“逐利”的投资人开始投资时尚产业 品牌调性很重要

明惟

按照风险投资人的说法，本土时尚将在三五年内快速成熟，成长为价值五到十亿元的新一代品牌。   这个数字可能还是个保守估计。   根据美国商业不动产服务公司世邦魏理仕（CBRE）的统计，亚太地区是世界上最大的零售市场，正在崛起的新兴品类增长在2017年达到30%，以中高端时尚品牌、美容美妆品牌、奢侈品牌本土品牌为主。随着中国社会的GDP结构向消费转型，电商带来的消费习惯及审美的改变，“消费升级”及本土品牌崛起的大势所趋，资本市场自然也想分一杯羹。   从全球时尚零售品牌的趋势来看，新一代的品牌发展速度更快。更具消费咨询公司Loose Threads的统计，Nike、Ralph Lauren等成立于20世纪的品牌瓶颈需要10年才能达到一亿美元的收入水平，而2012年及之后创办的品牌只需要约一半的时间。   与上一代渠道起家的传统时尚品牌相比，新晋时尚品牌汇集在“当代价位”赛道，从电商起步，符合年轻化的扁平审美，也是直面消费者的直销品牌，沿用硅谷的说法，他们算是中国版的“数字原生垂直品牌”。男装品牌平台Magmode名堂，中国风时装品牌、内衣品牌内外Neiwai、运动品牌Particle Fever都找到了五百至一千元客单价，这是一个从西方快时尚品牌如Zara或H&M“毕业”后，二三十岁消费者能够习惯的产品区间。   刚在伦敦时装周期间举办时装秀，诞生在杭州的密扇的营销玩法符合时尚圈的规则，其背后的商业逻辑很明确。“我们看好密扇是它对自己在时尚领域的优势认得比较清楚。其实中国本土并不生产有时尚源的事物，很多时尚类的东西都是日韩欧美的诠释方式，而密扇切的中国风是它的强项。这带来了很多在批量化设计的优势，比如说他们现在把很多符号、标识的设计元素化，让每一代产品的统一性就比较强，也大大缩短了开发周期，能快速完成产品更新迭代。”清流资本执行董事刘博说道。“另外，在商业模式上，它很好利用了互联网技术。”   但刘博也指出，时尚产业就是个自带风险的领域。“时尚变化太快了，我们在做投资的时候往往需要有一个对冲机制在里面，简单的它可能变化比较快，我们需要在不断变化中抓住不变的东西，这个东西是否有价值我们是需要判断的。”刘博说道。“在判断了品牌是否有足够的辨识度后，我们会看品牌整体的运营数据的估值和品牌溢价的估值。”   看似传统刻板的风险投资领域，其实有着许多年轻投资人，他们也有着比时尚圈人士想象中对品牌更为感性的理解。在Magmode名堂八月底在上海总部举办的一场品牌发布会上，投资人关注的是这个设计是否足够个性化的设计感， 就连女性投资人也会试一试设计师Angus Chiang（江奕勳）为名堂设计的亮色系列。“传统供应链品牌的产品思维模式不一样，时尚品牌是内容产品，就像张爱玲说的，‘人们活在自已的衣服里。’”名堂创始人蔡崇达当时说道。   不过投资时尚领域的挑战也很明显，时尚要求品牌能够占据潮流高低及话语权，最好还能吸引媒体注意力，是一个持久的内容提供者。另一方面，资本涌入时尚界后，是否意味着市场会更快饱和?在投资人看来，未来的大趋势是消费会越发细分及垂直，在一个大的投资方向之下，资本寻找的是品牌运作有差异化的品牌。“目前市场上的拐点已经出现了，未来实际二十年会是本土品牌爆发的时代。而中国占据时尚话语权，可能也要再培养个十年。”投资了Yoho有货、内外Neiwai的祥峰投资的合伙人郑俊聪说道。   专注于早期项目的机构投资者，也意识到如果培养出一个中等规模的品牌，其发展路径不一定是上市，被复星这样的私募基金、传统时尚品牌及森马等需要完成品牌年轻化转型的时尚集团收购也是不错的结果。   风险投资机构在“买买买”的时候，也有品牌坚持独立，并希望能够笑到最后。有分析认为，不拿投资能保证创始人能主导品牌的发展，不被资本左右。但在快速变化的中国市场，品牌能否走下去挑战的是规模化运营的能力，而风投资金可以发挥巨大的作用，帮助品牌快速研发新品、吸纳新课群、扩展实体零售业务等。   时尚消费品作为一个传统行业，跟科技领域相比时尚没那么“性感”，但时尚零售这个传统的领域相比之下没有那么烧钱。