中国服装企业海外并购热仍未退潮 运营现状并非全然乐观

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从并购新马服装集团造就“中国服装品牌海外并购第一案”;到山东如意完成多起奢侈品收购，成为“中国版LVWH”;再到如今艾格中国市场成衣业务交由乔帛国际创始人接管，中资企业海外“买买买”的故事不断上演。   然而，完成外资品牌的收购，只是华丽升级的第一步，如何经营好这些品牌，无疑是买方最为关心的问题。   在赢商网梳理的服装企业并购案中，既有以此获得更大发展空间的企业，也存在投资失败，不被外界看好的案例。   对此，RET睿意德租赁业务部杜斌认为，中国服装企业收购国外品牌，终究是一件好事，不仅体现了中国品牌的实力，同时能带动自身品牌的国际知名度，助力主品牌进驻更好的商业项目，并提升集团利润，而收购结果存在一定差距，主要在于战略定位的不同。   不过，一位国内资深服饰企业高管透露，未来一段时间或许仍会看到多起中国企业收购外资服饰品牌动作，不过其告诫仍需循序渐进，根据收购企业在市场实力及品牌定位量力而行。   多品牌提升利润   收购外资品牌有多种原因，最为常见的便是多品牌发展战略。   歌力思在多次收购海外品牌后称，要增强自身品牌和产品的市场影响力，并购是一种必要手段，海外品牌有历史，有良好的品牌形象，也有独特的风格，而受海外销售市场的影响，有些海外品牌出现销售低谷，估值会更低，对于中国企业来说是一个较好的收购机会，通过全球并购还能获得未来各品牌走出国门的经验积累。   拉夏贝尔收购Naf Naf、森马服饰收购Kidiliz集团、山东如意收购法国时尚集团CP等，意图也多出于此。   从目前来看，体育的一番收购颇为有效。据财报显示，安踏体育2017年实现收入166.9亿元，同比增长25.1%，其中，FILA年收入同比增长超过50%，估计营收规模突破50亿;2018年第一季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2017年同期比较取得20%-25%的升幅，非安踏品牌（FILA+DESCENTE+NBA+Sprandi）流水同比增长80%-85%，其中，FILA增长速度达到70%以上，DESCENTE实现7倍增长。   同样收购了多个海外品牌的歌力思，也在2017年交出了不错的成绩单。   据赢商网查阅公告显示，2017年，歌力思全年实现营业收入20.53亿元，同比大幅增长81.35%，ELLASSY、LAUREL、Hardy等品牌均保持高速增长。其中，主品牌ELLASSAY实现营业收入9.62亿元，同比增长20.76%;Laurèl实现营业收入9774.37万元，同比大幅增长230.46%;EdHardy实现收入4.36亿元，同比增长79.15%;法国轻奢设计师品牌IRO在报告期内并表，实现营业收入3.95亿元，并在2017年陆续在上海港汇广场、北京SKP、南京德基等地共计开设了5家终端店铺。   另一服装企业股份于2014年以3.1亿元投资了韩国知名童装上市公司阿卡邦，2017年上半年，阿卡邦为朗姿股份贡献了4.3亿元营收，占公司总营收的40.69%。   并购的“阴霾”   “买买买”总是会有风险伴随，每一次收购也不尽是一帆风顺。   以歌力思为例，在收购德国高端女装品牌Laurèl不久后，市场上就传出了Laurèl母公司LAURèL GMBH 2016年破产重组的消息，“歌力思收购Laurèl将以失败告终”的言论也不绝于耳。   另一方面，歌力思收购品牌的全球竞争力也不被看好。据Laurèl截至2016年4月30日的2015财年初步数据显示，Laurèl预计营业亏损为240万欧元，去年同期亏损仅录得200万欧元，销售额较去年大跌10.5%至3650万欧元，盈利主要靠品牌在中国商标权利的出售。   进一步佐证歌力思盲目并购的则是股价遭受重创，2016年继续收购Ed Hardy、IRO、百秋电子商务后，歌力思的股价从2015年最高的每股52.79元跌至33.67元，累积下跌幅度超过35%，如今每股最高更是不足30元。   值得关注的是，被誉为“中国版LVWH”的山东如意在收购这件事上也不可避免受到质疑。   据悉，SMCP在被如意收购之前，已经可以上市，如意的入股，为其带来了更大的中国市场发展潜力，其估值自然抬升。   在被如意收购的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亚太地区的销售额增长了51%。2017年10月20日，SMCP成功登陆巴黎泛欧证券交易所，估值超20亿欧元，但与如意集团并购时140亿元的估值存在一定差距。   更为人热议的是，并购SMCP股权价格，相当于如意集团过去一年净利润的200余倍，而如意集团当下市值，尚不足50亿元。   运营海外品牌任重道远   在杜斌看来，现在仍是收购的好时机，中国服装企业收购海外品牌后，运营是否成功主要看其战略定位、操作手法及对中国市场的了解程度。   回顾过去几年的收购案，安踏体育的一大成功点就在于品牌定位与营销。安踏体育的收购版图中，每个品牌都有着清晰的定位，如FILA定位是高端运动时尚;健步鞋斯潘迪，瞄准中高收入轻运动人群;KINGKOW主要面向儿童。   众所周知，安踏体育从百丽集团手中收购的FILA处于亏损状态，称得上一个“烫手山芋”，彼时的安踏体育，在国际业务上也相当不景气。   伴随着外界的质疑声，安踏体育转变了FILA中国市场的战略，品牌定位为“回顾时尚”，给予FILA极大的独立运营空间。与此同时，安踏体育请来一众明星为其代言，也注重在重大体育赛事以及热门综艺节目中的品牌植入，这一系列营销组合拳都是无形中提升品牌的调性。   洋品牌进入到中国市场之后，要想立足长远发展，还少不了“入乡随俗”。以SMCP集团为例，该集团于2016年4月被如意集团收购，时隔不久，旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot便先后入驻天猫开设旗舰店，迅速获得了大批消费者，刺激SMCP集团去年上半年在线销售额猛涨104%。   随后，Sandro Men与Claudie Pierlot于去年11月首次在2017天猫双11潮流盛典走秀，获得超出预期的反响，计划在今年的双11购物节举办更多活动，还将与天猫进行战略性合作。   不可置否的是，安踏体育和山东如意找到了适合的道路，仍有一些企业处于摸索状态。   麦肯锡2016年4月发布的《中企跨境并购袖珍指南》指出，以当初交易双方定下的目标是否得以实现这个标准来看，过去近300单中企跨境并购交易中，近60%并没有为中国买家创造实际价值，而这部分的交易总额高达约3000亿美元。   “收购的热潮不是以时间限定的，而是看国外优质品牌的数量，加上中国品牌也在逐步向外扩张，海外并购仍存在很大的空间”，杜斌说道。   这同时也意味着，中国服装企业想要全部运营好外资品牌，依然任重道远。   编者按：从“中国版LVMH”的，到拥有服饰单品牌近20个的拉夏贝尔，再到安踏体育、森马、海澜之家、七匹狼等，中国服饰企业越来越热衷于“买买买”。对于这些企业而言，收购国外品牌意味着什么，其战略意图是怎样的?在实际收购后，它们能否运营好这些国外品牌?赢商网欲通过近年来的重大收购事件，探究中国服装企业对国外品牌的战略布局。       来源：赢商网上海站