随着设计势力崛起 助推中国实体零售的复兴

诗玉

在中国市场，近10年才出现了一批来自本土的建筑事务所，但随着开发商及品牌方开始转换零售思路，实体零售市场逐渐从销售空间转变为“热门目的地”。按照文化理论家Walter Benjamin的说法，实体店铺的目的变成了如何升华产品，让它产生一种“艺术品的光晕”。   根据商业地产服务和投资公司世邦魏理仕（CBRE）在亚太地区的11个主要国家对11000名消费者进行调查后发现，消费者在购物商场中最为注重的三个要素是价格、清洁和安全。当开发商满足这些基本标准后，接下来考虑的就是美食、娱乐和新体验。我们目前所说的零售设计，归属“新体验”范畴。“相对于餐饮室内设计来说，零售室内设计对坪效的要求没那么高，对设计来说也有更多的发挥空间。整体来说，设计也都是附加值，但不代表它不重要。比如像Aesop这种品牌，就几乎把零售设计店做成了核心。”《第一财经周刊》负责建筑及设计的编辑，《被误解的包豪斯》的作者张云亭说道。   “最开始是奢侈品牌做了很多年建筑零售设计，Prada很早就开始与OMA合作，进行过许多优秀项目，Chanel也让MVRDV做了个让人印象深刻的玻璃砖。”张云亭说道。许多有着高额预算、及大面积场地优势的奢侈品牌，愿意选择与他们合作频繁的海外建筑师完成新店项，因此对于本土建筑设计事务所来说，他们更多扎根在近年来本土时尚品牌频出、又是中国零售之都的上海，抓住本土项目的机会，同时也打磨出一套自身的设计语言体系。   如恩设计研究室（Neri&Hu）的郭锡恩及胡如珊，14年来一直在探讨中国美学的发展方向，完成了众多高端零售改造项目，最近他们完成的项目包括Valextra成都旗舰店、Comme Moi实体店系列等。“零售空间最重要的地方就是要引起欲望。很多零售空间的呈现方式就很套路化，比如空间越透明越好，东西让大家看到越多越好，但这样是不是就能引发最高的欲望呢?我们后来发现，每个人在购物时都有一种私人的戏剧化仪式，无论是鞋、包还是冰淇淋，如何把空间和个人仪式关联起来是最重要的。”郭锡恩曾在接受Vor采访时说道。   显然，消费者的需求更为多元化了。   同样强烈感受到这一点的RIGI睿集设计创始人刘恺则将这种变化用一个技术性的词汇，“超级终端策略”来表达，零售终端需要还原产品策略，起到连接人的情感需求的作用，品牌最终贩卖的是一个综合体。“商店就是规划行为、激发消费者对品类需求的场所。我觉得不能太把时尚看成一个高高在上的东西，时尚也是需求的一种，它对于很多人来说还不一定是强需求，有的时候你需要去激发需求。”刘恺说道。   那么实体店对提升品牌价值起到了多大作用?刘恺认为无法孤立判断。不过他认为当供需关系变成买家更强，商家更弱，或者说竞争更为激烈的环境下，成功的品牌一定要有“厚度”。“它不只是个商标，它要解决问题、说明事情、这才是品牌价值。”刘恺说道。   目前来看，一个有生命力、也有商业潜力的时尚类品牌的终端突破口来自于，在有限空间里创造不停地承载改变的可能，能变的可不只是新一季商品。“像ntle Monster这样，它就颠覆了所有的形式，但从商业逻辑上来说，它的成列其实又是最没有效率的。”刘恺分析道。   BoF在内部分析及与资深建筑设计人士交流后，为你确定了在实体零售设计领域有所突破，为中国时尚零售市场带来改变的五大本土建筑设计事务所：   如恩设计研究室（Neri & Hu）：   如恩设计创办于2004年，创始人为郭锡恩和胡如珊，第一个成名作是位于上海南外滩的水舍酒店（Waterhouse）。2016年是如恩忙碌的一年，完成了雪花秀全球首家旗舰店、MCM首尔旗舰店、Kvadrat在米兰设计周的展台等大项目，也令如恩成为了中国最为国际化的本土建筑设计事务所。在时尚零售设计方面，如恩最近的作品包括Comme Moi实体店、Valextra成都旗舰店、上海Edition酒店、上海新天地野兽派概念店等。   睿集设计（Rigi Design）：   RIGI睿集设计由刘恺创办于2007年，目前是一个由青年新锐设计师组成的综合设计团队，设计风格简约温暖，项目案例包括Neiwai内外，Magmode名堂，Yoho!等。睿集关注文化和商业的趋势，专注品牌空间、视觉、产品的转换，并通过简洁设计触发人文情感。   恺慕建筑事务所（AIM Architure）：   建筑师Vincent De Graaf和Wendy Saunders最初为了“建高楼”而来到上海，但他们发现上海的住宅与中小型综合体设计更有发挥空间，因此在2006年于上海创办的AIM Architecture恺慕建筑事务所，项目包括SOHO复兴广场、上海K Klee专卖店、蔚来用户中心等，并试图探索建筑与城市空间怎么做出灵活人性化的尺度。   联图建筑设计 （Linehouse）：   2013年创办于上海的年轻建筑设计事务所Linehouse由瑞典华裔Alex Mok及新西兰人Briar Hickling创办，两人在如恩设计工作时相识。其作品包括Herschel Supply涩谷店、上海幸福里买手店All、WeWork威海路旗舰店等。Linehouse将其视为一个平台，在作品中强调与不同领域的创作者合作的过程，在设计过程中探索如何将诗意与功能性相结合。   余留地（Design Reserve）：   北京建筑创作机构余留地由哈法大学设计学院的宋方舟和岳峰创办于2015年，并在硅谷及上海设有工作站，除了零售空间作品外，更在乎的是如何进行高品质城市空间再生产。近期作品包括生活服饰品牌铃木食堂系列、东山公寓园林、上海永嘉路街边画廊等。作为中国北方的新晋建筑事务所，余留地致力于“建构21世纪中国人的生活场景”。   来源：BOF商业评论　　作者：Denni Hu