最后一家潮店关闭 上海长乐路没有接下来的故事了

拥你入梦

1 月 31 日晚，上海长乐路 NPC 店关闭前一小时， 接近 50 个员工在夜色下站在店铺前合影，以此方式和这家店铺告别。2 月 1 日零点 55 分钟， NPC 创始人李晨在微博上写道“2009.7.2—2018.1.31，上海长乐路 139 号 11 室，知足‘长乐’， 新年快乐，NPC 会变得更好。”   这家被称为“中国第一家街头品牌集合店”的潮店就这样关掉了。   长乐路曾经繁荣过，而 NPC 是这条路上被一再重复的故事之一。2009 年，ChannelV 主持人李晨从陈冠希手中接过 139-11，和潘玮柏共同打造了 NPC。这里是上海第一家发售 Jordan 的街店，首次发售时， Jordan 高层在店里剪彩，而店门外排队的年轻人簇拥在马路两侧，铁栏杆围着三四百人，从街头一直排到街尾。   此后，不少品牌都开始尝试以街边集合店的方式发售球鞋。每年过年 Nike 都会包下 NPC 的橱窗，发行当年的最新款，龙年橱窗外雕刻着金色的龙和白色船桨，中秋节又有不同的装饰。每逢新发售，几百人的“聚众”场面都会惊动到黄浦区警局，NPC 不得不每次提前备案。   在长乐路的 8 年时间，NPC 创下了不少销售纪录，“我记得特别清楚，长乐路没有一天是白板的，哪怕卖了一个手机壳都是卖掉的，” 李晨说。2010 年，100 万的月销售额对于当时的 NPC 来说并不稀奇。       1月31日，NPC的最后几个小时   139 号渐渐聚集起数十家“同类”，在李晨看来，这里是“中国潮流文化的发源地”，从 2004 年打造的地下“都市风情街”，到 139 号附近的潮店，长乐路是“一个属于年轻人乌托邦一样的存在”。也有圈内人把这里比作东京的里原宿。   不过李晨一直不是很同意“里原宿”这个比喻。“里原宿那里有非常深的街头文化，那个文化是扎根在那儿的，那帮人天天在那儿混，涂鸦，听音乐，跳街舞。” 李晨说，里原宿把单一的商业售卖转变为了根深蒂固的潮流和态度，每个参与其中的人都是活跃的一份子。一位店主会带着客人穿梭在各个店铺，就像参与一场潮流盛宴，而非一个商业地产。   而这样的文化，就算是鼎盛时期的长乐路也还差一截。       Nike曾包揽下NPC的橱窗进行新品发售   从商业角度看，里原宿拥有大量的潮流原创品牌，无论是财务还是经营，背后都拥有投资商和地产商统一的管理和支撑，光是“原宿教父”藤原浩就在里原宿拥有不少店铺。   而在长乐路——甚至在中国——所谓的潮流店铺大多是做外贸或者是设计师品牌女装，做原创品牌的国潮“凤毛麟角” 。   NPC 店里集合了中国约 30 个国潮品牌，“如果我们售卖的每个品牌都可以在长乐路开一个店，那有可能成为里原宿，” 李晨说。但这些初见雏形的品牌最多也只是经营淘宝店，并不具备独当一面的能力。   李晨认为归根结底是中国太大了，中国 90% 的潮牌散落在各地，杭州、上海、厦门、北京、成都、武汉... 如果聚集在一起，最少也要 5 年时间才能培养出潮流氛围。   他不是没做过尝试。李晨曾经想把长乐路 139 号附近的店铺都包揽下来给 NPC 平台上的原创国潮设计师，每人分一家独立店铺，打造中国的“里原宿”。但他发现，139 号不少店铺都是由二房东从上海社会科学院（以下简称“社科院”）租下来，再隔成几间向外出租。“二房东 10 万租金拿下一个店铺，隔成 3 个铺，2 楼一个，1 楼 2 个，2 楼租 10 万，一楼一个租 5 万，就是 20 万收入，10 万的利润。这样的生意你怎么去撼动? ”李晨说。   不过长乐路依然有自己市场化的发展方式——至少曾经是这样——而这最终塑造了繁盛一时的潮流消费场景。   