时装零售电商该如何破解最困难的物流问题？

凌曦

在网站上输入信用卡信息并提交订单时，这位富裕的年轻印度消费者已经做好了心里准备。他所面临的未来，将是一场对耐心的艰难考验，重点是沮丧与偶尔的愤怒。   今年23岁的Muthu Venkatesh表示，“实际送达时间很少符合预计送达时间，真的很烦人。”但Muthu Venkatesh并不是他的真名，这位年轻人在印度南部泰米尔纳德邦的家族是当地显赫名门，显赫到他坚持不在采访中透露真名。他表示，他最喜欢的海外奢华电商包裹有时需要3周才能送达他在金奈的家。这座泰米尔纳德邦首府拥有700万人口，全印23.6万位百万富翁中，至少有6000位在该城居住。   对大部分出手阔绰、与Venkatesh有类似体会的印度消费者，以及类似Matchesfashion.com等服务他们的电商来说，部分问题来自物流领域称之为“最后一公里”的交付。如今，“最后一公里”依旧是购物旅程中最艰巨与最昂贵的路段，占据总交付成本近50%。对零售商而言，“最后一公里”的效率将直接节省成本并能为消费者带来更愉快的交易体验。   2017年，全球包裹物流呈现出了前所未有的活力。据2016年麦肯锡咨询（McKinsey&Company）有关“最后一公里”交付的研究，印度等新兴市场的全球包裹运输市场增长率与前年相比增长近300%，主要得益于电子商务激增——将物流快递的重点从B2B转移到B2C。   然而，与多数基础设施一样，印度在物流上遇到的问题也来自多个方面。除去该国糟糕的道路网络与拥挤的街道，还有其它因素导致了送货延误。“在包裹上，我的收货地址要在英语与泰米尔语之间做到准确音译，是很难的，”Venkatesh说，“因为用的是国家官方语言印地语，不是我们本区域语言泰米尔语，这通常会给只懂泰米尔语的快递员带来困扰。”   还有，正如Venkatesh所说，这项服务本身挺无趣，有时候还很不专业。“如果从国外买东西，就会经过海关。有时你的包裹到了海关，甚至没人通知你。快递员经常用非正式的电话号码打给你，可能一次送货会换5个不同的号码，我很难回头与他们取得联系。”   Venkatesh居住的街道还是明确命名与标示的，但不是所有的印度富裕阶层时装消费者居住地都是如此。即使在这个“当日送达”的世界，联合国数据显示还有近40亿人口的居住地没有街道名称或编码。比如，阿拉伯联合酋长国不使用邮政编码。这种物流缺陷更加剧了中东与北非地区的包裹交付问题，有人声称即使在中东最富裕、最都市化的地区，高达40%的包裹因“查无此地”退回给发件方。   与此同时，即使在加纳（Ghana）这样相对繁荣的非洲国家，政府官员直到最近才开始标明街道标志。西方普遍的误解是，街道标示不明的问题通常只出现在处于不利地位的赤贫人群——自然也不会是奢华消费市场的成员。这种认识盲区导致了对所涉利益风险的无法识别。   “我们意识到，交付是我们的关键战略支柱之一，”在全球176个国家送货的伦敦电商Matchesfashion.com物流总监Becky Lombardo表示：“海关规定因国家甚至地区而异，但我们的国际运营商合作伙伴DHL始终努力并有效地与当地海关部门合作减少障碍，他们在这些市场有着多年服务经验，熟练地应对物流挑战，他们广布全球各地的运营也帮助积累了本地物流知识。”   时至今日，已有数个市场玩家在“最后一英里”空间中稳稳立足，望能消除Venkatesh这样的消费者们时不时面临的困扰。总部位于芝加哥的Bringg联合创始人兼首席执行官Raanan Cohen表示：“如果零售商能用对的工具创造好的物流基础设施，就能大有机会触及新的目的地。这些机遇太好了，不能错过。”Bringg是联邦快递（Fex）、DHL等企业在50多个国家使用的物流管理平台，帮助零售商优先优化送货路线。   “跨区域零售业务还会继续存在，时装的全球吸引力正在给零售商打来压力，要其物流基础设施实现现代化、随时满足客户的需求和期望。”Cohen表示：“街道标示不清、邮政名字与编码缺失等问题，能够通过实时地理定位等工具轻松解决。”          阿联酋物流服务Fetchr的快递员|图片来源：Fetchr   迪拜基于App实时定位进行送货的物流公司Fetchr等初创公司，与Cohen的建议如出一辙。