|
|
 最近，我多次路过上海兴业太古汇的Calvin Klein（以下简称“CK”）PERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为Calvin Klein（以下简称“CK”）PERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在了门店橱窗上。
就在不久之前，这家店打出了“最后减价“的招牌。不过在新品上市之后，店内不少紧身裤仍然以对折出售，包括售价790元的高强度支撑运动健身裤。店员告诉我，那是CK PERFORMANCE卖的最好的专业运动产品之一。
在这家100多平方米的门店内，不同腰型的紧身裤被套在模特身上，摆在门店最显眼的位置。模特下方，是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤，这是不少运动品牌的陈列方式。
但不同的是，CK PERFORMANCE并没有按照运动项目或运动场景来陈列，休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一起。
和毗邻的Asics、New Balance、、阿迪达斯相比，CK PERFORMANCE的产品看起来更休闲，也让人多了一分困惑：这件衣服适用于什么场合?
这让我想起前一阵和一位资深运动用品人士聊天，他非常肯定地告诉我，休闲品牌做运动都做得不好，做专业运动首先得是运动品牌，然后才能在这个门槛上做差异化和细分。
而事实是，除了CK之外，、ZARA、H&M、GAP等休闲时尚品牌早就把脚跨到了专业运动领域。
一方面，凭借本品牌知名度和影响力，新的产品线省去了品牌宣传的麻烦，要知道，培育一个新品牌的时间需要长达3—5年，甚至更长的时间。
但实际上，这种根深蒂固的品牌形象是一把双刃剑。
越是知名、形象越清晰的品牌，越难以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功构建了自身作为快时尚品牌的画像，CK代表着休闲，和舒适画上了等号，但这也意味着，消费者很难把它们和运动联系在一起。
优衣库此前邀请过锦织圭、德约科维奇作为品牌代言人，今年7月又以10年3亿美金的高价签下了费德勒。但这里的首要考虑并不是建立优衣库作为运动品牌的形象，也不是“带货”，而是提升优衣库在全球化过程的品牌知名度。相比娱乐明星，顶级运动员拥有更为全球性的知名度以及健康形象。
“因为网球是项男女老少都能玩的全球性运动，而且在年轻人中的影响力还在不断增大，”优衣库全球首席营销官J?rn Andersson在接受BBC采访时表示。
品牌形象是建立在品牌基因和产品之上的，而非代言人。
因此，当CK PERFORMANCE今年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时，就有点让人摸不着头脑，尽管这是Calvin Klein第一次聘请亚太地区代言人。
但相比其他运动品牌的娱乐明星代言人，萧敬腾并不是流量明星，在社交媒体的影响力相对有限。更重要的是，这位金曲歌王此前和运动几乎没有形成任何关联。
在不少休闲品牌看来，在休闲运动的大潮下，似乎只要往前迈一步，或者稍微转身，就能达到运动的领域。
诚然，休闲运动的兴起让这个门槛看起来变低，但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。
再时尚的阿迪达斯，也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚，德国品牌的时尚永远带着运动基因。
而专业运动更是有着相当高的技术壁垒，而每一项革命性技术的面世，都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。
阿迪达斯Boost系列的爆红就是一个例证，这项技术用采用了独特的缓震材料，让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势，与耐克形成分庭抗礼之势。
同理，耐克的Air Max功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈，但美国巨头仍在过去30年里革新可视气垫技术，并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。
而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术，也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后，是长年累月积累的护城河。
强调产品的时尚性和舒适度，是休闲品牌在弥补这方面不足的蹊径。
“时尚运动”是CK PERFORMANCE的定位。从价位上看，美国品牌显然迈入了高端队列。紧身裤的价格在590元-1090元之间，运动内衣售价550-750元不等。
在各大休闲品牌中，CK在运动领域投入了更多资源。50岁的CK早在20年前就在美国推出了专业运动产品线CK PERFORMANCE，并在2012年首次在中国开店。过去一年多，CK PERFORMANCE加快了发展的节奏，尤其是在中国市场的步伐。
去年9月，Calvin Klein的母公司PVH集团宣布，在上海和德国杜塞尔多夫开设两家全新Calvin Klein生活方式集合店，Calvin Klein PERFORMANCE作为其中一条产品线出现在上海长宁来福士店。
其官网上，CK PERFORMANCE作为一条单独的产品线列出。2017年5月，上海兴业太古汇开业时，CK PERFORMANCE和CK Jeans、CK Underwear一起进驻商场。CK PERFORMANCE的重要性不言而喻。
但销售情况似乎和这种投入不成正比。在CK天猫旗舰店产品，PERFORMANCE累计销量最多的也就30多件。而CK销量最高内裤累计卖出了2000多条。
优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜，搭配性出众”，强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣，尽管149元的价格十分诱人，但不分强度的产品规划，只能满足轻度运动的需求。
5月份，优衣库推出了标榜“艺术性×功能性”的运动装备，分为专业运动和日常运动，前者包括便携式外套、运动式内搭，主打舒适触感，快干面料和“SPRZ NY”流行文化。
ZARA也在2016年3月推出首个运动副线系列，在全球100间指定ZARA店铺限量销售。此后，ZARA就没有推出过运动系列。
但ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线，并分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类。秉承了ZARA设计感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观，但其包裹性和贴合性显得有些不足。
“看你怎么定义运动。休闲一下什么牌子都行。正经的体育运动，比较激烈、比较汗多、比较辛苦的。必须用专业的。不然痛苦的是你自己，”在知乎上，一位消费者表示。
对于跨界运动这件事，值得一提的是奢侈品牌。过去一两年，它们推出了更多运动鞋、鸭舌帽、运动卫衣等产品，以迎合当下的流行趋势。不管是巴黎世家的老爹鞋，还是Gucci和MLB的联名都大获成功。
“它们的运动鞋都不是真的运动鞋，都是可以搭配西装的，”上述资深人士表示，“休闲品牌都太想当然了。”
来源：懒熊体育 作者：吴晨飘 |
|
|
