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琏琴
发表于 2022-4-30 21:27:49
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 时尚生意在中国，这一点毋庸置疑。但时尚文化能否也在短时间内培育出来，没人能给出肯定答复。
“现在这个复杂的时尚世界中没有太多的机会，但是从地域上来说，没有哪里比这儿有更大的机会了。”设计师 Damir Doma 去年接受《好奇心日报》采访时曾说。
一如往年，我们在上海时装周看到了热情与矛盾。
最显眼的是电商。天猫首次以官方战略合作伙伴的姿态出现，与独立设计师展区 Lelhood 合作了四场“即看即买”秀。连续三年参与时装周的京东这次声势不大，但也找来 Haizhen Wang、XU ZHI 和 Lucien Wang 在静安寺的 AUNN Cafe 办了三场静态展。寺库在位于西岸艺术中心、两年前作为 Mode 分会场加入的 Ontimeshow 租了两块正方形场地，宣布要推出 ONTIME 设计师频道，邀请 200 多名新锐设计师入驻。
寻求年轻化的商业品牌也是一大流派，它们大多选择与年轻设计师合作。为纪念成立 90 周年，迪士尼在时装周首日发布了与王海震、班晓雪、C.J.Yao 等 15 位独立设计师合作的时装系列，而两年前首次合作的对象只有 4 位。去年，迪士尼刚在兴业太古汇开出国内第二家门店。
迪士尼设计师合作系列在上海新天地新里 The House 的展览，图片来自 @迪士尼中国。
上海时装周一年前许下了“成为亚洲最大订货季”的承诺。为了配合们的国际采购时间，本季时装周比以往提前了一周。但与复活节的日程冲突，可能仍然影响了来沪国际买手的数量。
组委会提供的数据继续试图从整体规模上辩驳这一点：3 月 28 日至 4 月 3 日的一周内，共有 100 多场秀发布，是两年前的一倍;服饰交易展区 Mode 总人流量达到 11843 人次，较上季增长18.7%;专业渠道买家人数 3120 人，较上季增长 11%。这一展区也终于与世贸商城签下了十年租约，不用再为场地频繁更换而苦恼。
不过，大部分国际买手已在四大时装周用完了预算。来到上海，他们给出的评论往往是“惊讶于中国设计的创新与活力”。虽然可能仍然会在中国设计师们位于海外的 Showroom 直接下单，但比起把中国品牌带到海外，他们更感兴趣的可能是如何进入中国市场。
Barneys New York 时尚副总监 JACKIE KIM 这次在接受采访时，就不忘提及 Barneys New York 刚刚在天猫上线的事：“我对中国市场非常感兴趣，想知道在中国行业是怎么运作的，中国消费者的穿着喜好是怎样的，会喜欢拿哪些品牌做搭配。”
Dior 在时装周第二天把 2018 春夏高定系列从巴黎搬到上海又走了一次，并在微博与一直播上同步直播。艺术总监 Maria Grazia Chiuri 也亲自到场，给这场秀设计了十二款以红色和粉色为主色调、以“中国折扇”为灵感的新作。一位模特拎着的黑白格纹手包上，印着大大的“Shanghai”字样。
而对中国这批年轻设计师们而言，越来越多人已经在四大时装周完成了 2018 秋冬系列的首秀。那里仍然是展示设计、争取全球买手眼光最理想的地方。回到上海，展示的目的要么回归为更为实际的订货，要么变为赞助商用来展示自身实力的容器，要么更像一场局限于小圈子的趣味实验。背后带着种小心翼翼：仍然没有人清楚，国内买手及消费者是否已经成熟到能够接受大胆出位的设计，以及那批被定义为“消费升级”带来的庞大客群究竟在哪里。
时尚生意在中国，这一点毋庸置疑。但时尚文化能否也在短时间内培育出来，没人能给出肯定答复。
1、电商争抢设计师资源，是为了什么?
