七夕还没到，微信小程序的时尚场子已经热了

萌兽

距离七夕还有几天左右的时间，七夕营销的战火却已经在各奢侈品品牌间燃烧了大半个月。与前两年相比，今年七夕有更多奢侈品品牌开始加入微信营销的队伍。   虽说不同品牌有不同的营销方式，宣传力度也有所差别，但最主流的还要属在七夕限时精品店小程序上出售特别商品。截至8月14日，推出七夕特别款商品的已有包括Dior、Prada、LV、Burberry、Gucci等二十几个品牌。除此之外，Chanel、Coach等品牌虽然没有针对七夕推出限定款商品，但也加入了七夕微信营销大军。   从目前来看，东方情人节的促销收效显著。Dior从7月25日就开始在官方微信上为七夕特别款DIORAMOUR预热，并于7月31日上线了限时精品店小程序，售卖限量款Lady Dior手袋。这款限量版手袋目前已经售罄。同样顺利将产品卖光的还有Valentino等品牌，Burberry在七夕限时精品店小程序出售的几款连帽衫也已经断码。       Dior的七夕限量手袋已经售罄   扎堆在七夕进行营销，符合奢侈品品牌在中国的营销本土化策略。根据咨询公司麦肯锡去年发布的《2017中国奢侈品报告》，中国消费者在奢侈品上的消费占全球奢侈品市场总销额的近三分之一，中国已是目前世界上最大的奢侈品市场。但更重要的是，品牌如此聚集在小程序上，并不仅仅是为了多卖几件产品，趁着这个营销的大好时机，可以为品牌电商增加新的入口，这也是推广各自微信小程序的好机会。   Dior从2016年七夕开始在微信上售卖手袋，是国内第一个在微信线上售卖手袋的奢侈品品牌。当时Dior本打算举办为期4天的七夕节促销活动，售卖限量200只的特别款手袋。但这款售价为28000元的特别款手袋在24小时内就已销售一空。自此，Dior 连续三年在微信上进行七夕营销活动，并在去年和今年都上线了七夕限时小程序，售卖特别款手袋。   首个推出小程序的奢侈品品牌是Longchamp,该品牌在去年4月上线了两个小程序，分别用于销售定制款手袋和提供品牌资讯。Michael Kors和Burberry虽然也在去年上线了小程序，但功能分别是会员服务和门店导航，没有涉猎品牌节日营销。 自Dior 2016年开启了品牌七夕在小程序销售限量款手袋的先河，这些开通小程序的奢侈品品牌也开始尝试在七夕进行小程序营销，售卖七夕限量款商品。       Gucci的线上旗舰店小程序推出七夕特别款商品   根据贝恩咨询今年年初发布的《2017年中国奢侈品市场研究》，去年中国奢侈品线上渠道销售增速达43%，但占总销售额的比例却仅为9%。各大奢侈品品牌在数字营销上的纷纷发力，正是为了让发展迅速的线上销售平台贡献更多的收益。   奢侈品品牌加强线上营销力度，也是为了吸引中国奢侈品市场目前增长最快的顾客群，即20岁至34岁的千禧一代。贝恩咨询的报告显示，千禧一代是中国奢侈品市场增长的主要推动力，且千禧一代通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%，他们对线上购物更感兴趣。报告还显示，2017年奢侈品品牌在数字营销方面的支出大幅增加，数字营销占比从2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平台的比例高达到30%～60%。根据腾讯2018年一季报财报，微信全球活跃用户已达到10.4亿人。而它所积累的社交数据能够丰富品牌的玩法，也能和销售直接联合。   从目前产生的案例来看，定制化是一大趋势。除了用完即走的限时店铺，微信小程序近来还提供了许多其他功能，如小游戏、图片摄影和出行服务等。根据今年腾讯官方发布的公司第一季度财报，自4月初小游戏平台全面开放以来，微信已上线超过500款小游戏，小游戏在小程序中所占的比例越来越高。在刚刚发布的7月小程序TOP100榜单中，游戏类位列上榜行业之首，并占据新上榜小程序七成份额。   这一次，Burberry和Dolce & Gbana都推出了七夕微信小游戏。Burberry在8月3日上线了一款微信小游戏“爱的碰撞体验”，是第一个用微信小游戏进行七夕营销的奢侈品品牌。用户需要和恋人共同回答七道题目，测试彼此默契。小游戏的结束之后，用户会看到Burberry推出的七夕特别款手袋。在Burberry介绍这款游戏的微信推送下，表示“碰撞后，总要买个礼物逗她开心”的评论获得了最多的赞。       Burberry七夕上线的微信小游戏   Dolce & Gabbana也于8月8日上线了自己的微信小游戏，通过让用户猜测品牌代言人最心仪的单品，让用户发现更多品牌的新款商品和限量商品，达到品牌营销的目的。这款小游戏还需要用户在游戏结束填写自己的个人信息，品牌会在所有提交信息的用户中选择两位赠送七夕限量手袋。通过这款小游戏，Dolce & Gabbana能积累更多微信粉丝，并获取大量用户信息，为品牌下一步的营销做准备。   这种更具有趣味性的方式相比其他传统微信营销更能吸引用户，实现了“不知不觉中就记住了商品”的效果。Burberry和Dolce & Gabbana的小游戏还都鼓励用户将游戏转发给自己的恋人或朋友，以让品牌营销得到二次宣传。   2017年后，越来越多的奢侈品品牌开始与微信建立合作，这多是基于品牌对数字化平台社交属性的愈加重视。根据即速应用7月发布的《2018年小程序生态进化报告》，微信小程序总量超过达100万，今年6月小程序累计用户数已经突破6亿。下半年小程序电商将会在垂直细分领域不断扩张，并在未来实现更加多元化的广告体系，以及内容类、工具类和小游戏小程序更多的变现模式。   在作为消费品金字塔顶的奢侈品进行品牌小程序的尝试之后，其他层级的品牌可能也会效仿，陆续推出品牌电商、小游戏等不同功能的微信小程序，有利于微信未来的品牌电商细分和多元广告体系建立。   不过，尽管七夕已经进入倒数，也还是有些奢侈品品牌显得较为淡定。截至目前，爱马仕、Balencia、Cholé、Céline等品牌还没有过多地在品牌官网和官方微信上更新与七夕有关的内容。这多是由于不同品牌也有着不同的营销策略和品牌气质，例如爱马仕首席执行官Axel Dumas在2014年接受南华早报采访时曾说：“真正的奢侈品牌并不需要依靠营销。”据市场研究公司YouGov最新发布的奢侈品行业调查显示，对于爱马仕的目标顾客来说，他们购买奢侈品时的诉求是产品的高质量和优质的服务，这让爱马仕的目标顾客依然更愿意在线下门店进行购买。   但对于整个行业来说，大多数品牌已经毫无疑问地走上线上线下两手抓的道路，争取进入更多元和新兴的渠道。