“猜你喜欢”没能扩张 订购是对零售技巧的终极考验

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美国人民现在上网都去哪儿买衣服?答案除了亚马逊，还有订购盒子公司。   根据咨询机构 NPD 发布的最新报告，亚马逊和订购零售时尚电商 Stitch Fix 位列前 10 大服装网购零售商。前者的服装销售额在今年上半年达到 14.5 亿美元，同比增长了 15%。后者去年营收达到 7.3 亿美元，最近正在申请 IPO，计划融资 30 - 40 亿美元。   我们在之前的报道中介绍过 Stitch Fix 的商业模式：你提交基础资料后，Stitch Fix 会结合造型师的建议，给你邮寄混合了不同品牌的订购盒子。满意的可以按折扣价买下，不满意的直接退回。在经营了女装生意 6 年之后，去年 Stitch Fix 还引入了男装和大码女装，现在共有 450 个品牌。   “消费者对于买什么更挑剔了，不会只是为了买而买。订购盒子这种个性化的购物方式算是顺应了人们对‘有钱花在刀刃’上的需求。”NPD 分析师 Marshal Cohen 说。          Stitch Fix 官网          博主上传的 Stitch Fix 开箱评测   虽然订购零售模式不算新，但近年来涌入这个市场的公司越来越多。有些是创业公司，比如做美妆的 Birchbox，做服装的 Stitch Fix，做礼服出租的 Rent the Runway;有些是寻求转型的百货公司，比如推出男装订购品牌 Trunk Club 的美国高端百货 Nordstorm。一直试图拓张时尚业务的亚马逊也已进入该领域，于上个月推出 Prime Wadrobe 业务，允许 Prime 会员免费订购三件衣服到家试穿，不满意的可以直接退回，买下的衣服越多折扣越高。   这股热潮背后，其实是零售商们在推行多渠道策略时的实验性心态。Evercore ISI 分析师对 CNBC 说：“所有零售商都在想方设法搞清楚，线上和线下采取什么比例才是最合适的。亚马逊也在试。”   这种尝试也不限于时尚领域：你可以找 Dollar Shave Club 订购刮胡刀（这家公司已被联合利华以 10 亿美元收购），从 Loot Crate 订购电子装备和游戏产品，甚至在 BarkBox 买到狗玩具和狗零食的订购盒子。   中国目前也有创业公司开展类似业务。成立于 2015 年的“衣二三”今年 3 月刚完成 2000 万美元的 B 轮融资。他们主要以租赁服务为主，一次性向女性用户出租三件衣服，同时提供配送、收回、清洗服务，买下来则另外计费。          Trunk Club   目前看来，订购零售是个销售额占比还不算大，但正在迅速增长的新渠道。Stitch Fix、Trunk Club 和 Le Tote 三家公司的会员数占到全美网购者总数的 5%，人均每单平均消费 170 美元。在 NPD 的调查中，有 15% 的消费者表示使用过服装订购服务，有 14% 表示有计划尝试，另有 35% 则从未听说过这项服务。   本质上说，订购盒子模式更像是传统零售会员模式的延伸，主要目的是加深与消费者的互动，同时提升网购一直被诟病的“体验感”。它的定义已经脱离了传统的“每月支付一笔费用获得一定数量的商品”，也涵盖了“一次性购买或租赁多件商品”以及“同时获得造型师服务和个性化商品”等。   对顾客来说，他们可以享受到免费送货和退货的便利，在家尽情试穿衣服的自由，拆包裹的快感，以及打折购买个性化商品的实惠。而对零售商来说，这有助于他们深入了解消费者，同时降低退货率。根据普华永道发布的 2017 年零售趋势报告，线上服装销售的退货率高达 25%，而实体店只有 3%。   如果运营得好，订购盒子也的确能聚集一群更为忠实的用户。根据 NPD 统计，Stitch Fix 的会员会把三分之一的网购服装预算花在该公司，而在 Trunk Club，这个比例高达 40%。   此外，这种零售模式看上去还能吸引更多的年轻人，同时让年龄层偏高的群体自愿增加单次支出。NPD 首席零售行业分析师 Marshal Cohen在接受 RetailDive 采访时说，18 - 34 岁男性在 Trunk Club 的花销高于他们在 Asos、Boohoos 等零售电商上的支出，同时，34 岁以上男性平均会花掉 1075 美元，高出 18 - 34 人群的 867 美元。这从一个侧面也体现出，Trunk Club 的目标群体应该聚焦于年长男性，而不应盲目追逐年轻人。          Amazon Prime Wardrobe   但这并不意味着订购零售会是个稳赚的生意。恰恰相反，“订购是对零售技巧的终极考验，”普华永道咨询师 Nicholas Hodson 说，“如果你足够理解你的消费者，每周、每月且每个季度都能提供足够独特的新品，而且有足够的把握将退货率控制在合理范围内，你就算是找到了一个比较好的状态。”   要达到这个状态并不容易。以 Nordstrom 已经推出 9 年的男装订购品牌 Trunk Club 为例，为吸引顾客，它设定的服务策略非常宽松：一次只收取 25 美元的费用（持有 Nordstrom 会员卡者免费），允许消费者试穿 5 天，往返运费全免。   但很显然，一味讨好消费者并不意味着就能理解消费者。去年 11 月，Nordstrom 联合主席 Erik Nordstrom 在投资者电话会议中表示，“Trunk Club 在预测消费者需求时必须提高精准度”，随后宣布削减 1.97 亿美元的预算。今年又有消息传出，该品牌将在 8 月关闭其在芝加哥的物流分拨中心，并且裁员 250 人。   更何况，消费者并不在意是从哪个订购零售商那里买到衣服。他们的忠实度仍然来自源源不断供应的、足够特别的商品和服务。   在今年 5 月接受 WWD 采访时， Stitch Fix 首席执行官 Katr Lake 表示：“如今任何一家公司如果想要生存下去，都必须成为一家‘技术公司’。我们是一家时尚公司。但让我们变得出色是因为用了科技和数据。”   而寄望于 IPO 的创业公司们，还需要忧虑亚马逊这样的行业巨擘带来的冲击。主打餐饮订购的 Blue Apron 于今年 6 月 29 日成功上市后，股价就一直低于上市时的每股 10 美元。近期，亚马逊也传出即将进入餐饮订购的计划，Blue Apron 的股价旋即下跌了 10.5%。   题图来自 Trunk Club 官网   来源：好奇心日报