“今天天猫不只能给你开一家店、给你流量。无论是整合供应链资源，还是让一些有才华的设计师有更多出口，这些事情我们都可以做。” 天猫服饰吕健美（梦姑）在 3 月 29 日 Mode 举行的一场关于新零售的论坛上说。这番话听上去就是在招商。
虽然天猫表示时装周上 31% 的品牌都在其平台上设有旗舰店，但最受瞩目的设计师资源这次还是分散在了三个不同的电商平台。XU ZHI 和 Haizhen Wang 与京东合作展览;Anl Chen、The Lawn、Yirantian、Wangbing Huang 选择了天猫;而 Chen Peng 则在与寺库合作的 Ontimeshow 把纽约时装周那场秀又走了一遍。
XU ZHI 静态展海报，写着“首席合作伙伴：京东时尚“
电商对中国设计师资源的争抢是紧随它们对奢侈品的争夺开始的。最先投入的是京东。三年前，京东调整了组织架构，服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一。去年 6 月，它又宣布注资 Farfetch，并且推出了一项名为“JD （x） 时尚”的计划，希望引入国际知名设计师品牌、潮牌以及与国际一二线大牌的高端联名定制款。
相比之下，天猫开始得更晚，但速度更快。今年 1 月，天猫服饰事业群总裁尔丁宣布启动“设计师 DT 创新计划”，并在 2 月与纽约时装周合作举办了天猫中国日（Tmall ch day），带着 4 个品牌做了展示，其中就包括零售市场主要面向北美的独立设计师品牌 Chen Peng。
紧跟着新势力周开始的时装周，可能被天猫视作一个吸引更多设计师品牌入驻的好时机。总的来说，他们以官方合作伙伴的身份在时装周上做了三件事：与 Mode 合作，对该展区人流做热区分析，提取身份、行为数据;与 Labelhood 展区合作，做“即看即买”。
此外，3 月 30 日至 4 月 1 日之间，在天猫的搜索框里输入“T Design”，一个名为“天猫设计周”的页面就会跳出来，上面集中展示着十几个已经在天猫开设旗舰店的设计师品牌。挑选标准似乎有些模糊：有已经在香港上市的江南布衣集团旗下品牌速写，有今年 2 月刚宣布完成 A 轮融资的，有聚集了 33.2 万粉丝的上海乌禾实业有限公司旗下品牌乌丫，也有去年 10 月刚上线的设计师品牌集合店 Labelhood 蕾虎（原长作栋梁）。
不过从最终结果来看，天猫这几项尝试的噱头大于实际。“买手机器人、热区分析这些只集中在一个比较小的试点里，只是初步试验，并没有大范围覆盖展区。”Mode 负责人张洁对《好奇心日报》说。
另一方面，Labelhood 天猫旗舰店上的直播效果也一般，平均观看人数为 1500 人。由于不切换机位，画面上的模特看上去遥远而模糊，且时不时活动于屏幕外。从店铺可见销量来看，四位设计师的预售款在时装周结束前并未收到订单。
天猫可能也并没打算要展示实际效果。天猫服饰品牌营销负责人谢炜（鹿游）在论坛后接受《好奇心日报》采访时，反复提及 B2B 业务的增长潜力。“我们这次是试验 Mode 一个展区，实际上这个技术和数据也可以应用于所有百货公司，帮助他们更加了解客流……和时装周合作走秀，闭着眼睛都行，我觉得没有新意。新意是我能服务单个品牌，也能服务时装周。”
这也不是什么新鲜事。Farfetch 去年 3 月提出的“未来商店”就是想实现同一个目标——帮助品牌打通线上线下。全球最大奢侈品电商 Yoox Net a Porter 去年最受关注的也是其 B2B 业务“Online Flagship Stores”，客户包括 Armani、Valentino、Isabel Marant 和 Marni 等。去年，该业务部门净营收为 2.175 亿欧元，同比增长 5.9%，占集团整体营收的 10.4%;GMV 同比增长 20.8%。
天猫设定的目标是用一年在设计师服饰领域孵化出五大过亿品牌。在论坛之后的采访中，鹿游援引第三方数据解释说，中国设计师目前的商业规模不到 1000 亿，但他们相信这是供应链没有充分整合的结果。
“原来有品牌说线下开了五六千家店门店，用户是全国人。你上了互联网，也能卖到上海、卖到西藏去。在这个情况下，我相信未来这个行业能做到两千亿，翻一番。”
鹿游还提及，天猫今年在内部设立了一家新品研究中心。他们花了两年时间，希望通过数据积累捕捉流行趋势，为设计和生产提供指导。已经合作的品牌包括拉夏贝尔和绫致集团。近期的一项研究是在淘宝上针对潘通发布的 64 个流行色进行监测，发现当中有 8 个颜色过去三个月在市场上的更新频率更快。“你会发现流行趋势在当今的环境下，已经不是按半年或一年更新了，而要缩短到一个月甚至一周。”
但这套说法可能忽略了一个要点：时尚与电商擅长谈论的 GMV 和速度从来是两套逻辑。Supreme 在成为爆款之前培育了 20 年，那些欧洲时装屋从成立到规模化所花的时间则更久。更何况，小众品牌对调性和社群的要求，以及它们在供应链和定价上的劣势，与大众平台以性价比驱动、爆款驱动、销量驱动的特性有着天然冲突。
设计师品牌往往是多元时尚的创造者，而非主流时尚的追随者。如果单看销量，它们很难与“网红”雪梨们媲美。在“新势力周”期间，淘宝网红雪梨与 Snoopy 推出了一个联名系列。根据天猫提供的数据，10 款联名产品销量超过 8 万件，单个爆款上新 30 分钟销量即超过 2 万件。
2、设计师品牌的数字化会面临什么问题?
