，来自乐视电视、刺耳的控诉
618这一天，京东和阿里巴巴在互相秀数字的时候，在其平台上卖货的商家有的忍不住控诉平台的霸王条款，先是乐视，再是裂帛。
乐视电视在其声明中指责阿里和京东“在我们的优惠力度上，仍强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，并且这些补贴多数成本仍强迫我们买单，远远超出了我们的承受能力。当下的价格不仅远远击穿了我们的成本，也导致此次电商节可能成为众多黄牛的提货节，大量产品由线上串货至线下，严重扰乱超级电视的价格体系。”
乐视电视还指责618电商节绑架企业杀价格战、功利地竞争销售额是“竭泽而渔、杀鸡取卵的短视行为，看似让用户受益的背后，实际上是在损害企业利益，最终损害用户利益。”
据悉，乐视电视已经取消了用户的部分订单，限制黄牛提货。按照乐视的逻辑是，卖得越多、赔得越多。
这种控诉同样发生了裂帛身上。18日下午6点多，裂帛创始人汤大风在其个人微博上发表声明，称申请关闭京东裂帛旗舰店，事由是：
1）6月2日，京东擅自锁死了裂帛旗舰店所有功能包括库存、价格、页面等，导致超卖现象发生，所以取消了促销折扣;
2）618年中大促期间，裂帛未申请参加京东女装会场活，只参加京东的多件多折;
3）6月17日京东将裂帛放入会场并施加由商家承担的3.8折优惠券，裂帛无法承受超卖及不同价损失，无奈之下裂帛在6月18日将法律函发于京东，为防止更大损失发生，裂帛不得不提出暂时关闭京东旗舰店的决定。
京东女装随后在其公众号发表声明称，在京东女装业务部所组织的“京东服装618全品类跨店满折”活动中，众多商家都踊跃报名并通过了资质审核。“然而临近618大促节点，由于众所周知的原因，包括裂帛在内的极个别商家向我们提出撤出会场、退出活动的要求，并将其京东旗舰店内的同款产品标价大幅提高至远超于市场售价。”
京东称，促销活动已经面向消费者进行了广泛的预热宣传，它指责裂帛这种行为已经严重违反了其当初报名参加活动的承诺，为了保障消费者正当、公平的购买权益，践行契约精神，京东女装业务部要求裂帛对其在京东旗舰店内购物的消费者进行价差补偿，以确保618当天消费者能够以与其他平台相同的市场促销价进行购买，但裂帛并不接受这一要求。“对于裂帛违反契约并扰乱平台促销秩序的行为，京东女装部将关闭裂帛京东旗舰店，对于目前尚未履约的订单，京东服饰将会保障消费者权益，妥善处理!”
在京东眼里，它虽然没有明确说，但通过“由于众所众知的原因”、“包括裂帛在内的极个别商家”等描述，似乎暗指淘宝在背后使劲儿，具体原因不好猜测，只能根据字面意思解读至此。
据北京商报报道，就在6月初，一场有关京东锁死商家后台，天猫被指要求商家站队的传言在行业内流传。或许其中的是是非非一时间内难以说清，但同行间竞争的刀光剑影随处可见。
电商逼迫商家二选一?
据广州日报报道称，舆论风向突变，有报道称为在6·18电商大战中遏制京东，天猫在自己的强势品类服装上玩起了“二选一”的商业手段，要求相关品牌商必须退出京东6·18的活动。面对天猫的“二选一”，京东直接放出了免除重要的KA商家最多高达3年的佣金和平台使用费的杀手锏回击天猫。
昨日，广州日报记者并未在、、颜域、鄂尔多斯等官方微博里找到《天下网商》相关文章内提及的声讨微博。此外，记者还留意到，《天下网商》相关文章内截图所谓“哥弟”，其微博用户名为“哥弟-Elan”，并非哥弟品牌的官方旗舰店微博。目前“哥弟-Elan”已处于搜索不到状态。
到底是京东强制商家参与促销，还是天猫逼迫商家二选一?
