试水家居 服饰品牌如何突围

甜味超标

正在试图改变自己“男人的衣柜”这个单一角色，旗下生活方式类家居品牌Heilan Home优选生活馆正悄然布局中。此前，在ZARA HOME快于母品牌整体增长率的成绩鼓励下，H&M、JNBY、拉夏贝尔纷纷开设HOME店，奢侈品品牌Tiffany也宣布进军家居行业。时尚是这些新玩家的主要竞争力，但北京商报记者调查发现，较高的设计成本拉高了这些产品的售价，然而商品品质却成为这些跨界新玩家们不得不面对的重点问题。   服饰品牌试水家居   提到海澜之家，不少人耳边会回响起浮现出那句颇为经典的广告语，“海澜之家，男人的衣柜”。不过，如今的海澜之家，正在试图改变自己“衣柜”这个单一角色。   9月底，海澜之家宣布，海澜之家旗下生活方式类家居品牌Heilan Home优选生活馆在张家港曼巴特购物广场开幕，Heilan Home海澜优选生活馆官网也在搭建中。从官网中可以看到，Heilan Home海澜优选生活馆售卖的商品种类覆盖了服装、生活杂货以及时尚家居领域，涉及品类近2000种，产品包含办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、家具用品等商品系列。据介绍，Heilan Home优选生活馆每个月还会推出100款新品。   家居软装行业正成为有全品类扩张野心的服饰品牌们跑马圈地的角逐场。此前最为成功的跨界案例当属主打快时尚的ZARA，2003年，ZARA便成立了家居品牌ZARA HOME，并在2015年年报中给出了19%销售额增长率的好成绩，高出ZARA 7%的整体增长率。这个成绩鼓励了更多品牌到家居行业掘金，随后，H&M、JNBY、拉夏贝尔也纷纷开设HOME店，近期传出消息称，奢侈品品牌Tiffany也宣布进军家居行业。   时尚是主要竞争力   家居软装行业玩家并不少，除了已经占据了相当消费市场的富安娜、水星家纺、罗莱家纺等国内家纺业巨头外，国际巨头宜家家居、无印良品更是不可小觑的竞争对手，占据了相当数量年轻消费者的家居购物地榜首。这些服装品牌跨界进入家居领域，凭借的是快速捕捉时尚和将时尚元素短周期内产品化的能力。   “颜值为王”的“90后”消费群体崛起，为“ZARA们”跨界家居提供了市场。根据网易联合生活家地板推出的《中国“90后”家居消费趋势调查》显示，“90后”仍有64.79%选择在实体店购买家居产品，另外有20.53%的受访者主要通过网购进行家居产品消费，选择网购的产品多为小件家居产品、灯具、家纺及其他小件家居产品;这个群体对颜值要求更是严格，高达94.93%的“90后”在购买家居产品时会关注家装风格搭配，另外87.61%的“90后”关注产品质量，如是否环保、是否有设计感，高性价比、高品质是“90后”家居装饰的首选。   北上广一线城市高于半数的租房率，使家居软装用品越来越像服装，时尚感在衡量体系中所占的分量越来越重。相比稳定安逸的城镇生活，北上广等一线城市为数众多的租房者，往往需要定期更新床单、摆件、毛巾等生活用品，每逢搬家便需要重新采购一批与新租房风格相近的用品。   设计成本拉高售价   虽然主打时尚元素，强调短周期更新，但这些跨界品牌的家居产品售价并不低。北京商报记者在ZARA HOME世贸天阶店看到，一件皂液器售价达179元，一张西班牙产的被套售价达到759元，一张毛毯售价1199元，一双家居鞋达到299元。   一位从事家纺生产多年的业内人士告诉北京商报记者，家纺产品的成本并不低。一款经纬线均为40支纱，密度为每平方英寸经线133根、纬线72根的活性印染/印花成品布制成的床上四件套，用料多在8.5米，仅面料成本便高于150元，还需要加上辅料、衬板、PVC袋、礼盒、提袋，此外，工人工资、利息、纳税等生产费用，以及仓储物流、商场利润、营业员工资等商业流通费用均需计算，零售价往往会高于500元，此外，加上品牌、研发设计专利等价值因素，标价在1000-2000元也属合理。   对于市场上普遍存在的低于200元，甚至99元出售的全棉四件套，该人士表示，这种四件套往往使用的是“偷支纱”面料，即使用30支纱或密度达不到国际通常要求的40支纱，或者使用廉价普通涂料印染，这种印染涂料可能在pH值、甲醛、色牢度等主要指标出现不合格，更有甚者，会将窄幅的面料人为拉宽，导致洗涤后严重缩水，被套与被芯尺寸不一致，影响使用。另一位业内人士表示，家纺行业直销零售利润在30%以上，但为了走量，品牌商分得的利润较有限，代理商更赚钱。   一位家居饰品从业者表示，家居饰品其实生产成本不高，主要成本在设计。由于许多小饰品企业根本就是沿用大企业的设计，因此，市面上可以看到许多饰品价格较低，例如一款售价150元左右的陶罐，忽略设计成本，真实成本30元都不到，树脂饰品的成本甚至可以低至1-2元，而对跨界家居的时尚品牌来说，最重要的是考虑设计成本，售价相对较高。   品质问题亟待解决   除了价格不低外，品质问题也是这些从服饰行业跨界到家居品类的玩家们不得不关注的问题。2016年8月底，上海质量技术监督局发布对本市生产和销售的床上用品质量联动监督抽查质检公告显示，抽查30批次产品，不合格3批次。其中，一款商标为“ZARA HOME”、规格型号为“230×250cm”、生产日期/批号为“2016-04/货号：5999/005/052”、标称生产企业为“飒拉家居商贸（上海）有限公司”的被子因“絮用纤维原料要求”项目不合格被点名。   品质问题是“ZARA们”进入新战场必须迈过的一道门槛。服装观察人士程伟雄在接受北京商报记者采访时曾表示，品牌全品类的扩张并非易事，品类的延伸应该是在主品牌及业务发展良好基础下的一种补充。目前海澜之家跨界开设集合店铺品类延伸到家居等行业显得有些仓促，需要进一步做好主营业务的内控管理和坪效提升，否则多元化的扩张可能会导致企业成本增长，影响公司的利益。