BoF进行内部研究分析并与行业专家交流后，为您列举发力本土时尚领域的投资机构。   IDG资本（IDG Capital）   25年前进入中国市场的IDG资本是第一家进入中国的国际风险投资机构，也是最早的一批专注于时尚消费投资的投资机构。早期及中期项目包括ntle Monster，Magmode名堂，寺库，衣二三（Ycloset）等。IDG善于将海外品牌带入中国进行本土化运作，另一方面也在帮助中国品牌走出去，因此投资了拥有优质供应链的电商平台SheIn，Wish，5miles等。   凯辉基金 （Cathay Capital）   2007年由蔡明泼创办于法国巴黎，出发点是把法国企业带到中国，其家族投资人包括开云集团等。2015年底成立VC支线凯辉创新基金Cathay Innovation。目前凯辉基金有一半的投资在国内，一半为海外投资。曾投资的时尚品牌包括Moncler、Mauboussin等。蔡明泼曾说，2011年跟投Moncler时最初觉得价格太贵，但留意到品牌在中国明星圈及社交媒体上的关注度，凯辉选择投资当时在国内只有一家店的Moncler。凯辉基金2015年正式开始运营VC业务，投资了包括拼多多、衣二三、名堂等。   祥峰投资（Vertex Ventures）   祥峰中国基金成立于2008年，致力于在中国投资高成长性的互联网和科技企业，也一直较为关注IP属性强的新消费类公司，投资项目包括Yoho有货，Loho眼镜，内外内衣，Masha Ma等。“我们首先会考虑品牌是否处于千亿市场的范围，其次是它所处的环境中，要有一个更替的趋势。”祥峰投资执行合伙人徐颖曾对BoF说道。“最重要的是切入点要够硬，善于抓住新媒体力量的品牌，也很快就能跳出来。”   清流资本（Crystalstream Capital）   创办于2012年，清流资本是一家由成功创业者组成的风险投资公司，专注于投资初创型企业。今年二月，中国风时尚品牌密扇获得清流A轮投资，清流的早期投资项目包括男装电商垂衣，时尚电商AnyShopStyle，线上服装租赁平台衣二三等。   挚信资本（Trustbridge Partners）   成立于2007年的挚信资本重点投资于成长期的优秀中国企业，投资大量文艺项目的挚信资本被称为“中国文青创业者的最大金主”，投资项目包括WeWork中国，豆瓣，PingWest品玩，TheBeast野兽派花店，好奇心日报，一条视频，单向街书店等。这与投资人李曙君的个性兴趣有关，但也让挚信资本成为少数在“消费升级”大潮成为主流之前，就开始聚焦生活方式品类的机构。   今日资本 （Capital Today）   2005年创办的今日资本的创始人是人称“投资女王”的投资人徐新，她看重的是项目背后有胆识及管理能力的创业者。投资领域广泛，从平台类的美团、京东、赶集、土豆、唯品会等，到新晋内衣品牌Ubras、Dare One及，家具品牌造作等。   C Ventures   C Ventures由香港企业家郑志刚（Adrian Cheng）及资深投资人Clive Ng共同创立于2017年，是一家致力于连接西方与东方，聚焦科技、生活方式以及传媒业的颠覆性投资公司，聚焦千禧一代和Z世代的消费群体。其早期投资项目包括珠宝共享平台Flont，高端健身服装时尚品牌Bandier，美妆媒体公司BeautyCon等。   Yu Capital   定位为“科技时尚先驱投资人”的余晚晚于2015年创办Yu Capital，为多个国际与中国本土品牌提供跨市场专业知识，巩固其作为全球最具影响力的时装投资者之一的地位。她投资品牌包括英国时装品牌Mary Katrantzou、途家、滴滴出行。   峰瑞资本 （Frees Fund）   2015年，曾为IDG合伙人的李丰联手前IDG合伙人林中华等人合伙成立峰瑞资本，关注消费领域新兴品牌及科技投资，投资项目包括运动品牌Particle Fever（粒子狂热），家用产品品牌佐敦朱迪，抹茶零食品牌关茶，坚果零食品牌三只松鼠等。峰瑞资本的黄海曾说，消费升级没有所谓风口，本质上要慢工出细活。   来源：BOF　　作者：Denni Hu