和 NPC 一墙之隔的潮牌眼镜店上野眼镜比 NPC 晚开了 3 年。2012 年，上海不乏连锁眼镜店，但每家店的货品都大同小异，“除了店员其他都相同，” 上野的创始人 Yonni 说。她的目标是在全球范围内搜寻个性迥异的眼镜带回国内。       长乐路139号关闭的店铺街景 Pic   上野眼镜最初的店铺面积只有 20 平米，验光区的凳子上通常坐一个客人，站五个人排队，一个店员得同时应对多个客人，“就像买菜一样在买眼镜，”Yooni 形容到当时的热闹场面时说。 而周末的店门外，时常站着排队等待进门的客人。   诸如上野和 NPC 这样的潮店能迅速积攒起人气和当时的“封闭性”分不开。2000 年末 2010 年初，国内能收到国外的潮流资讯，但无法像今天的海淘一样及时购买到这些舶来品，而 NPC以及上野等则成了最早的拓荒者，是当时年轻人为数不多的选择之一，NPC 通过合作发售国外限量球鞋，上野则是上海最早的眼镜店。   尽管他们的货品不同，但对于消费者的意义却殊途同归，“通过穿戴这个东西能证明我是年轻人” 。   2016 年，上野选择租下旁边的另一间店铺，扩大店铺面积，租金也从 2 万 5 上调到了 5 万，但这并不影响上野的销售额，在长乐路的 6 年时间，上野每年的销售额都有 20% 的增长。旺季最高一个月能有 80 万，平均下来每月也有 30 万元的收入。   长乐路 139-9 的 Godhands 是发型设计师潘于兰第二次创业，那是 2009 年，他谨慎地租下了二楼面积二十平米的空间，聘用看起来很酷的发型师，做当时最流行的日韩发型。   这间理发店意外成功，他把这归因于大众点评，当时大众点评刚兴起，Godhands 迅速积攒人气，在同区域的理发店里排名第一。“我们一天一个发型师可以接到 10-20 个新客人的电话预约，” 潘于兰回忆说。   上野眼镜则是通过微博培养起了客群，“我们根本没做宣传，一分钱也没花，” Yooni 说。上野开业第一天李晨在微博上介绍这家店后，上野的名字就在微博上传播开来。在社交网络信息还未过盛的时候，上野轻而易举博取了眼球，“当时大家都看微博，微博只要有一点动向，很容易就找到是你这家店，” Yooni 说，“现在你发微博，别人可能都看不到。”       1月初，长乐路139号道路一景 Pic   长乐路逐渐形成的潮流氛围不断吸引和筛选着最时髦的年轻人涌入。熟悉长乐路的人都听说过一家“光头”买手店，如果进门的人穿着不够酷，店主会直言不讳谢绝购买。Yooni 大学时期和同学去长乐路前，都得从头到脚修饰一番，“要把最时髦的东西穿身上，光鲜靓丽，进去他才觉得和你有共同的语言，” 她说。   各种力量的交织让长乐路的声名在 2010 年前后达到顶峰。那几年，长乐路上经常停着不少旅游大巴，长乐路的潮店是上海的旅游景点之一。直到 2013 年，《南华早报》 还发表了一篇名为“风尚探索者，在上海找寻时尚”的文章，首推地点还是长乐路。   “按现在的说法，那个时候的长乐路是有流量的。” 李晨说。   在长乐路尝到甜头的人一度想复制这里的氛围。   长乐路开业一个月后，Yooni 就意识到“我早该搬到这里，原来这些人才是懂我东西的人。”上野的前身其实是 2009 年开在中山公园地铁商场的店铺，那时候年轻人喜欢“往下走”, 地铁商场的租金比长乐路便宜，店铺也能保持盈利。长乐路对于 Yooni 来说是一次冒险，不仅租金上升，街边店有下雨天的风险，无法有地铁商场的人流量保障。   不过，和中山公园的客人比起来，长乐路的客人更容易沟通，因为他们大多做过“功课”。