奢侈品市场回暖 80、90后已成为中国奢侈品“新宠儿”

子归

中国奢侈品市场正在全面回暖。罗兰贝格的分析数据显示，2017年中国个人奢侈品市场规模达到5540亿元，占全球市场的22.1%，是仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。而千禧一代成为这轮市场回暖的“主力军”。“千禧一代”一般指在2000年以后成年的一代人，即“80后”和“90后”，目前年龄约为20-34岁，他们已经成为奢侈品的主要消费人群。千禧一代紧跟潮流、追逐时尚、乐于表达与分享、注重个性化并热爱网购。因此，积极拥抱互动式营销方式，推出定制化和具有年轻元素的产品，拓展布局线上销售渠道组合的奢侈品品牌商将成为奢侈品消费变革的最终赢家。   奢侈品市场回暖   由于经济放缓、汇率波动以及政策的影响，中国奢侈品消费在2012至2015年持续下滑，表现不佳，但从2016年开始，随着千禧一代消费者的大量涌入，奢侈品市场逐渐回暖。2017年中国个人奢侈品市场规模达到5,540亿元，占全球市场的22.1%。预计到2022年，中国奢侈品市场规模将超过8,000亿元，占全球比例将达到24.7%。   从销售渠道来看，传统线下渠道仍然是主流，但份额在不断下降。2017年线下渠道销售占比为90%，同比下降了1%。尽管线上渠道占比仍较小，但渗透率在不断提升，其快速增长的趋势不容忽视，预计到2022年线上渠道占比将达到13%。   从区域分布来看，主要奢侈品品牌的门店目前集中在一线和二线重点城市。寺库的奢侈品销售数据显示，一、二线城市奢侈品消费人次占总消费人次的67%，仍有33%的消费人次分布在奢侈品实体店未覆盖到的其他地区。对于未被门店覆盖到的地区，品牌商缺乏有效的途径与消费者进行直接的联系和沟通，进而影响了消费者对品牌的忠诚度。奢侈品门店覆盖与奢侈品需求的不匹配推动了线上渠道的快速发展，线上渠道的建立为奢侈品品牌触达更广的消费人群提供了有效手段。   千禧一代已成为中国奢侈品市场的“新宠儿”。与经历过经济困难的60后和70后不同，千禧一代成长于中国经济高速发展和物质生活极大丰富的年代，他们大多为独生子女，享受着全家人的关爱和财政支持。因此，千禧一代消费意愿更强，消费潜力更大。   国家统计局相关数据显示，千禧一代的城镇居民消费额约占中国城镇居民消费总额的50%，未来5年仍将保持高速增长。千禧一代的奢侈品消费频次也高于其他人群。因此，千禧一代已成为奢侈品市场蓬勃发展的主要推动力。   吸引新宠儿的“砝码”   成长于社交媒体高速发展的时代，千禧一代更乐于表达自己的想法，分享自己的生活，并期望得到朋友的关注和互动。千禧一代更清楚如何利用网络平台发声，营造自己的互动社群，有90%的千禧一代在社交媒体上与朋友互动。   从产品类型来看，千禧一代偏爱可以展示独特个性的定制化产品，并愿意为定制化支付额外的费用。罗兰贝格的分析数据显示，55%的千禧一代在购买奢侈品时主要考虑自我个性化的展现，更多遵从自己的选择，较少受到亲戚朋友等外界因素的影响。同时，千禧一代更热衷于从线上平台获取奢侈品品牌和产品信息，包括社交媒体、品牌官网、时尚网站和网络视频等。他们倾向于先从线上渠道收集奢侈品信息，确定好包括具体产品、购物时间和购物地点在内的购物计划后，再通过线下实体店或线上渠道进行“有计划”地购买。   与父母一代相比，千禧一代的消费行为和需求都发生了巨大变化。想要吸引千禧一代成为奢侈品品牌的忠实“粉丝”，那么了解他们的消费需求，迎合他们的喜好就变得至关重要。为应对这一挑战，奢侈品品牌商应积极拥抱互动式营销方式，推出定制化和具有年轻元素的产品，拓展线上销售渠道。   首先，要利用社交媒体进行互动式产品营销。拥有近10亿活跃用户的微信，是主要奢侈品品牌目前重点投入的营销媒介。比如，Coach在微信公众平台上发起母亲节活动，参与者上传母亲照片或者母女合照，获得点赞数前10的参与者，可以获得Coach母亲节特色手袋一只。该营销活动的微信朋友圈广告获得了10W+点赞，为Coach微信公众号带来了3.5万新增关注者。   除微信外，微博和视频直播等营销媒介也受到了奢侈品品牌的关注。2017年BVLGARI在巴塞尔新品发布会的营销宣传就充分利用了微博和直播平台。发布会前夕，BVLGARI在微信和微博平台上发布代言人吴亦凡巴塞尔之行的行程安排，并在微博上发起“吴亦凡相约宝格丽”的话题讨论。腕表发布会期间，吴亦凡全程直播与观众互动，与偶像明星进行互动极大地吸引了千禧一代消费者，该直播视频的观看人数超过了5600万。   其次，要推出展现独特个性的定制化产品，满足千禧一代对“自我”的追求。大众化的产品逐渐丧失吸引力，追求独立个性的年轻一代消费者不喜欢和别人“撞包”、“撞衫”的感觉。为适应这一需求，Fendi，Coach，Gucci和Burberry等主要奢侈品品牌已开始推出定制化产品。   除外，千禧一代也容易被年轻化的设计元素所吸引。比如，随着网络社交的发展，emoji已经融入到千禧一代的日常交流，在此潮流下，Versace和Channel等品牌，以及Karl　Larfeld和Jeremy　Sc等知名设计师也纷纷推出emoji产品，紧随流行风潮，迎合年轻一代的网络文化。   拥抱电商   中国人热衷网购的习惯，为奢侈品品牌创造了新的商机。越来越多奢侈品品牌开设网店，扩大市场销售区域和空间。   目前奢侈品线上渠道主要有三类：第一类是综合电商平台，如天猫和京东;第二类是垂直电商平台，如寺库，Farfetch和Net-a-porter等;第三类是品牌自建官网。奢侈品品牌应根据不同平台的特点，根据自身品牌定位和目标消费者分布，根据长中短期制定并选择合适的拓展组合策略。   对于综合电商平台，奢侈品品牌应充分利用其流量资源和消费数据分析工具，合作开发区别于普通购物区域的奢侈品购物专区，为品牌进行全链路的定制化设计和服务，从前端商品版式、底色，到搜索体验、旗舰店店铺、商品详情页，到后端管理控制，以更好地提升购物体验，传递品牌价值。而对于垂直电商平台，虽然目前流量和口碑基础较薄弱，但深受年轻消费者的喜爱。奢侈品品牌应积极和垂直电商平台合作，共同发展，做大市场。对于奢侈品品牌来说，根据品牌特点和目标消费人群选择合适的垂直电商平台是核心发展举措。   对于品牌自建官网，品牌不仅要搭建PC端的购物平台，同时也要重视移动端的平台建设，充分利用微信、微博等社交媒体进行引流。品牌自建官网的运营对没有经验的奢侈品品牌是一个巨大的挑战，无论是配套IT系统，仓储物流，还是客服体系、线上线下库存管理体系的建立与维护，都需要长期的资金与人力投入。因此，短期内可优先考虑与综合电商平台和垂直电商平台合作，自建官网渠道可长期布局。   来源：经济观察报　　作者：陈科