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随着行业复苏，奢侈品市场普遍迎来增长态势，中国市场已成为奢侈品牌最无法忽视的一块诱人蛋糕。线下大举开店，线上积极与各大电商平台合作，成为当前奢侈品进驻中国市场的常态。得中国市场者得天下，正在成为全球奢侈品企业的一个新共识。
业绩喜忧参半仍处转型阵痛期
伴随着奢侈品市场的复苏，各品牌不断谋求转型，从奢侈品上半年财报来看，业绩普遍迎来利好。
上半财年，开云集团总销售额上涨26.8%至64.32亿欧元，核心品牌Gucci销售额大涨44%至38.53亿欧元，超过去年同期的43%。LVMH集团销售额则增长10%至217.5亿欧元，净利润录得41%的显著增幅至30亿欧元，期内，该集团核心品牌Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售大涨15%至85.9亿欧元。
今年6月，成立108年来Chanel首次主动公布去年财报数据，引发业界和消费者的高度关注，其总销售额同比涨11%至96.2亿美元，营业利润达26.9亿美元。
在截至6月30日的三个月内，Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。期内品牌在亚太地区录得中个位数增长，主要受益于中国消费者奢侈品消费增加；
沉寂已久的意大利奢侈品牌Prada在经过一系列的革新措施后，业绩重新有了起色，在截至6月30日的6个月内集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元，净利润大涨10.7%至1.06亿欧元。同属意大利的奢侈品集团Salvatore Ferragamo和Tods仍旧处于转型重组的关键时期。
有喜亦有优。一些奢侈品牌仍处于转型的阵痛期。
在截至6月30日的6个月内，Salvatore Ferragamo销售额同比减少6.2%至6.74亿欧元，净利润则大跌23.1％至5900万欧元。在截至6月30日的6个月内，Tods集团销售额同比下跌1.3％至4.77亿欧元，按固定汇率计算则增长1.8％，净利润则从去年同期的3470万欧元减少2.8％至3370万欧元。其中，Tods品牌销售额下跌3.4％至2.56亿欧元，Hogan销售额增长6.5％至1.052亿欧元，Ror Vivier销售额下降2.3％至9040万欧元，Fay的收入下降4.7％至2470万欧元。
但不管是业绩上升还是下滑，奢侈品牌都在为迎合千禧一代的胃口而不断变化着。LV与潮牌Supreme联姻、Burberry从一个高冷的品牌，为了销量设计上走了街头风、Celine更换设计师并改变品牌LOGO、Salvatore Ferragamo任命Gucci老将Micaela Le Divelec为新首席执行官……，奢侈品这一系列举动无不说明奢侈品的日子没有看上去那么好过。
消费回流得中国市场者得天下
有数据显示，2017年中国消费者贡献了全球奢侈品市场32%的销售额，而且中国奢侈品消费的增速是国际平均增速的3倍，也就说中国市场在奢侈品领域的重要性正在加速增强。尤其是中国的千禧一代，他们的平均学历和收入比着前几代人都要高出不少，对高端生活方式的需求更旺盛，同时也有更强的购买力。
随着千禧一代正在成为社会的中坚力量，中国奢侈品的消费大潮也在如期而至。得中国市场者得天下，正在成为全球奢侈品企业的一个新共识。
2018年国内一些利好政策的出现，更加重了奢侈品消费回流的现象。据国务院发布的声明显示，从今年7月1日起，服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。值得关注的是，这是近半年来国务院宣布的第二次关税下调。有业界人士认为，关税下调既符合国内消费升级方向，又有利于吸引消费回流，能够更好地把消费留在国内。据麦肯锡预计，今年上半年，中国奢侈品行业的收入增长在15%至20%之间。
在政策利好的大环境下，Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。
而据市场调研机构RBC全球奢侈品调查分析师Rogerio Fujimori早前发布的其一项关于中国奢侈品消费者的调研报告显示，在对643位18至65岁的中国奢侈品消费者后发现，在奢侈手袋类别，Chanel的购买意向最高，达到20％，其次是Gucci为16％、爱马仕为12％，Prada为9％，LV和Dior均为8％。报告还发现，中国消费者对购买服装、鞋类和美容产品的兴趣大于手袋、手表和珠宝。
中国有十几亿人口，到2030年将出现9亿多的中产阶层，这将是世界历史上最大规模的中产崛起，也是各奢侈品企业绕不开的大市场。
电商平台受热捧品质和资源是关键
虽然中国消费者的奢侈品消费近年来一直处于高速增长期，但传统的奢侈品牌很难覆盖到三线以下的城市。数据显示，目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕阶层中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让曾经高居庙堂的奢侈品品牌也放下自己的身段，转身线上。
从今年上半年来看，奢侈品牌在中国积极拥抱电商平台已是大势所趋。各大品牌都纷纷在中国的京东TOPLIFE、天猫的LuxuryPavilion、寺库等电商平台入驻。一方面奢侈品电商可以直接与品牌商合作，省去了中间环节，因而能给到国内消费者更优惠的价格。另一方面，电商平台能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境，而通过大数据洞察，不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力，更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。
有调查统计证实，价格实惠与正品保证是消费者在奢侈品消费中最关心的两个问题，电商在价格战上面占有绝对优势。再加之电商平台比实体零售店有更丰富的可选择性，因此在奢侈品领域电商几乎拥有横扫的优势，和当年国内战场横扫线下零售一样。所以，现在不只是国内电商平台在纷纷发力，海外奢侈品电商平台Farh、NET-A-PORTER也大举进军中国市场，以求谋得一杯羹。
有数据显示，2018年国内奢侈品电商交易额将达到1200亿人民币，而它的增长天花板是6000多亿人民币的全民奢侈品消费总额，可谓前景广阔。但对于线上平台而言，有机会亦有挑战。要想打造现象级的奢侈品消费常态还要依靠自身品质和品牌资源。
来源：中国商网 作者：陈晴 |
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