不少人是从国外回来，愿意尝试新鲜事物的年轻人，在杂志以及国外生活时对眼镜品牌已经有所了解，他们能接受 2000 元左右的镜框，并且认同这一价格背后的价值，而在中山公园，Yooni 得到的反馈总是“一是贵，二不是我花不起，但是我不懂这是什么眼镜”。同款眼镜，中山公园一个月卖几副，但长乐路每天都能卖出几副。   头一个月上野长乐路店的营业额比中山公园翻了 3-4 倍，接近 30 万元。长乐路开店半年后，Yooni 就关掉了中山公园的店铺。       Pic   和大型商场比起来，长乐路这个自带流量，面积适中，创业成本相对低的地方，扶植和造就了上海最早一批的潮店。NPC 扩展到了 8 家分店，Godhands 扩展到了四家，上野现在在中国有五家店，海外有一家店。   他们将长乐路积攒起来的经营模式和品牌概念复制到了新的分店，但唯一无法复制的是这里的客群。 Godhands 在衡山路、建国西路以及日月光中心都拥有店铺，但客人画像却截然不同。日月光的客人多为 30 岁左右，具有消费能力的轻熟女，建国西路则是 20-30 岁偏保守的白领。而长乐路永远是潮人最多的地方，这家店吸引着网红、明星、留学生等追求个性的年轻人。尽管长乐路店是所有店铺中营业时间最久的，但却一直是最年轻的。   “长乐路是我们三家店里最年轻化的，我还是喜欢在长乐路剪发，有朝气，在那种环境下，你会被感染，” 潘于兰说。   上野的第一家分店选在了离长乐路不远的新乐路，新乐路更靠近法租界和淮海路，小资人士和上班族偏多，消费也更高，但长乐路的上野店仍然充斥着最时髦的年轻人。       长乐路的上野眼镜 pic/hypebeast   长乐路的兴起其实和上海的后街文化不可分割。长乐路有来自邻近淮海路的人气分流，但又没有淮海路千篇一律的大众口味。道路两旁的梧桐树依然浓密，风格各异的小店既是个性化气质沉淀的原因，也是结果。   “我们这代人成长都是去逛街店，” 李晨说，他和女朋友高中认识，最喜欢打发时间的方式就是逛街店，“七浦路，长乐路，新乐路，陕西路，巨鹿路……每条路都有我们的足迹”。   潮店自由，野蛮生长的基因刚好和开放的街店吻合，“做潮流，大家最早考虑的肯定是街铺，”NPC 前店长熊麒说，“ 你在商场和在街边逛是两种不同的感觉，买到的是不一样的东西。”他中学时就经常到 NPC 排队等待球鞋发售。   但事情在 2013 年开始急转直下。   原因看起来很复杂。原本就不扎实的潮流圈子被电商迅速打破——正如李晨所说，这里并没有形成带有原发性力量的街头文化，大家的热情仅仅停留在消费之上。电商一方面让潮牌变得更加普及，另一方面，也削弱了大家去实体店的热情。   2012 年，NPC 还没有人运营淘宝店铺，iPhone4 发布时，他们在淘宝店售卖了第一款手机壳，成了 NPC 线上的第一个爆款，一天就有 500 个订单。当晚店员们兴奋的用手写填完了 500 个订单，“当时觉得网络是多么厉害，“ 李晨回忆到，之后 NPC 便大力推进电商销售。       NPC创始人李晨&潘玮柏 pic/hypebeast   上野眼镜也在 2013 年开了淘宝店，第一个月销售额 3 万，2 个月后就达到 8-9 万，现在上野在虹桥建立了专门的网店运营部，负责网络销售。   另一个不可回避的理由是租金的恶性循环。长乐路的店铺是上海为数不多收取额外转让费的地方，转让费通常在 5-10 万左右，加上几万块租金，对于刚起步的小店来说，这笔费用并不少。光头店转让时，转让费高达 100 万。   长乐路的租金涨幅每年都保持在 7-8%。人流减少的同时，房租不断上升，店铺只能把上升的成本转嫁到货品价格之上，而货品，日益面临电商的直接竞争。能在长乐路开超过 1 年以上的店铺屈指可数，3 年以上的只有 3 家。   