特步丁水波：未来街铺、shopping mall与电商三分天下

傲骨

3月23日，在位于厦门观音山大厦21层的总裁办公室里，特步集团董事局主席兼CEO丁水波接受懒熊体育独家专访，谈及股市飘红，丁水波觉得在预期之内。他认为部分财务数据的下滑是“表面的、短期的”，而且“财务数字比市场预期好，以及市场看好我们未来的发展。”   随着三年转型的完成，特步在2017年经历了阵痛：营收减少5.2%至51.134亿元，净利下跌22.7%，为4.081亿元;净利润率下降1.8个百分点至8.0%;应收帐款周转天数一路飚升，从2015年的98天升至2017年年底的130天。库存周转天数同比增加24天至75天，平均应付贸易款项平均周转天数同比增加15天至122天，二者均为2014年以来最高;负债比例上升2.3个百分点，达到20.7%。   在这些“负面数据”之外，特步的财报中其实还有不少会对长期发展有重大意义的“利好”。   花费了1.41亿元回购库存，在2000多万元的增值税抵销后，以亏损1.2亿元已计入收益表。如果不计算这笔回购亏损和回购股票发放给员工的费用，特步的净利润将是利润会是5.74亿元，比2016年的5.28亿元上涨8.71%。   毛利率连续第5年上涨，达到43.9%;部分独家总代理商由批发商转变为零售商，目前约60%的店铺由独家总代理商直接经营，这些店铺的销售效益提升了10%以上;净现金及现金等值项目达29.338亿元，占净资产55.1%，营运现金流同比增加2.1亿元，达到5.58亿元。   这位特步掌门人把过去三年的转型比作家中装修。在品牌上，特步从“时尚运动”转为“体育时尚”再到最新的“专业体育时尚”，并围绕跑步建立闭环，在渠道零售方面，调整代理商结构、提升店效，在这些“装修”重头戏后，通过回购完成清理扫尾，然后以全新的面目居住生活。   谈及转型改革，他拿起笔慎重地在纸上依次写下了“品牌、产品、零售”，又掰着手指复述了一遍，以向懒熊体育展示改革自上而下的步骤和逻辑。   在采访中，他两次用手机举例，他认为国产体育品牌可以像华为和小米一样，在与苹果、三星的竞争中，通过品牌和产品升级获得自己的领地。   在整个采访的过程中，丁水波对每个问题的回答都很谨慎。感觉上，他基本只谈自己已经做到的事——哪怕谈及未来，也倾向于一些有把握做到的事。   “2018年我们的营收应该是会上升的，店铺将会净增长。”丁水波说。         ▲特步集团董事局主席兼CEO丁水波   关于三年战略转型：完全清晰时，就要有取舍   懒熊体育：2017年的财报里提到了三年转型计划顺利完成，这个战略转型计划，最初是在什么时候、什么形势下提出来的?   丁水波：转型想法起于2012、2013年蔓延行业的重大库存危机。特步2014年的营收其实还是比较正常的，但是我们发现整个模式还是有问题，毕竟当时是代理制，而且当时虽然也有跑步，但是整个战略还是更偏时尚一些。   三年转型从两个方面作出：1.品牌转型：在跑步这个生态圈建立闭环，从品牌推广、产品创新到终端消费者体验闭环建立;2.零售转型：过去对着38-40个代理商，虽然当时他们的销售数据上传覆盖率从 50%上升到80%以上，但是毕竟中间隔了一层，所以底下的管控还是不够完整和清晰。   零售转型带来的是关注角度不一样了，对产品的动销率、新品售罄率、新旧品结构、折扣会看得更加准确。同时我们对店铺进行改造，原本的渠道全部翻新，带来单店百分之十几的增长速度。   我们2015年提出转型计划，通过三年转型，到2017年下半年，我们发现整体数字达到了我们预期的目标。   懒熊体育：在2015年，特步依然保持着营收的高速增长，2016年，增长速度有所放缓，到2017年，除毛利率外的其他主要营收数据都出现了一定的下滑。为什么下滑会出现在转型的最后一年，是这一年做出的改变最大么?   丁水波：2017年营收下降，是因为转型已经到了完全清晰的时候，就要有取舍。   我们认为少订一点货，对后面会有更大帮助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。   店铺中还是存在有一些比较老旧的货，对于我们的形象和指标是拉后腿的，整体来说，回购一个多亿的库存，我们完全是可以承受的。   看起来是下滑，其实是一个表面的、短期的情况。这个动作做完之后，我们反而认为这是转型的最后一战。   就像家里的装修一样，装修好了清理一下，这三年就是这样过来的。   懒熊体育：对于您个人来说，转型过程中，最痛苦的部分是什么?   丁水波：最关键的是，市场意识的转变。耳听为虚眼见为实，做起来给外界看到了，他们才会明白和接受。很多东西得做完成功了，才可以让别人信服，但这中间的时间周期会比较长一点。   懒熊体育：现在转型完成了，2018年开始，特步会有哪些不一样的表现，我们将以怎样一个方式向前走?   丁水波：未来管理需要精细化，更追求单店的增长，最后汇集到几千家店。我们已经不再追求店铺数量，而是追求店铺质量。   用三年时间搭建好整体基础和关键模式，包括消费者体验、单店提升和运营细节等等，建立好公司从上到下的体系，然后就开始加快朝指定方向发力。   过去我们是跑马圈地，只要开店就能赚钱，现在要提升门槛和起点，这也证明行业慢慢走向成熟。这几年行业洗牌很严重，现在要做得更精更细。   2018年我们的营收应该是会上升的，店铺将会净增长，净增长值会比行业平均值好，我们会朝着好的方向去走。   