设计师品牌在国内市场发展总会遇上一个悖论：消费者和买手大多还不够成熟，而设计师们的小众设计也难以快速找到目标受众。如果不降低价格，就无法吸引更多客群;但不找到更多客群，就无法倒逼供应链把价格降下来。
大众电商也许能通过制造幻觉给设计师品牌带来所需的流量和销量，加速市场培育的进程。精准算法是另一个常被提起的词。天猫服饰副吕健美（梦姑）在 Mode 的那场论坛上曾数次提及“千人千面”。按照她的说法，目前“我收藏的店铺”的直接访问可以占到一个店铺30%—40% 的流量。
但这个过程也充满风险。长作栋梁合伙人之一 Justin 在同一场论坛后的群访中就提及：“一个新生事物在天猫上需要有一个集体发声的方式。‘千人千面’可以让你看到想看的东西，但很多时候也缩小了你的视线。”
其它值得思考的问题还包括：鹿游所说的算法是否真的能指导设计?以及，就算电商能制造年销售额过亿的品牌，它与网红品牌有什么不同，是否还能被称为设计师品牌?
买手店长作栋梁以及独立设计师展区 Labelhood 去年 11 月 1 日在天猫上线了自己的旗舰店（如今已合并更名为“Labelhood 蕾虎”），那时距离天猫来联系已经过去了四个月。长作栋梁的微信店铺已经运营两三年，好处是完全封闭，便于控制;坏处是得靠自己吸引关注，而流量却越来越分散。
让联合创始人刘馨遐（Tasha Liu）改变想法的是 Babyghost 以及天猫给出的几个案例。Babyghost 设计师黄悄然在今年 2 月的一次分享会上告诉她，在天猫上开了七年店，她的大部分销量都是在线上完成的，去年成交量是 11 万件。天猫最初发来的参考案例是快消品宝洁，显得有些无厘头;但后来关于 Maje、Sandro 等类似价位的品牌案例则让 Tasha 觉得可以一试。
“一些淘品牌的设计师本身也很认真在做产品创新，价位也好，只是原创度上是紧跟潮流的。但这些品牌的消费群体也需要升级。原来是跟随淘宝的一些网红在决定穿什么，他可能下一步也希望能有不一样的产品供给。”
旗舰店最初上线的是几个市场化意愿更高的设计师品牌，平均定价在 3000 元左右。比如 YIRANTIAN 和 Angel Chen：前者的目标客群是白领女性，消费水平高、需求广泛;后者品牌形象经营良好，也有许多市场合作活动的曝光，在年轻人中认知度高。
迄今运营 5 个月，店内月均销售额增速达到 100% - 200%，但只占实体店的 10%。刘馨遐目前总结出来三个经验：配饰比服装卖得好——店内销量最高的是 UMA WANG 一款定价 5000 元的芭蕾舞鞋;Chen Peng 参加纽约时装周“天猫日”做即看即买，卖得最好的也不是品牌标志性的羽绒服，而是定价 3000 元的白色运动鞋。
天猫反馈的平均定价也让设计师们更加认识到定价过高的问题。天猫普遍的客单价差不多在 1000—2000 元，而长作栋梁店内品牌经常达到 3000 - 4000 元。
以及，网店动线与实体店完全不同。“我一开始花了很多精力想把首页做得漂亮一些，但天猫有自己的一套规则。消费者在上面的购买路径根本就不是按照你心里想的去设定的。他们可能就是从天猫、淘宝给的一些流量入口。所以比起漂亮的首页，我在天猫上参与一个活动给到我的消费群体，可能转化率要高得多。”
但刘馨遐也强调，为了保持设计师品牌定价的统一性，他们对于要打折或者打折送券的活动会很谨慎。
张达这个月才开设了淘宝店“没边Boundless”，截止发稿共有 327 名粉丝关注。此前，没边还设有一个微店，最近用来清理过往库存，以及出售定价更低、款式更日常的“日用”系列。
他不排斥在大众电商平台上开店，这能给买手店触及不到的城市里的消费者提供方便。但人们如何使用技术带来的成果，需要更多判断，比如算法驱动设计：“技术进入时尚的好处是民主化。高级时装曾经处在一个非常养尊处优的位置上，智能手机和社交媒体的普及让流行颠倒了过来。但民主化一个不好的地方是泥沙俱下。大众品味总的来说不比专业人士，如果任由其影响设计，没有主见、没有判断，是很糟糕的一件事。”
