低价杀手锏！服装品牌工厂店的续航能力亟待认可

南珊

去年圣诞节期间，雅莹工厂店“大雅家”在浙江嘉兴正式营业。它不仅集合雅莹旗下各服装品牌，更有文具、家居、美食等象征时尚生活方式的精美之物。临街的两层小楼宽阔透亮，装修风格简约明朗，令人眼前一亮，把“工厂店”这个名词又带回人们的视野。这种源自国外的销售模式，近年在嘉兴遍地开花、方兴未艾。   旧瓶装新酒   顾名思义，工厂店有三个特性：一是销售有产品质量保证的知名品牌库存;二是售价通常低至1—6折，主打物美价廉;三是离城市较远，一般在100公里左右，开车要一个多小时，购物环境简洁，类似货仓。近年凭借实惠的价格，工厂店“俘获”了不少消费者。而工厂店的零售模式使品牌更加大众化，它很好满足了大众消费群体的需求，因为质量有保证且价格便宜，受到消费者的欢迎。此次雅莹新开的工厂店也沿用这一模式，不同的是，它把工厂店变得更精致，让消费者不再置身简陋如仓库似的购物环境，极大优化了消费者购物体验。   “工厂店其实可看作生产企业直销形式的变种，这种销售模式主要通过低价促销清理库存，回收资金，减少中间环节降低销售成本，加强企业对销售渠道的控制。”浙江雅莹服装有限公司董事长张明华表示：“每个企业采用工厂店营销的目的不同，有些是为答谢消费者，有些是为清库存，还有是为清样品及残次品。每年雅莹的乐淘淘活动，除了新款外，样品或稍有缺陷但不影响正常穿着的衣服也占较大的比重。”   在国内外市场需求日渐疲软的情况下，大量库存无疑是企业沉重的包袱。开设工厂店，无论用何种形式和营销手段，其本质上都是摈弃品牌运营中间环节的分级批发或代理，使消费者购物更具性价比。   优势和缺陷并存   工厂店的优势十分明显——低价。能以非常低廉的价格购买到相对高端的品牌，对于很多消费者来说，都是巨大的吸引力。在保证质量的同时，在工厂店，甚至能以比电商还便宜的价格买到商品。直销，企业能够减少生产运营成本;低价，让企业能够获得更大的利润，吸引更多的消费者。它的优势有目共睹，但还有不少需要弥补的短板。倘若工厂店模式的优势如果只以价格为噱头吸引消费者，会让工厂店模式最终会沦为一些企业处理库存、过季断码产品的手段，甚至可能引发以牺牲产品品质为前提的价格战怪圈，最终悲剧谢幕。如何为采购商和消费者用低价提供更优质的服务，是工厂店面临的新挑战。而工厂店模式面临的问题不只仅在于此，还在于其地域局限性。首先，这些店铺从所属权上讲归工厂，要在全国各地开设这样的门店，无论是资金还是人力投入都很大，对于工厂压力不小。除了一些国际巨头企业、骆驼等有实力外，一般企业只能在企业附近开设一些所谓的工厂店，影响力有限，而工业品开设工厂店更是难上加难。   其次，这些工厂一般远离市中心，对于消费者和采购商的采购也造成很大不便，因此工厂店模式发展遇到不小的问题。但在给企业带来一定利润的同时，已经尝鲜采用过工厂店模式的不少企业也表示了担忧。“工厂店模式主要吸引对价格比较敏感的消费者，由于价格便宜，所以顾客人流量特别大，随之带来了一定安全隐患，而且有地域局限性，更适合本地消费者参与。另外，若长期让工厂店与其他销售渠道共存，品牌价值可能受损。”张明华说，今后雅莹是否继续开展工厂店促销活动，他不敢打包票。品牌，还是品牌工厂店赖以生存的基础，还是品牌。   在当今的互联网时代，任何销售都难以和网络绝缘，但实体店是对于顾客长期的消费习惯养成，生活方式的培养至关重要。   除了商品，一桌一椅，一水一杯，一颦一笑，哪怕是一种味道都在传递一种信号，带有标志性商品信息符号。让进入其中的消费者熟悉接受乃至习惯这种感觉，成为生活中的一部分，成为消费的习惯。   实体店最大的优势无疑是电商给不了的体验感，给顾客带来更加沉浸式购物体验的店铺。“实体店的变化，说到底是一场消费需求主导的变革。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说。随着消费升级，消费者对实体店需求不仅是货品齐全，还要环境舒适;不仅是质量放心，还要售中、售后服务贴心;而且不同群体的关注点出现分化。   面对层出不穷的新需求，实体店不得不做出调整迎合。而大雅家工厂店摈弃以前工厂店小、简陋、粗糙模式，转向精致化发展，就是这一趋势。   工厂店的未来   要想利用工厂店模式进行一番作为，借助当前火爆的电子商务是不错的选择。国内目前已经有不少面向工厂企业的电商平台，例如直面工厂的工厂店、以及服务制造业的世界工厂网等电商平台，都是非常成熟的B2B网站。   特别是工厂店直面工厂的定位加上电商平台的优势，正好为工厂企业尝试工厂店模式提供了一个非常好的平台，同时也方便了采购商的采购，在工厂和采购商之间搭建了一座桥梁。可以说与电商结合起来，工厂店模式才能有更大的发展空间和更庞大的客户群体。   此外，将工厂直营店发挥到极致的商业运营模式，便是我们目前看到较多的莱斯，其形成和发展于20世纪70年代处于经济滞涨期的美国。回顾历史，1970—1987年的十七年间主要以单个厂家各自主导的工厂直营店模式，1988—1996年出现了聚集联合型的工厂直营店，1997年以后出现了商业地产商主导的大型休闲购物中心，并在2002年时由北京燕莎奥特莱斯引入中国。目前，国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过250家。目前来看，除了单家工厂店外，也有很多厂家都已经开始进行厂家联营的尝试，如雅鹿服饰、东云服饰、科而雅服饰等，在销售产品的同时，引进了互补的品类，以覆盖更广的年龄段，吸引更多的消费者前来购买。   这一新兴的模式，与其说是一种潮流，不如说是在资本寒冬中企业的被动选择，它能为企业的续航带来怎样的效益，还要经过市场的检验。   来源：第一纺