两个农村娃的斗争 森马和美特斯邦威谁会走到最后

枯声楼心

穷人   1951年，邱光和从浙江温州瓯海一个村子里出生。他14岁时，距他家西北65公里的浙江丽水青田县，一个叫周成建的男娃出生了。   当时还没改革开放，两个农村娃日子过得都很艰苦。周成建品尝第一口母乳时，邱光和则告别校园，在农田里干活。周成建以数学第一名的成绩考入县中学，因为农民的身份而被欺负，一个城里的孩子用圆珠笔狠狠扎他的后背，扎得有两三厘米深。   农村的孩子就得自己找出路。邱光和后来跑到部队当兵，20岁退伍后就成为人民公社的半脱产干部，月工资40块钱。周成建则选择学裁缝挣钱，他聪明，一个月后就能跟师傅出门接单，17岁时便学成出山，在县城开了家来料加工的服装厂，开始了人生的第一次创业。   邱光和31岁时才萌发创业的想法。他的第一家公司叫瓯海家用电器公司，是国产电子品牌爱国者的代理商，稍后又成为加工商。他收获不少。1993年公司销售额就达到1亿多元，商业的人脉关系就此搭建，一些人信他，说跟着邱老板，有肉吃。   周成建的裁缝们加班加点赶工，但客户赖账，周成建最后背负了20万元的巨额债务。他来到邱光和的老家温州，靠着裁缝手艺，继续做代工。苦熬将债务还清后，又倒霉了。周成建操作机器时犯了糊涂，把西装的袖子全截短了。甲方勃然大怒，又赔了一笔钱。   邱光和更倒霉了。一场台风造成的水灾席卷温州，邱家两百万的电器库存被毁掉。他后来跑到郑州做房地产，又失败了。他要另想出路了。   周成建把西服订单弄黄了，索性就把它们改成休闲夹克。拿到市场，卖得还不错。后来，他又做风雪衣之类的样衣，拿到不少订单。年挣百万，略有小成。但他觉得代工没前途，得做点别的事情。   1995年，周成建在温州开了个名叫美邦的店铺，资深裁缝想通了，要创立自己的休闲服品牌，才能摆脱同质化，站着把钱挣了。取这个名字，一来洋名时尚，二来传递了扬国邦之威的理想。   同一年，创业失败两次的邱光和发现，中国的休闲服饰正在崛起。他发现，一些品牌的区域代理费达到120万元。商机无限。一年多后，邱光和决定做个休闲服品牌，它的名字叫森马。       早期的周成建是个会营销的人。温州那家店铺开业时，他在马路上铺着4万块钱买来的红地毯，包下车身广告，还挂出个号称“世界最大”尺寸的风衣，央视的《东方之子》节目组都被吸引来了。美邦名声崛起，要加盟的人找上门来。   周成建想了个办法，那就是利用代工厂解决产能，让他们代工，销售就靠加盟，利用当地的资源提升销售。这个招数被誉为“轻资产模式”。周成建后来才知道，他自创的模式原来、波音早就在采用了。   邱光和的森马也利用这个模式。所以有些媒体说，他是copy了周成建。不过也有媒体说，早些年邱光和跟爱国者合作时，已经知道委托生产是何物，抄袭一说并不存在。   两个浙江农民开始了竞争。   收割   2008年美邦服饰IPO。在上市仪式上，他赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说：“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”上市当天，他的财富暴涨至161亿元。次年，胡润百富榜称他为中国服装业的首富。   上市之前，他签下了还没大红大紫的周杰伦，后来歌星火了，很多消费者都记住了“不走寻常路”的广告词。上市当年，周成建又推出了高端品牌ME&CITY，请了越狱男主角代言。虽然次年销售额20亿的目标没有完成，但是美邦整体业绩不错。   从2008年到2011年，美邦服饰一路以两位数增长的趋势高歌猛进。2011年，美邦服饰营收达到99.45亿元。森马当年营收76亿元。周成建打败了班尼路这些港资的休闲服品牌，而邱光和还在追赶。   周成建把公司总部搬到上海。他那硕大的办公室里摆着一尊毛泽东像，偶尔，音响里会放出古典音乐的旋律。他成为浙商的活跃分子，担任上海市浙江商会会长，郑永刚、复星的郭广昌跟他都是朋友。《中国企业家》一篇报道称，针对服装类投资，郭广昌会找到周成建寻求建议。   2011年，森马准备IPO时，邱光和就遭遇了危机。那年初，有人举报森马涉嫌漏税30亿元。邱光和不得不亲自出面。他知道这个消息时，觉得是有人有组织、有计划地损害森马的信誉。那个举报人曾化名“坚强”进行举报。邱光和对记者说：“你知道‘坚强’是什么人吗?我的儿子就叫‘坚强’。”邱光和之子名为邱坚强，是森马的高管。       邱坚强   举报人后来跟记者说，森马在动用各种手段调查他，出于自身安全的考虑，他必须暂时“消失”，并将继续收集森马偷税的最新证据。