进驻中国十年 马莎百货为何在华输得如此彻底？

晴雨天

进入2018年以来，女装行业最大的新闻之一，莫过于马莎百货全面退出中国市场。继2016年下半年宣布关闭中国内地的10家商铺后,，马莎百货在中国的最后一块阵地，天猫旗舰店，也在2018年伊始，就贴出了《闭店公告》，全场2折起的清仓甩卖当时吸引了大量消费者前来抢货。       进驻中国市场整整十年，马莎百货总是在最落寞的时刻进入人们的视线。这个英国最大的服装零售商，为什么在中国输得如此彻底?在小编看来，原因都是对中国女人不（yi）够（wu）了（suo）解（zhi）。   今天，就让小编带你吐槽一下马莎百货对中国女人的几大误解。   误解1：中国女人 = 英国大妈   长期以来，玛莎百货最为人诟病的，就是款式老土。即使衣服的质量好，但如此老气的款式，就算是高中生穿上也立马变成英国大妈，你让中国妹子怎么买得下手?       有图为证，大家的吐槽并不是空穴来风   作为撤店后唯一保留的国内销售渠道，M&S天猫旗舰店被委以重任，但也面临着巨大挑战。不知是M&S意识到了问题，还是出于自救，马莎百货的风格忽然发生转变，画风直接从英国大妈变成了职场丽人       “衣服越来越美了”，是马莎在这一年来给消费者留下的印象。但设计风格的转变，并没有改变马莎百货全面撤出中国市场的结局。这是为何?   误解2：中国女人taste都一样   虽然衣服款式的槽点在减少，但M&S对旗舰店的定位或许仍然不够清晰。   2017年夏天，M&S一改往日低调，上架了很多blingbling的金属色单品，似乎有意往街头潮牌发展。继续逛逛，大家又能在店铺看到满是少女心的冰淇淋色单品。除了这些，还有各种花花绿绿的T恤和裙子。它们风格迥异，以至于让数学委员感到疑惑，它究竟想要圈住哪些人?   在英国，马莎百货的消费人群主要是45岁以上的中产阶级。因此马莎向来注重质量而非款式，设计大多中规中矩。然而业绩的下滑，国际市场的亏损等现实问题都让马莎百货不得不选择改变。尤其在中国市场，消费实力强劲的80后开始注重产品的性价比。对他们而言，用昂贵的价格去买一件款式过时的衣服，并非明智之选。   作为英国最大的服装零售商，马莎百货似乎还沉浸在传统商场的卖货思维。不论什么年龄段的人群，它都不想错过。这让马莎陷入了尴尬的局面，90后觉得价格太贵，80后觉得款式太土，70后觉得过于花哨。   如今电商市场也早已不是一盘货拿来就能卖的时代。定位如果不明确，品牌很难判断用户真正的需求，甚至还会因此错失一大批潜在顾客。试想一下，那些对时尚要求极高的顾客进入店铺，第一眼就看到花里胡哨的印花衬衫，估计会毫不犹豫地按下屏幕上的退出键。   淘系平台上，每一个店铺、每一件商品、每一个用户都有着各自的标签。它的存在让商品与用户的匹配变得更加直接有效。也就是说，定位越精准，流量就会越精准，转化率也会得到提升。大而全的店铺往往需要花费更多的精力去运营，这对急需转变消费者印象的马莎百货来说并不是一个好的选择。   误解3：70后还爱“大妈碎花”，80后没有少女心   每每在M&S店铺里看到这些花衣服，大家就会不自觉地吐槽一句：“这只适合我妈穿。”   这样的想法并不是十分准确，因为它们还不是70后消费者心目中的首选。CBNData《春夏连衣裙趋势报告》显示，70后、80后、90后对服装的风格、款式、颜色及图案方面有着截然不同的需求。大花、格子、碎花这些元素在70后消费者中的销售占比远不及纯色和条纹!也就是说，这些衣服不仅遭到了80后群体的嫌弃，还有可能不受70后消费者的青睐。       从M&S的定价、服装款式不难看出，80后白领阶层正在成为它最想拉拢的消费人群。因此，M&S的款式风格一向走成熟优雅路线。但是80后女性的需求就只是职场穿搭吗?数据显示，身处职场的80后已经厌倦了格子、圆点、碎花等经典OL元素。从市场表现来看，这些元素均处于销售负增长状态，消费者的购买兴趣逐渐减弱。与此同时，手绘、卡通动漫及动物图案等元素在80后女性中悄然走红。       马莎百货的设计仍然以格子、碎花为主，很少有俏皮元素的出现，就连后续推出的新品也呈现出越来越高冷的气质。比如这些金属色单品，上架后一直销量平平。不仅仅是因为土豪金不适合亚洲人肤色，也是因为80后女性消费者对于服装的需求已经从满足职场升级为满足自我。“减龄”成为她们的一大需求点，但马莎的服装风格却一直保持着熟稳重的姿态。数学委员认为，与其在高冷的路上越走越远，倒不如偶尔卖个萌，或许还能撩拨80后女性那颗隐藏的少女心。   误解4：主打颜色可以“拍脑袋”决定   前不久，M&S官方旗舰店推出了秋冬新品，主题色系为”勃艮第红”。洋气的名字令人不明觉厉，实际上这是一种比酒红略深的颜色。   气质倒是独特，但不是一般人能hold得住的，这也决定了它只能为小部分消费者所接受。   我们再来看市场上正在流行的几大色系。易于搭配的焦糖色和活泼复古的砖红色正受到消费者青睐，但马莎百货却忽视了它们。不仅如此，它还将逐渐遇冷的宝蓝色推荐为店铺主打商品。由此看来，除了人群定位不够明确，马莎百货对于中国流行风向的感知可能也有些迟缓。       不过，从马莎近期的转变不难看出它想要拉拢年轻消费者的意愿。但从陆续推出的商品来看，整体风格仍然偏向熟龄人群。这恐怕也是大多数年轻消费者对它接纳度不高的原因之一。数学委员身边有一位马莎百货的忠实粉丝，据她透露，虽然每次买衣服时都会想到要去M&S逛逛，但最后塞进购物车的，还是为妈妈买的衣服。   吐槽了马莎百货对中国市场的四大误解，你明白它为什么灰溜溜地卷铺盖回英国了吗?不论哪个行业，对前沿趋势的敏锐洞察都是成功的关键，而女装行业更是如此。对于广大妹子来说，保持自我的风格固然重要，但“老土”也万万不行。所以不懂潮流风向、行业趋势的品牌，日子只会越来越艰难。不过别担心，CBNData早就利用大数据为你分析预测出了2018年女装行业的发展趋势，快来了解一下吧~   来源：一财数研