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 全球知名的服饰类跨国公司，它们在中国区的营业收入、增长情况、生存状况及业务发展规划如何? 又有哪些影响中国消费趋势的潜在变化?
2018年，市场观察人士扩充了跟踪的品牌数量，从运动到快时尚大品类中，选择了、耐克等5个品牌，其中多数是该品类中最具代表性的外资消费品牌，其业绩表现是所在行业天然的晴雨表。
2018财年（2017年6月-2018年5月），耐克大中华区的销售额为51.34亿美元，除去汇率影响，同比增长21%，增速在所有市场中拔得头筹，息税前利润（EBIT）为18.02亿美元，同比增长20%，毛利率为43.8%。
在大中华地区，耐克销售额由鞋类、服装和器械三部分组成，鞋类和服装销售额分别为34.96亿、15.08亿美元，去除汇率影响，同比增长16%、23%，器械销售额为1.29亿美元，同比降低1%。
全球范围内，除去汇率影响，产品线NIKE Basketball、Sportear（包括鞋类Air Force 1、Air Max和服装等产品）热销，增长率分别为14%和8%。乔丹系列在2017财年表现强劲，2018财年遇冷，销售额降低9%，是唯一负增长的产品线。
中国也是耐克产品的制造大国，2017财年中，27%的鞋类产量是中国制造，服装品类中，中国的产量占比为26%。
阿迪达斯
2017年，阿迪达斯大中华区的业绩，与耐克一样亮眼。
除去汇率影响，大中华区销售额达到37.9亿欧元，同比上升26%，占全球市场的18%，仅次于西欧（占比29%）和北美（占比21%）市场;毛利为21.62亿欧元，上升25%，毛利率下降0.5%，依然高达57%;营业利润上升27%至13.42亿美元。
在大中华区，阿迪达斯旗下的跑步、训练、篮球系列、Origls和neo系列均获得两位数增长，锐步品牌的销售额增长25%。
此外，中国市场仍然是阿迪达斯供应链上重要的一环，2017年，中国生产了阿迪达斯19%的鞋类产品，相较2016年下降3%，部分产能已转移至越南和印度尼西亚，不过，中国依然是其服装类和器械类产品的最大产地，占比分别是23%和40%。
玛&斯凯奇
同为运动品类，两个品牌在中国的体量和影响力，远不如耐克和阿迪达斯，成长态势却非常突出，尤其在细分市场。
2017财年，安德玛亚太地区销售额达到4.3亿美元，增长率高达61%，亚太区为其成长速度最快的市场，贡献了公司9%的营收。
2017年，斯凯奇国际市场（美国和加拿大以外）的销售额为17.3亿美元，上升24.3%，中国是助推业绩高涨的五大市场之一。截至2017年末，斯凯奇在中国大陆有55家概念店和70家工厂折扣店，相比2016年，概念店减少13家，工厂折扣店增加42家。
同时，中国和越南是斯凯奇产品的主要产地，2017年在中国投资建设了分拨中心，鉴于其相对亲民定位和价格策略，斯凯奇在中国潜力巨大。
迅销集团（优衣库母公司）致力于成为“世界第一服装零售商”，一直将战略重点放在国际市场，公司管理层的策略非常清晰：优衣库品牌的主要增长动力不限于日本，开始发展到大中华地区（包括中国大陆、香港和台湾）和东南亚地区。
迅销预计，2018财年（2017年9月-2018年8月），优衣库国际市场销售额将第一次超过日本本土。迅销CEO柳井正（Tadashi Yanai）认为，大中华区和东南亚市场的潜在体量可能是日本本土的10-20倍，同时，将把电商销售比重由10%提升到30%。
2017财年，迅销大中华区的营业收入为3463亿日元（约216亿人民币），同比增长4.1%，营业利润同比501亿日元（约30亿人民币），同比增长37%，营业利润率达到14.5%。迅销计划在5年之内，将大中华区营业收入扩大到1万亿日元（约600亿人民币），营业利润扩大至2000亿日元（约120亿人民币）。
截至2017年8月末，优衣库在大中华区共有684家店面，同比增长81%，其中，中国大陆有555家，较2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆，优衣库在中国大陆已覆盖到所有省级行政区，计划2021财年在大中华区达到1000家店面。
H&M
中国是H&M的第五大市场。
2017财年（2016年12月-2017年11月），H&M在华的开店速度回落，新开店面62家，截至2017年11月初，中国店面总数达到506家店，2016财年，H&M在中国市场上净开店是91家。
2017财年，H&M在华销售额为110.3亿瑞士克朗（约为81.3亿人民币），占到全球销售额的4.8%，同店销售额增长率只有1.7%，较2016财年的3%有明显回落。
H&M正开始寻求电商业务的突破，2018年春季，在天猫商城开设了H&M、H&M家居的旗舰店，旗下其他品牌的天猫旗舰店也在筹划中。
经过简单的财务梳理，我们有四个发现：
多数外资消费品牌认可中国市场的增长潜力，视作“掘金宝地”，计划投入更多的人力物力。例如，优衣库计划，未来5年内中国门店数量实现翻倍增长;耐克和阿迪达斯两家运动品牌，在财报中均将大中华区单列，予以重点关注。
中国消费升级趋势明显，外资消费品牌普遍受益。比如，中国年轻人旺盛的运动热情，助推耐克和阿迪达斯营收增长，两家增速已连续多年维持在20%以上。
中国消费渠道变革剧烈，各消费品牌“苦乐不均”。比如，沃尔玛和家乐福的零售大卖场模式，在电商冲击下均失去魅力，业务疲弱;互联网渠道已成决胜关键，多数消费品牌正以进驻线上旗舰店、拓展外卖业务等形式，努力迎合新的渠道变化，欧莱雅和优衣库等先行者，已在收获线上线下融合的成果。
毫无疑问，中国市场依然“流淌着牛奶与蜂蜜”，但是，消费者变化日新月异，正驱动所有品牌抛弃固有思维，努力拥抱新世界。
来源：21世纪经济报道 |
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