奢侈品牌下一轮扩张在哪？这个令人意想不到的区域没准就是

妙萱

在如今高科技飞速发展的时代，高科技园区为社会发展所贡献的高价值毋须多言。技术人才们逐渐高涨的收入水平，不仅拉动了其所在地区的消费水平，更提升了所在区域的消费档次。然而，在世界众多高科技园区周边，极少有奢侈品品牌店入驻。据观察，美国硅谷、德国慕尼黑科学园、法国格勒诺布尔科技园区、北京中关村等世界著名的高科技园区内，均没有集中的奢侈品商业区。   过去，这些高收入人群为何不是奢侈品牌的客群?   1. 过去，生活、工作习惯使他们对奢侈品的消费意识较低   高科技区域的工作环境与金融区、贸易区及其它商务区不同，科技精英们上班并不需要西装革履的着装要求，大多都只穿较为休闲随意的T恤与牛仔裤。比起核心商务区域内消费人群对着装的精致追求，他们更追求实用性。可以看到，许多高知的科技人才即使收入增加穿着也十分简约。此外，生活与工作环境使他们对房产、汽车、高科技产品、慈善事业等有较高的接触度与认知度，因而投资力度也很大，但却缺乏对奢侈品牌的认知机会，因此兴趣较低。       2. 其整体年龄段偏低   一般而言，奢侈品的主力消费群体是收入水平较高、社会经历较为丰富的消费群体，这部分消费群体的平均年龄较高。而在高科技区域内，人们的平均年龄整体呈年轻化趋势。以美国硅谷为例，美国知名调查机构 PayScale 数据显示，苹果员工的平均年龄是31岁，Google和特斯拉是30岁，Facebook 和 LinkIn是29岁。在过去，这并非奢侈品牌的主力消费群体。   3. 其中女性比例较低   由于女性消费群体对时尚、着装的兴趣与追求，过去，女性群体一直被奢侈品品牌视为更重要的目标，但在高科技区域内，女性占比却极低。在大部分科技公司内，由于工作性质对人才的需求偏向男性，男性员工的占比极高，与过去奢侈品的性别定位不完全符合。   综上来看，高科技区域内的科技人才似乎成为了奢侈品牌的“绝缘群体”，这也早已成为商业地产行业内默认的规律。然而近年来人们的消费习惯改变、品牌的运营策略改变，引起这种状况转变。比如我们曾分享过，2018年的5月，爱马仕在硅谷的斯坦福购物中心开设了第34家美国门店，同时，LV、Cartier也已在其范围开设了旗舰店，这表明，奢侈品正在攻入全球“科技心脏”。       现在，为什么奢侈品牌开始进驻高科技园区?   1. 高收入水平符合奢侈品价格定位   高新技术人才本身即为高收入群体。高科技园区孵化着大量亿万富翁，且在互联网、高科技高速发展的当今时代，这个群体的收入水平与消费能力不断提升。以硅谷为例，相关数据显示，硅谷内高科技人才的平均年薪居美国首位，近15万美金，且硅谷的GDP占美国总GDP的5%，而人口却不到全国的1%。因此，高科技人群的高消费能力使奢侈品在高科技园区内的拥有巨大的发展潜力。   2. 品牌实施年轻化战略   近年来Gucci、LV、Chanel、Dior等传统奢侈品品牌纷纷开展一系列的年轻化活动，欲攻占年轻消费群体，而奢侈品的消费年龄结构也在逐渐变化。2017年，中国地区的奢侈品网络消费者中的50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。因此在年轻化程度较高的高科技区域内开设零售店，既顺应奢侈品的年轻化战略，也符合奢侈品市场的消费趋势。       3. 奢侈品男性消费者比例大幅上升   如今，职场上的精英男性对于着装品质越发考究，以满足气质彰显与身份表达，因此奢侈品市场逐渐进入男士精英消费时代，奢侈品牌在男士市场的版图开始扩大。在中国，2017年奢侈品男性消费占比高达51%，略高于女性，而高科技公司内大量的男性员工符合这一趋势。   4. 奢侈品企业“埋种子”意识培育消费者   虽然由于上述诸多客观原因，如今高科技人群仍非奢侈品的主要消费群体，但在上述趋势的洞察下，他们是值得培育的潜在消费群体。即便开店后短期内无法迅速拥有极好的业绩表现，但以爱马仕为首的奢侈品牌通过品牌自身对潜在消费者的细心培育，抢占先机，未来将拥有较大潜力，这也是作为顶级奢侈品企业具备的先机意识。       如此趋势下，如何培育这一潜在群体?   1. 引导认识奢侈品   由于这一群体平时大部分时间都花费在工作上，极少有机会接触和了解时尚，对奢侈品的理念缺乏理解，甚至对奢侈品有部分负面理解，如“不实用”、“浮夸”等。因此提升客群对奢侈品的形象认知与好感度，是策略第一步。   例如，法国奢侈品贸易协会Comité Colbert于2017年考察硅谷后，向50位硅谷企业创始人和风险投资家发出2018年12月巴黎旅游的邀请，带领他们参观奢侈品行业工坊，并希望向他们展示法国香水、皮具、葡萄酒和汽车等领域的专业知识。此外，多个品牌联合举办的研讨会，令硅谷科技创始人们有兴趣了解奢侈品牌文化与历史，为他们提供独一无二的体验。   2. 以深层兴趣与消费习惯为突破口   正如这一群体对汽车、地产、高科技产品的高投入，他们更愿意为“兴趣”消费。他们的兴趣也与他们的工作和生活环境、习惯相关，因此深入挖掘高科技人群的兴趣，紧贴其工作与生活习惯，是刺激他们购买的直接因素。   例如爱马仕的门店将奢华时尚的文化传承与硅谷高科技声誉结合起来，融入周围的景观和建筑中。在空间内展示了一系列的艺术品，并包括Eric Vernhes的数字装置。如此一来，爱马仕紧贴消费者生活与工作环境，从零售环境上给予合适、精心的体验。       同时，这是高度热爱并投入工作的一个群体，对企业的发展历程和商业模式也富有兴趣。在法国奢侈品贸易协会Comité Colbert与硅谷企业家们的交谈过程中，发现他们对奢侈品牌的“长寿”秘诀十分感兴趣。相较于许多历经百年的奢侈品牌，大部分高科技公司虽发展迅猛但历史尚短，因此这些年轻的企业家们感兴趣于商业发展的历史，并希望进行交流与探讨。Comité Colbert 便会组织这方面的研讨会。   3. 针对区域需求特征调整货品规划   爱马仕在硅谷所开设的分店虽拥有600平米的大面积，却未将其所有产品类别全部托出，而是精选了女装、男装和家居系列、以及爱马仕的马具系列。其中，马具系列的精选表明爱马仕已经对当地顾客的消费喜好和日常生活有了深刻洞察，因为硅谷所在城市Palo Alto拥有悠久的马术传统，由此其运用的本地化思维。   在完成财富积累的同时，科技人才随着社会消费习惯的整体改变而有了进一步的认知，加之奢侈品市场的变革，似乎又出现了新的未垦地。其中，以爱马仕为代表的奢侈品品牌，正在通过奢侈品形象与理念的展示、紧抓兴趣与习惯以及深入的本地化策略，将目标投在了高科技精英身上，培育他们成为下一个目标群体。   抓住当下机会与开拓未来的意识同样重要，一些看似简单的举措，其实蕴藏着对未来社会深刻的洞察与大胆的预判，埋下的种子也能成长为参天大树，延续下一个“百年”。   来源：RET睿意德