据部分商家透露，天猫小二已经逐个给商家打电话，给商家两个选择，第一个选择将京东会场的所有商品下架，第二个选择，商家自己将京东会场上的商品拍下架。
另外，针对已经被京东锁定后台的商家，据商家爆料，天猫小二要求商家：上公告，发微博，下会场，否则将要严重惩罚商家，停掉商家在天猫的所有流量。很多商家迫于天猫的压力，发微博“指责”京东锁定后台。而一些商家则迫于压力挂出公告或者通知，声称6月6日的所有订单作废，不再发货。
一位不愿意透露姓名的商家表示，往年天猫只会在双11的时候，要求品牌商不许参加京东的活动，没想到今年天猫居然6·18也不让参加京东的活动，前期为京东大促准备了大量的库存，本想借助京东6·18大卖，现在想死的心都有了。
但有天猫人士转发第三方评论，暗示天猫要求商家二选一是个笑话，“对于一个有自信的平台来说，没有任何‘二选一’的动机。”该评论称。
有分析人士表示，不同于早期电商发展中惯用的价格战手法，随着消费升级时代的到来，以及上市企业出于对公司良性发展的考虑，当前的市场竞争更多依靠的，是平台所能向品牌商家提供的附加价值。从大数据提供用户画像指引，机器人、智慧物流等“黑科技”所带来的效率提高，乃至线上线下数据打通所推动的全渠道营销。凭借这些，谁能争取到更好的商家资源、谁能谈妥更合适的零售价格，谁就将在市场厮杀中占据优势。
从一定意义上说，今年的年中大促，不仅是阿里和京东在今年第一次正面交锋，同时也是中国“新零售”的第一场正式大考。
18日，刘强东在头条号上分享了一组数据，称618促销第一个小时的销售额同比去年增长近250%，大服饰同比增长413%，钟表品牌销售同比增长10倍，珠宝奢侈品销售增长7倍，化妆品等女士品类增速超过40%……他表示，没有女人，就没有这个世界。（文章综合凤凰科技、北京商报等媒体）
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《中国经营报》：互指捆绑商家站队“猫狗”激战“618”
在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上，从6月1日开始，天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出贵就赔，直击京东的3C、家电核心品类。面对天猫的袭击，京东则回应称将从技术、品牌、IP，金融、多终端等多个维度变革618的新玩法。京东集团CMO徐雷还微妙的表示“今年的618可能成为中国零售的分水岭”。
值得注意的是，双方还上演了争夺商家的老戏码，都指责对方尝试捆绑商家站队只能二选一。尽管在站队问题上，多个商家在接受记者采访时都闪烁其词，有不愿曝光姓名的商家指出，问题的关键在于单个平台对商户的控制正在变弱，互相之间的竞争也更加激烈。
今年的猫狗大战显然不是价格战、商家站队和更新玩法那么简单。继京东2016年首度盈利之后，阿里巴巴市值突破3000亿美元大关，双方无疑将迎来更多维度的激烈竞争，猫狗大战背后则是两种商业模式、扩张路径的对决。
天猫何以对今年的618如此“上心”，在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，除了“双十一”之外，阿里巴巴缺少年中大促的节点，加上行业竞争加剧，在618与京东直接对战也就顺理成章。
记者梳理阿里巴巴自2014年二季度到2016年一季度连续8个季度的细分GMV数据（2016年二季度开始不再披露季度GMV），天猫与淘宝在整个阿里零售平台上的交易额占比大致从3：7变为4：6，这就是说天猫在GMV贡献的占比呈现上升趋势。以服装类目起家的天猫想要继续保持这种增长，必然会去抢夺京东早年在手机、家电上构筑的优势，价格战则是最简单粗暴、也最可能立竿见影的方式。
而618作为多年来京东的主战场，它的态度也非常值得玩味。一面是从容不迫应战，另外一面则有弦外之音。徐雷认为，据京东的市场调研发现，消费者在618期间的选择会更强调“品质、品牌、个性化”。与此相对应，京东集团副总裁韩瑞表示，京东在618整体组织思路也发生了变化，由单纯的品类驱动转变成为了消费者驱动，更重视消费者的参与感;其次与品牌商的关系转换成协同合作关系，京东的角色也由输出流量资源变成了分享能力，发动线上线下协同参与。徐雷则表示，京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。
与淘宝在C2C领域的绝对优势相比，国内B2C电商目前呈现白热化的份额争夺。2016年京东全年首次实现盈利，并在2017年一季度业绩中取得净利润超2016全年净利润的成绩，增长势头让B2C市场竞争进一步加剧，背后也势必会触发京东与天猫在战略上的调整。
战略的调整势必直接体现电商平台和商户、品牌的关系上。在曹磊看来，电商市场目前竞争的激烈程度决定了谁都不可能处于垄断位置，商户也在乱世中学会了把鸡蛋放在多个篮子里，只有把订单、流量需求放在多个渠道才有可能具有与平台的谈判权。
另外一面，品牌商显然也成为猫狗激烈抢夺的资源。据阿里巴巴内部人士向记者透露，天猫今年618的目标简单直接，突出价格优势以及和诸多品牌商的合作优势。“电商平台已然成为了品牌在渠道布局中无法忽略的重要组成部分，但阿里和京东各自在整体上的定位并不相同。”凯络中国电商数字营销王庆在接受《中国经营报》记者采访表示：“阿里更多的偏重营销，而京东则定位在销售。”
在王庆看来，以阿里巴巴为例，今年主打“全域营销”。就其本质来说，这个概念表达了阿里会以内容作为切入口，再依托大数据的贯穿运用，最终帮助品牌达成销售的核心商业目的。为此，阿里平台近几个月一直在变化，尤其在5月份，天猫刚刚在上海宣布了成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，“一切的改变都体现了内容在阿里平台的占比已经变得越来越重要”。
“品牌在入驻和投放上自然也会因地制宜，借助平台本身的定位和资源来帮助自身生意的更好增长。”据王庆透露，阿里巴巴主推全域营销决定其非常适合做品牌曝光，通过内容营销带动销售增长，京东的销售导向则更明显一些，通过和腾讯的合作，社交性的属性较浓，从今年618来看和京东合作的品牌，在微信朋友圈的曝光会多一些。
猫狗618大战背后更深的含义或许在于用户入口去中心化的挑战中，阿里和京东如何想办法找到新的增长点，未来猫狗之争显然会发生更多的变化。
来源：凤凰财经综合 |
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