LV、香奈儿等奢侈品牌缘何热衷跨界 与业绩不佳有关？

腐朽

入住宝格丽开设的酒店、约朋友在香奈儿的餐厅吃法餐、去芬迪逛家居……尽管初听起来让人惊讶，不过，这正是“不甘寂寞”的奢侈品牌们的新玩法——“跨界”。   近日，全球第四家、中国首家宝格丽酒店落户北京。不仅仅是宝格丽，阿玛尼、范思哲、LV（专题阅读）等纷纷在全球多城市街头建起一座座高端酒店。   此外，还有LV卖起小笼包、香奈儿开餐厅等，众多奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外，向多元化发展。   著名经济学家宋清辉指出，奢侈品牌热衷跨界有两个方面的原因，一是奢侈品业绩下滑，亟须其他领域提振业绩来稳固品牌形象;二是为了提升自身的品位，提高消费者的忠诚度。   财富品质研究院院长周婷表示，品牌通过做生活方式服务扩大客群渗透，通过做服务业增加客户黏性，构建品牌多元化发展战略，最终目的是为了延续品牌影响力，实现品牌认知完整性。   “51%消费者追求‘丰富体验’大于奢侈品本身”   “买不起奢侈大牌的包包、珠宝，LV小笼包、香奈儿的糕点还是吃得起。”不少网友调侃。   LV的旅行箱、香奈儿的小香包、博柏利的风衣、芬迪的皮革、宝格丽的珠宝……高端奢侈品一直带给人高贵冷艳的感觉，但是随着奢侈品市场的改变，奢侈大牌也开始寻求改变。       长江商报记者梳理发现，近年来奢侈品牌跨界数量越来越多与领域越来越广泛，爱马仕跨界家居、餐饮、飞机等领域，LV跨界餐饮、文具和酒店，香奈儿跨界餐饮和汽车，范思哲跨界餐饮、酒店和飞机，菲拉格慕跨界酒店，阿玛尼跨界酒店和餐饮，宝格丽跨界酒店行业，施华洛世奇推出首款可穿戴设备系列……   然而，因为有着奢侈品的标签，所以酒店、餐厅等业态仅开在一线城市的核心商圈，格调颇高，价格也相当“奢侈”。   记者在线旅游平台发现，北京宝格丽酒店价格最低每晚3333元起，最豪华的套房面积在120平方米左右达到每晚1万元以上，基础房型售价超过3000元，而附近的金茂威斯汀、凯宾斯基价格在每晚1000至2000元起。   长江商报记者发现，在众多领域中，餐饮业因为本身门槛相对比较低，咖啡、甜点这类店铺由于生产链条相对较短，成为奢侈品牌选择转型的最佳切入点，但比起提供同样产品的店铺，消费还是贵不少。LV旗下餐饮品牌“拉面小笼包”，人均消费100元;香奈儿餐厅人均消费千元。   业内认为，奢侈品牌加速在酒店、餐饮等业态的渗入，正是为了契合新的消费需求，而商家在争相引进这类奢侈品新店时，也为商场带来了新鲜感。波士顿咨询公司（BCG）一份针对美国奢侈品消费者的调查显示，51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”，大于奢侈品本身。   消费需求向“生活方式”转移   9月底宝格丽酒开业不久，就有不少人入住体验，一位曾入住北京宝格丽酒店的顾客反映，装修风格很别致，简约透着时尚大气，酒店展示了一些精美的宝格丽首饰。   长江商报记者向宝格丽酒店发去采访提纲及致电欲了解运营等情况，但截至发稿没有收到回复。   在对消费者的采访中，记者了解到，随着收入的增长和对生活品质的追求，许多人特别是年轻一族乐于尝试性价比不太高的奢侈品消费。可以看到，对于奢侈品消费的需求已经不仅仅满足于商品的消费，更向“生活方式”的消费转移。今年，LV、古驰、迪奥为贴近年轻消费者，产品设计上贴近涂鸦风、街头风等，得到了年轻人的共鸣。   一位资深奢侈品顾问向记者透露：“如果还以为奢侈品大牌们只卖传统产品就是大错特错了，近年来各大品牌都不断致力于自家百年老店的与时俱进，因为他们知道，历史对于奢侈品来说既是财富，也是负担，它既象征富贵，也显示出老气与俗气，让年轻人敬而远之。如何博得更广大人民群众的青睐，大牌奢侈品设计师招数百出，除了对成衣系列进行各种年轻化的设计之外，跨界合作就是结合艺术、商业和传媒的一招必杀技。”   周婷认为，需要为消费者打造生活圈，售卖生活方式。随着市场竞争激烈，消费者兴奋点变高，在产品和价值观层面的比拼逐渐失效。领先品牌想要稳固定位，就必须不断带来新意。而那些通过跨界来触及消费者各个生活角落的品牌，则更有机会成为胜出者。   “跨界合作不会追求规模，只是一种业态的延伸”   对于奢侈品牌热衷跨界的现象，有分析认为，与奢侈品市场近年业绩下滑有关。   咨询业者贝恩公司资料显示，今年高档手袋、鞋子及珠宝等奢侈品的全球销售增长幅度高于预期，得益于中国及年轻世代消费者需求之赐。   资料显示，在2017年的奢侈品市场中，中国购物者占到了32%，超过了其他任何一个国家，这要归功于他们在国内外购买量齐涨。不过，尽管65%的奢侈品公司2017年的营收将录得增长，但只有35%的企业能实现营业利润增长。   跨界合作，奢侈品牌鲜明的个性化特色赚足了眼球。但不可否认的是，客单价居高的产品，特别是高端精品酒店面临成本费用过高、投资回报不容乐观等问题。   《2017年中国住宿业行业发展报告》显示，成本费用高仍是住宿企业发展的普遍问题。对于设施和服务要求严格的宝格丽酒店等个性化精品酒店更是如此。   华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱向记者透露，五星级酒店一间2000元的房间，其资产回报率长达25年，每年的资产回报率只有不到5%。一晚几千元的超高端消费前景并不广阔。   “品牌酒店的投资者是业主，奢侈品的品牌所有者稳获品牌使用费和管理费。奢侈品牌酒店的投资回报不容乐观，投入产出不成正比。精品酒店总体上是叫好不叫座，品牌方得益超过业主方。”赵焕焱向长江商报记者表示。   “奢侈品牌的跨界合作不会追求规模，一般是一个城市一家。不会规模化发展酒店餐厅业务，所以是否盈利也并没有多大影响，只是一种业态的延伸。”周婷向记者笑言，奢侈品牌没打算当生意做，也不靠这个赚钱。   著名经济学家宋清辉则认为，奢侈品牌酒店成本费用投入与回报是能够成正比的。这类酒店针对的都是高端小众人群、专注既定圈层。在中国，只买贵的不买对的，永远都是一块巨大的市场。   至于对整个市场和行业的影响，周婷认为，奢侈品牌酒店是酒店市场细分之一，不会影响酒店竞争大局，对于酒店行业的冲击不大。对其前景肯定是看好，毕竟奢侈品牌的服务的个性化要强于国际五星级酒店的标准化，对于高端群体有不一样的体验。   来源：长江商报　　作者：江楚雅