张达选择开设淘宝店而不是天猫店也是这个原因。他有几个开天猫店的设计师朋友都在为“七天无理由退货”的规定苦恼。“这给商家带来了很多额外工作量。买走了出库，退回来又得入库。可能这周卖挺多，下周又退回来不少，营业额难以统计。”
张达认为这样的规定过于宠顾客，而宠顾客，就是宠流量。
“纵容一个人在做决定时对自己的行为完全不负责任，这是一个巨婴国家只为眼前利益的做法。它的确降低了客人网上购物的负担，也为平台吸引来更多流量。但很多客人在这种销售条件下培养出随意购买、随意退货的习惯。实际上，流量的好处也更多指向平台。”
3、买手店在什么市场表现最好?
Cote&Ciel 是一个巴黎高端手袋品牌，也是这次意大利 Showroom IGFD 卖得最好的品牌之一。有超过 20 个百货公司下订单，包括来自长沙、武汉、贵阳的百货买手，总额达到 200 万欧元。
IGFD 这次在 Mode 的展位占据 1000 平米，是所有 Showroom 里最大的。IGFD 董事局主席古诗玄的逻辑是所有国际品牌在中国落地必须强势，要塑造高端品牌形象，而这往往意味着大的展位。
由于上海时装周举办时间过晚，过了欧洲的截单期限，古诗玄前三次到 MODE 只参展打广告，不接订单。他引用了《消费》中的一句话形容早先的目标：“品牌需要寻找炫耀式消费者，这些人会影响消费边缘的人，产生涟漪效应。”
这次 MODE 把时间往前调，IGFD 也第一次开放接订单。顾客可以享受和在欧洲下订单一样的价格，外加包括尺寸及颜色调整、生产周期安排、报关、物流、金流等在内的后续服务。为了吸引散客，古诗玄把起订量调至 10 款。他还总结出一套吸引中国买手的经验：品牌要在欧洲有一定知名度，并且在日本和韩国有一定销售数字，保证它在亚洲已经有市场;产品平均价格控制在 1000 - 3000 元人民币之间，与国内设计师品牌差不多;此外，这一季潮牌比例占到了 30% - 40%。
但买手们的表现还是让古诗玄感到惊讶。普通买手一个款也会定 200 件，所有散客加总订单达到 100 多万欧元。这些买手也越来越愿意花时间等单。“原来国内买手都要求 2 周内交货。这对国际品牌来说是不可能的事，我们至少需要 6 个月。这次有 10 家以上买手直接跟我说，希望在店里增加更多国际品牌。”
此外，古诗玄也认为一二线城市买手的需求几乎已无太大差别。贵阳兴力集团这次的订单超过 3000 万元，同时也有贵阳的买手店一年销售额就超过 1 亿元。由于市场竞争不如一线城市激烈，他们的增速反而高过后者。
与意大利每季 1.5 亿欧元的订单量相比，上海时装周上的收获对 IGFD 来说还只是零头。但古诗玄觉得这个市场的速度正反过来推动意大利总部的技术革新。
一个最典型的例子是，从上一季开始，IGFD 成为意大利唯一一家使用 APP 对接客户的 Showroom，使用一个叫“Moda Link”的 App 管理店铺端口、监测销售数字以及库存。这款 App 就是由中国团队开发的，“因为中国的 Showroom 都这么做了，我们也必须跟上”。
男装品牌 Feng Chen Wang 经纪人小陈与古诗玄看法类似。该品牌第一季海外比国内订单多，之后海外订单量跟国内差不多。到第五季（2018 年春夏），国内比国外高出一半。小陈认为这主要是因为在国内，除了连卡佛之类的大买手店，他们将精力集中于扩张更多其它城市的高端买手店。有三分之一的买家补货量比订货量还要大。
有趣的是，连卡佛等大店的补货反应反而没有其它民间买手店快。比如长沙的温室、郑州的聚合物、温州的 Jun Shan 等，补货量不一定是最大的，也相对零散，但从 2018 春夏 Feng Chen Wang 正式推出补货制度开始，这些买手店基本每周都会至少发一次邮件联系补货。
为了适应国内市场，Feng Chen Wang 已经历了两轮调价。高端线价格维持不变，中等价位本季下调了 10%。小陈解释说，更多男性顾客和部分高端买手对价格并不敏感，但有一半顾客觉得如果价格再优惠一些，可以购买更多。
此外，女性消费者的承受能力虽然更有限，但一些非一线城市女装买手店是 Feng Chen Wang 关键客户，因为他们懂设计，能够带动更多 VIP 购买。
4、制造年轻人时尚流行的真的是潮牌?