尽管无法联系到Fetchr首席执行官Idriss Al-Rifai进行评论，但该公司允许电商通过GPS坐标传送客户手机所在位置，从而在无需邮政编码或地址的情况下进行送货。目前该公司在4个中东国家运营（沙特阿拉伯、阿联酋、埃及、巴林），覆盖30多个城市。   但其它公司则采用更激进的方法——希望彻底取代这个他们认为过时的邮政系统。“我们面临的最大挑战就包括，人们认为全世界的地址有得到了很清楚的标示。追根究底，我们正在做的是要努力改变人们的行为，”What3words首席营销官Giles Rhys Jones说表示。这家总部位于伦敦的物流技术初创公司希望重新描绘全球地图。   比如在尼日利亚这样的市场。该国拥有1.91亿居民，是全球第7大人口大国，人口增长率高达2.6%;而该国近半数人口居住在城市，已经成为了电商发展的温床。据尼日利亚前通信技术部长Ombola Johnson估计，如今该国电商市场价值约100亿美元，每天有近200个跨境电商包裹进行运送（2014年以来增长70%）。   但据尼日利亚交通部统计，尽管该国拥有Jumia-Africa这样的电商平台——非洲的第一个互联网“独角兽”企业，该国79%的家庭和企业仍然不能获得送货上门的交付。雪上加霜的是，许多人会在邮局租赁邮箱，但尤其是时尚电子零售商等供应商都不为他们提供服务。   尽管有这样的条件限制，本土奢侈品零售商也在慢慢崛起，迎合尼日利亚与非洲大陆其它地区的富裕消费者。在西非经营实体店的Polo Luxury是该地区卡地亚（Cartier）、Gucci、劳力士（Rolex）等品牌的唯一授权零售商，最近开始通过自创电子商务平台Polo Avenue进行分销。但也正如该公司执行董事Jennifer Obayuwana强调的，基础设施的局限依旧是她创业面料的一大障碍。   为努力缓解这个问题造成的影响，本月What3words与尼日利亚国家邮政（Nirian Post）合作推行了“三字地址”，扩大送货上门快递交付。在What3words的app与在线地图里，全世界被划分为边长3米的正方块——每个方块都有独特标示方法，由三个字组成。所以快递员得以根据这个三字定位包裹目的地，而不是可能存在也可能不存在的街道标志和号码。最终，What3words希望在未来两年将送货上门服务推广至该国70%人口，在2020年之前将达90%。   已有部分西方奢侈品玩家意识到在其传统国内市场之外，“最后一公里”交货质量的重要性。今年早些时候，京东（JD.com）与奢侈品精品店平台Farfetch达成合作，向这家总部位于伦敦的公司注资3.97亿美元，使Farfetch获得京东在中国无与伦比的高效物流网络渠道。   据京东品牌营销副总裁Alv Patel介绍，京东的物流实力从根本上超过所有国际快递合作伙伴，不仅就速度与经验而言——比如在特定城市提供送货时间自选、当日送达甚至“白手套”服务。“提高新兴市场的物流能力是一项关键挑战，也是一个巨大的机会。这就是为什么京东这样的公司要建立其它任何地方都难以媲美的、自己的物流网络，你在印度等国家也能看到类似投资，”Patel说。   “在许多新兴市场，零售分销和足迹是受到限制的，所以电子商务可以在省却投资大型门店网络的情况下，使这些市场的全部消费者获得其所需产品和服务。尽管物流问题不小，也需要投资，但这比开设门店效率更高，”她补充道。   但也正如麦肯锡报告提到的那样，未来10年内的“最后一公里”重担可能会落在无人机与自动驾驶车辆控制人手中。到了那一天，Jones打算将这些创新手段融入他们的“三字定位”生态系统之中。目前，what3words正与美国企业Hylio等公司合作，后者打造交付无人机与相关指导软件。   尽管多年来亚马逊（Amazon）始终致力于研发自有程序，但京东已在交付中采用了无人机，以便更好地居住在中国农村的网购者服务。但就长远来看，这些自动驾驶工具发挥的作用还有待观察。Cohen表示：“无人机将在未来‘最后一公里’运营中扮演重要角色，就像机器人、自动驾驶汽车和卡车一样——但这些交通工具并非终极万能。”   “有了这么多不同渠道，企业面临的主要挑战是‘最后一公里’的矩阵越来越复杂。要成功，零售商必须策略性地协调物流矩阵，”他补充说，表示基于客户定位的全部运送渠道需要有一定的服务水平、价格等进行优化。   来源：BOF