举报人随后没了声音。   《环球企业家》是这么描述邱光和的：   邱光和说自己不善于社交，不会抽烟，不懂酒文化，因此对于一些机构组织的活动，能不去就不去。他说，“现在我主动的去请客吃饭几乎是没有，在温州，从上到下，从政府到企业，都知道的。不是我傲气，是我不习惯，不懂。”对于企业家们热衷的高尔夫运动，邱光和说自己也没打过，有时间了就练练太极，“但是也不完美”。他自嘲式地笑了笑，他更多的时候只是散散步。   在IPO九年前的2002年，邱光和提出了“森马伴你一生”的战略，并推出了童装品牌。从后来的事情看，这个童装品牌成为邱光和挑战周成建的关键。       分割   2012年服装业库存危机袭来，ZARA、在国内攻城拔寨。两人都感受到寒冬，但作为老大的周成建则更冷一些。那年，美邦营收开始放缓，两年后，它迎来上市后的首次亏损。美邦成为媒体关注的重点对象。   也许是为了公关，他在次年录制了一档电视节目。一位嘉宾在现场互动时说，你读了点EMBA有点蔫了，我更欣赏五年前，十年前的你，那是野生动物，民企生命力强。他又说，我不去买美邦，因为质量差。   周成建插话说，我不属于大智慧、大格局的人，可以跳出常规、循环。对于外界的批评，他觉得自己不被理解，很难受。   有媒体说他曾经辱骂高管“不作为”，作风就是“混蛋、王八蛋和瞎扯淡”。他否认了这个说法，称原话是在骂自己。对于媒体报道，他反问媒体：我的形象还不是你们塑造的?   美邦的高管离职很频繁。一位美邦的前高管对“商业人物”说，周成建“能识人，但不信任人”，“商业敏感度极高”。周成建创办的邦购网是服企里最早拥护互联网的，他的O2O布局以及广告投入在同行里也算激进的。他的转型获得了足够多的关注，但收效都不大。   周成建成为服企里被批判的典型代表。   但邱光和也感受到压力，他在接受《环球企业家》采访时说：“我认为外部因素大概占30%至40%，内部因素占60%至70%，为什么这么说，2008年那么大的风波森马还是实现40%以上的增长，说明我们当时的产品研发和定位符合消费者行为习惯。现在为什么出现这个问题，那说明我们的产品开发或者说结构出现了问题，这个一定要检讨的，去年和今年，我们一直都在检讨这个。”   除了梳理常规的渠道、产品、拥抱电商O2O这些服企惯用的转型策略外，邱光和在2012年夏天也弄出一个大新闻。当时，森马宣布斥资约20亿元购买中哲慕尚71%股权，这被业内誉为“国内服装业最大并购案例”。   中哲慕尚拥有“GXG”等男装品牌，盈利不错。分析认为，森马想借助并购扭转颓势。但是这个并购案最后流产。有媒体报道称，GXG一直对外宣称该品牌诞生于法国，但起家的工厂就位于中国的某个工业园区内。   两人都很忙，都在找方向。但从2015年开始，森马就开始超越美邦了。当年的中报显示，美邦亏损9000多万元，而森马净利为4.23亿元。   森马的那个儿童品牌巴拉巴拉成为扭转局势的关键。2015年上半年，巴拉巴拉营业额便已达到14.24亿元，在主营业务里占比达到70%。2011年，美邦才推出童装。周成建进军童装比邱光和晚了整整十年。   邱光和找到答案：“儿童产业是森马转型的唯一出路。”他开始通过收购等方式，深耕儿童产业。   周成建在今年7月的一次讲话里，对互联网时代的转型有了总结。他说，这个过程中有过冲动，也有过迷茫、错位。人获得小小成绩时，会因为听不清别人的忠言而冲动。一冲动往往会迷茫，一迷茫着急，容易错位。他说，目前是美邦最差的时候，“应该不会再差到哪里去了吧。”他说，“我们决定从冲动、迷茫、错位中逐步修正自己，唤醒自己。”   而转型的最新答案是：梳理美邦的品牌，做到同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。当然，线上线下融合依旧是个重点方向。   周成建讲话时已经从美邦退居二线了。去年11月21日，美邦服饰发布公告称，周成建向董事会申请辞去董事长、董事及总裁职务，其女儿胡佳佳全面接班。《21世纪经济报道》援引资本市场人士分析称，周成建突然卸任，“或与徐翔案快要开庭有关，提前进行分割，最大限度地降低对上市公司的影响。”       胡佳佳   胡佳佳接手的是个千疮百孔的美邦。美邦最近的公告则称，预计2017年归属上市公司股东的净利润区间为-3.62亿至-2.07亿。这是全面巨亏的一年。   就在周成建辞职的去年冬天，森马举行了20周年庆典。邱光和发布森马的五大战略并表示，未来五年，森马的核心目标，就是要通过发展格局和发展动力的转型，到2021年实现800亿元的产业规模。   来源：商业人物　作者：冯超