从 2008 年起，王一扬的素然（Zuczug）先后从内部设计师团队中挑选、成立了四个子品牌，包括环保品牌 K Klee、运动品牌 An Ko Rau、女装品牌 WHM 以及手袋配饰品牌 extra one。
去年， Klee Klee 和 An Ko Rau 分别在上海安福路和兴业太古汇开设了独立门店。WHM 和 extra one 则分别在 not showroom 和 tube showroom 尝试了订货。
WHM 设计师王浩铭及 extra one 的两位设计师告诉《好奇心日报》，素然还将在今年开出名为“Park”的品牌集合店，将这些子品牌放在一个空间内。
王一扬的商业合作伙伴黄志锋在接受 BoF 采访时表示，品牌转型的危机感来自“80 后已经步入中年了，如何能找到新的客人”。
更细分的子品牌及新的零售方式被认为是解决这一问题的主要途径。“从数据上看，进入安福路街边店的客人相当一部分比例不知道素然，这既达到了新品牌寻找客人的目的，也验证了我们的判断，即主流百货及购物中心之外存在着新的可观的消费人群……我们也觉得可以通过更为生活方式的品牌，挖掘没有被素然原有渠道充分挖掘出来的、对价格接受度更高的客人。”
另一个在谈及年轻化时不可回避的话题是潮牌。时装周前两天，LVMH 集团刚宣布高级街头服装品牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh 将成为 LV 的下一任艺术总监。
“倒推三十年，奢侈品根本看不上这类品牌。但高级时装已经式微，新增消费主要来自靠技术发家的中国和美国。这些人的年龄通常都比较小，而且对高级时装没有穿着和使用的传统，品牌就需要拥有更多流量的人把流量带过来。”张达说。
时尚电商迷橙和尼尔森在 Mode 联合发布了一份市场报告，将潮牌称为“2011 年到 2017 年全世界增长最快的细分品牌市场”。在这个市场中，10% 的核心用户群承包了 48% 的市场份额; Off-White 和 Supreme 成为过去一年增长最快、最受欢迎的潮牌。
而华人文化投资人王席在另一场论坛上给出的数字是，中国的潮流消费品牌仅占全球的 2 - 3%，国潮还处于初级阶段，潮流消费总体只有三五百亿元。
时装周上出现的潮牌五花八门，很难说，谁是认真想把国潮这块盘子做大，谁只是想借势赚取关注。至少从关注度最高的几场秀来看，制造热度不是品牌本身，而是综艺节目和明星。
Angel Chen 请来《这就是街舞》中的几名选手，在秀场上做 Battle 对战。2009 年进入中国的纽约潮牌 MISHKA 则邀请说唱歌手 GAI 在前排看秀，并以“火锅底料”作为结尾。
虽然明星带货不管对于哪个群体都非常有效，但就像尼尔森那份报吿里说的，在国内占据主流的还是中端和大众顾客。中端顾客更多关心明星穿什么品牌，而大众潮牌顾客更多关心在明星身上穿的体现出来的效果是什么样。如果网红穿了之后整体效果不错，他们可能就会去买网红同款。杨幂、吴亦凡、鹿晗、权志龙是最受潮牌认可的”带货王“。
听上去，真正进入大众视野的仍然不是街头文化，还是明星穿了什么。
来源：好奇心日报 |
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