潮牌数据分析报告：中国90后爱的潮牌有何共性？

林深见鹿

全球时尚消费升级的背景下，潮牌消费在2015年至2017年持续增长。   根据多方数据显示，2011年全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2017年到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。潮牌的背后，是下一个万亿级市场。   据悉，美国2016年潮牌消费支出高达800亿美元，其中65%是男性消费者，消费主力仍是90后和千禧一代。即使产品溢价高达20%至30%甚至更高，依然有消费者愿意为其买单。   无论是明星自创潮牌在时尚媒体、杂志中被炒热，还是互联网时代明星同款的潮牌单品迅速爆红，断货已成为线上线下店铺的常态，每到新品发布常面临着一件难求的境况。   与潮牌有关的亚文化，正吸引着一大批核心用户不惜一切代价竞相购买、甚至收藏，潮牌花费占了这些热衷度极高的核心用户个人支出的绝大部分。   3月29日，上海时装周2018AW MODE TALK行业聚谈，OFashion迷橙联合Nielsen发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告，通过对中国高端年轻时尚用户群体的深入研究，全方位解析中国潮牌消费，并据此对未来潮牌市场的发展趋势做出全方位解读。   消费额、消费增速完胜       潮牌正成为市场热宠根据报告中用户大数据分析，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。   一二线城市领跑，三线城市增速强劲       受街头文化、球鞋等早期影响，早在十年前甚至更早，杂志上出现的潮牌已在一二线城市成为焦点，北京的外国人聚集区也直接推动潮牌的流行，近两年来消费者主要通过朋友圈、微博关注潮牌。时至今日，一二线城市的潮牌市场消费额稳居高位。   流行文化在不同城市的覆盖对潮牌产生了各不相同的影响;一二线城市消费基础好，潮牌消费额处于全国领先的高度，增速相对稳定。而对于三线及以下城市虽然消费额较低，但增幅却高于一线城市，例如，2017年，青海地区涨幅达到了385%。       按照消费力以及对品牌的理解渗透程度，用户被划分为核心用户、中端用户和大众用户。核心潮牌用户从初中高中时期便开始接触潮牌及潮牌文化，热爱运动或兴趣广泛，对潮牌背后的故事、主理人风格等有比较好的了解，购买频次也会更高。   中端潮牌用户则受到明星潮人影响明显，但并不关注品牌背后故事，在意流行度与辨识度。大众潮牌用户则近年才开始接触潮牌，只知道知名潮牌，对潮流文化不太感兴趣。   90后95后为主要消费群体，华东、华北潮牌消费力最强       根据报告分析，90后、95后是潮牌的主要消费群体，且95后三年来占比逐渐攀升至25%。       95后年轻人群的潮牌消费实力在一线、东南沿海最集中，东北、西南不落伍。以全面数据来看，上海、北京为代表的华东、华北潮牌消费力最强，华南、西南紧随其后。       二线城市由成都、杭州、重庆领跑，贵阳、呼和浩特、南通为三线城市消费主力。   男性潮牌消费升级快 潮男消费趋势看好       值得关注的是，过去不论潮牌还是非潮牌，女性都一直占据着消费的领先地位，而从报告看，男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加，2015至2017三年间，男性在潮牌消费上从29%增至36%，非潮牌服饰在潮牌消费升级带领下男性用户比例也在缓慢增长，潮男消费趋势十分看好。   潮牌消费也遵循超级用户法则：Top10%骨灰级用户承包48%市场份额       据报告显示，核心用户会对潮牌历史、设计理念和文化态度更加关注，每季必追已经是生活中不可割舍的一部分，甚至潮牌花费占到个人总支出的60%至80%。在这些挚爱潮牌服饰的消费者聚会、出游中，潮牌成了他们的必备，甚至是唯一选项，他们热衷于在朋友圈分享潮流信息，不经意地秀自己。   其中，TOP 10%的用户占据48%的市场份额，TOP 20%仅占18%，市场集中度明显。   最爱单品 卫衣 T恤 潮男潮女各有青睐       服装和鞋履是潮牌消费的主要品类，一直是潮牌消费的主力军。其中，卫衣、鞋、T恤是用户最爱单品。服饰、鞋履、饰品和箱包的市场份额逐渐减小，且从2016年至2017年整体增幅显著。   女性更爱饰品，男性更爱鞋服。并且女性在潮牌消费中，无论是服装鞋履，还是箱包饰品，都占到整体消费的60%以上，这也和女性搭配潮牌更加青睐男女同款的混搭方式有关，在男女同款的潮牌服饰中女性消费占比73%，男款潮牌女性消费占比45%。   阿迪达斯、Givenchy市场份额领先 OFF-WHITE Supreme增速最快       在潮服品牌方面，从市场份额来看，阿迪达斯、GIVENCHY最受潮男潮女的追捧，占据各潮牌市场份额的TOP2。       根据不同潮牌用户认可程度趋势分析，Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等圈内口碑高的法国、美国品牌备受核心用户的喜爱，并且购买范围很广，印有Supreme的牙刷、打火机、配饰等体现生活态度的周边产品也受到追捧。大众潮牌用户则会受流行趋势的影响购买Supreme、OFF-WHITE潮牌服饰，使得OFF-WHITE和Supreme在2017增速达到最快。       从品牌逐年的消费增速上看排名前十位的品牌，OFFWHITE、SUPREME带队领跑，其他8位分别为ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB、THOM BROWNE、NIKE、VETEMENTS、RICK OWENS、IDAS限量、GCDS、MARCELO BURLON。       对于一些限量款和联名款的“明星”单品，Adidas Origls Yeezy椰子鞋更迎合80后，而OFF-WHITE黑白纹短袖T恤则是90后最爱。其中核心用户对限量款、联名款等明星单品密切关注发售、排队购买，对于一些炙手可热的单品，甚至不惜代价追逐，除了穿着外，买来收藏也明显表现了他们对于潮牌的追捧和热爱。   中端用户则集中购买球鞋类，并表示不会加价购买，其排队购买的目的主要为了倒卖赚差价。大众潮牌用户则认为没有必要购买且并未购买。   明星带货怎么看?核心用户追捧，中端用户更理性       核心潮牌用户表示，国内比国外节奏慢一拍，因此常常翻墙关注国外明星穿搭，经常跟风买各种单品进行搭配;而中端用户则更为理性，在关注明星的同时会在乎体格对比和上身效果;大众潮牌用户则更多地处于观望状态，较少会跟风购买。   杨幂、吴亦凡、鹿晗、权志龙是最受潮牌认可的“带货王”，常被称为“行走的衣架”，机场、活动现场、影视剧中，他们的穿搭对潮牌起到了很大的引领作用。   潮牌用户信息接触渠道有哪些       一线城市信息渠道更广泛，更专注垂直类潮流电商app及潮流资讯的公共号;二三线城市更关注微博明星穿搭、朋友圈代购信息。   而在购买渠道上，一线城市更重实效，代购、海淘app、圈子一对一购买会是能够快速拿到好货的渠道，二三线城市重实惠，朋友圈代购，性价比高的垂直类电商是它们更喜欢的购买方式。   可以预见的是，潮牌用市场消费额证明了它在时尚产业中的强劲势头，未来仍将延续。   来源：时尚头条网