Yooni 回忆起上野自 2012 年进入长乐路以来，旁边的 2 家店面就没有停止过装修， 一年平均要装修 2-3 次，旁边进驻过买手店、鞋店、服装等潮流店铺，有时候刚装修好，Yooni 还没来得及和邻居打声招呼，新邻居马上又开始了新一轮的装修。       139号的大房东——上海社会科学院 pic   大房东上海社科院回收房屋则构成了最后的致命一击。   2012 年，社科院撤回长乐路靠瑞金路一侧的店铺，数家店铺相继关闭，这些店铺此后便空置数年，到今天也是关掩着大门，这直接影响了对面女装店的生意，进而影响了从瑞金路到成都南路长乐路的人流。   这一年，本来是长乐路上流量保证的地下风情街因“管理方经营不善，店铺搬迁”关闭。长乐路成都南路到瑞金路的道路两旁变得空荡荡，Godhands 店长刘菁 2013 年调到长乐路店工作时正好目睹了长乐路走下坡路，“我 2013 年过去的时候已经不行了，过年开的时候，长乐路人都没有，太可怕了，特别冷清。”   2016 年初，社科院只和上野签了一年合同。2017 年初社科院便通知要收回店铺，但消息一直等到下半年 7 月才正式确认，理由则是社科院需要收回店铺用作内部办公室。NPC 关闭的时间终于到来了。   如果非要加上最后一根稻草，那就是停车问题。过去，无论是下班还是周末，长乐路两边停满了汽车，店铺还会提供停车券报销车费，但 2017 年 3 月 25 日，上海公布新修订的《上海市道路交通管理条例》提出，“本市外环线以内一般不再新增全天性道路停车泊位，逐步减少现有全天性道路停车泊位”。此后，上海 239 条道路两侧刷上表示“禁止停靠”的黄线，长乐路是其中一条。   至此，人们又多了一个不来长乐路的理由，“他干嘛要来长乐路?他有什么事要来长乐路?长乐路又不能停车，他要的哪里都有， ”李晨说。       曾经的都市风情街 pic/hypebeast   其实在停车规范出现之前，长乐路已经空了。2016 年，长乐路的潮流小店节节溃败。那年刘菁出差两月回来后，长乐路附近关了 4 家店，“很夸张，当时我们觉得长乐路是不是要倒闭了?怎么店都不见了?”   NPC 已经习惯了无人问津，“店员跟我说，晚上 8 点后还有人走进来，感觉就像见了鬼似的，” 李晨说。   如今长乐路继续加速着士绅化的过程，在这条路上住了八年的美国 NPR 记者 Rob Schmitz 认为长乐路在这些年逐渐演变成了一个富人区，“大开发商对这个地区有想法，他们喜欢大的连锁品牌进驻，当地的租金就会跟着上涨，小店最终会因为没办法付租金被赶出去。对上海这样的城市来说，这是很正常的事情。”   的确，附近的购物中心相继开幕，但 NPC 长乐路店一直没能找到下一个去处。因为潮店的基因，他们更偏爱街边店，但上海的街铺数量有限，且可能会再次面临店铺被收回的风险。   李晨曾考虑过静安区的兴业太古汇，但最终因为“租金非常高，吓死你的高”而打了退堂鼓。   上野眼镜最终选择了“背靠大树”，将长乐路搬到了连卡佛，但发现那里完全是另一个游戏规则。Godhands 将长乐路店搬到了日月光地下二层，“商场很压抑，我们刚搬过来还不太适应，”刘菁说。   管理者对这些潮店无感，他们没有伸手扶植这些脆弱的“小生意”。他们大概有更重要的工作要做，比如上海人口控制的大目标。通过政策来阻止房东继续出租店面或许是个办法——就像已经萧条了 4 年的社科院靠瑞金路的门面房。   他们不知道这些东西就是潮流，不知道这些东西就是年轻人的开心，也不知道这些东西其实就是市场经济，不知道这些东西就是“对美好生活的向往”。   在隔壁的新乐路，距离上野眼镜、Nike L 不远处的一排临街门面房也已经清空了，留守在那里的一位老人说，房东不租了，这一次的房东是教育局。   来源：好奇心日报