渠道和业务：未来是街铺、shopping mall和电商三分天下   懒熊体育：财报中提到了要建10家直营旗舰店，以及目前60%的独家总代理商直营店，这两个概念的实际主体区别是什么?“独家总代理商直营店”跟我们过去传统门店模式有哪些不同?   丁水波：过去大部分是纯加盟商，代理商是中间批发商，这几年他们开更多直营店，更加拉近跟公司的距离，指标更容易落地。直营旗舰店会由特步总部开设。   懒熊体育：未来我们的总部直营门店比例会进一步提高吗?   丁水波：目前还没有这个打算，主要是尝试。在运动服饰行业，旗舰店是一个成熟模式，目的是加强消费者的体验、互动、提升形象，以及我们整体的品牌升级。10家总部直营门店里也包括智能门店，也就是现在常说的新零售，对我们来说也是一个突破。   懒熊体育：如何看待“直营”和“授权”店之间的关系，是市场发展到了一个什么阶段，导致国内运动品牌越来越看重直营?   丁水波：拐点在行业出现大规模的库存和下滑开始的。之前是批发的模式，毕竟也需要卖完才能买新货，底下堵住就出现管理没到位，沟通不清晰，信息分析不够快速，这就要求转型。中国的经济也是这样过来的，从粗到细。   实际上是行业在经历管理上的重新洗牌。   懒熊体育：特步2017年童装业务“收入甚微”，目前童装重组情况如何了?   丁水波：因为童装原先的定位方向是完全错误的，所以完全进行重组，2017年调整好了，2018年就会开店、发展，2019年应该会有一个比较快速的增长，因为儿童市场空间非常大。   现在儿童业务已经进入正常良性的节奏中了，今年应该会有超过400家门店。   懒熊体育：未来您认为特步儿童、电商、主品牌传统渠道的收入占比如何?   丁水波：现在渠道大部分都已经打通完成，未来三年，儿童的增长速度应该会最快，因为它基数小，总量应该还是最小，电商发展得量会最大，但是它跟线下会有大部分的融合。   比起说几个业务的占比，我更愿意说，未来发展是三分天下，街铺、shopping mall、电商各占三分之一。我们现在新开的店主要都在mall里。   懒熊体育：开街铺店和shopping mall店的节奏有什么不同?   丁水波：开街铺店和mall的店会全不一样，开街铺店自己主导的能力更大一些，我想开一间开两间、开在这里开在那里都可以，更自主，品牌形象也更突出。Shopping mall是在大的规划当中，商业氛围更集中一些。两者各有优势。   中国有三百多个地级市，三千多个县，中国每个县都有最主要的一个商业街，好的你可以开两家店，差的也能开一家。   现在我们在shopping mall的占比还比较小，未来会加大，未来会达到30%，现在大概只有（百分之）十几。   品牌定位：暂不涉及高价位，三四线消费者更强调性价比   懒熊体育：特步在2017年财报里提到的一个词是“专业体育时尚品牌”，如何定义?   丁水波：特步从一开始就走差异化路线，定位时尚潮流，所以当时我们定位时尚运动，用娱乐明星、潮流话题、跨界内容来跟消费者沟通，随着2014年46号文，提倡全民运动，加上特步主要关注跑步，所以我们认为特步要在跑步领域成为一个专业品牌。   当然时尚也是我们原来很重要的存量的基础，所以我们就两者一起走。我们认为“专业”和“生活”“时尚”的界限越来越模糊，所以时尚和运动我们两者都保留。          ▲特步代言人赵丽颖在321跑步节上   懒熊体育：特步有推出较高价位产品的计划吗?   丁水波：目前我们的定位方向是走性价比。   全民运动这个风潮是从一二线城市往底下吹，他们相对有钱、有闲，更加注重健康运动，同时他们的经济能力比较高，所以更多买国际品牌。   但是我认为，未来三到五年，随着运动风潮吹到三四线城市，三四线的消费者更多看重国产品牌的性价比。中国中产阶级数量在大幅度提升，很大部分来自三四线城市财富的提升，我们的品牌升级、产品升级也迎合了这一块。当下国产品牌产品品质有很大提升，与国际品牌的差距在缩小。现在年轻消费者对国内外产品的观念已经慢慢淡化，比如手机从苹果三星，到华为小米，现在拿华为小米不会觉得没面子。中国人更加有自信心，更提倡用国产品牌。   懒熊体育：现在国产手机中最有代表性的就是华为、小米、vivo、Oppo、中兴等，要对标手机的话，特步会选择谁?   丁水波：华为，他们的的创新力是我们追求的目标。   懒熊体育：几乎每个国产品牌都会遇到一个问题，就是目标人群和实际消费人群不匹配，特步在完成战略转型后，将如何解决这个问题?   丁水波：通过我们的市场调查和消费者，还是比较匹配的。我们主要的消费者还是三四线城市，北上广相对少，第二，我们的品牌还是不断在创新，在引领或者跟随潮流，我们定了18-25岁的消费者，基本上是会被吸引过来的。   懒熊体育：在品牌收购方面，特步目前有什么消息可以透露?   丁水波：当下中国的消费在升级，消费者也在升级，一个品牌已经无法满足这么宽的消费群体，所以应该有不同的品牌给不同的消费者。   我们正在寻找、洽谈过程中，应该今年年底会有一个消息出来。不过新品牌都需要时间打基础、培养。   懒熊体育：在您的计划中，未来5年，特步将成为一个什么样的品牌?   丁水波：未来特步集团一定是走多品牌道路，线上线下融合，以及全球化发展规划。   我认为，中国的零售业正在回暖，原来受电商影响的幅度在减少，线上流量的获取成本在增加，线上线下融合越来越强;我也相信，民族品牌崛起一定会到来。   来源：懒熊体育