面对充满变数的千禧一代奢侈品牌为何好心反而办坏事

绕青梅

对于历史悠久的奢侈品牌而言，年轻化始终是一个抽象的概念，面对充满变数的千禧一代，如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。   Bain&Co.贝恩研究机构最新发布的一项报告显示，2017年奢侈品市场将再次恢复增长。2016年，全球奢侈品销售额较2015年的2510亿欧元下跌0.8%至2490亿欧元。今年第一季度奢侈品市场销售额的增长率为4%，报告预计今年的增幅将恢复到2至4%，为经济贡献2540亿欧元至2590亿欧元。   对于2017年全球奢侈品消费的复苏，贝恩咨询在报告中认为主要归功于三个因素，分别为中国消费者逐渐增强的奢侈品购买力、欧洲旅游业的恢复和千禧一代消费观念的改变。其中，千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素，报告强调，千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。   贝恩预计，千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，不过这对于奢侈品牌而言不只是机遇，更是一种挑战，因为千禧一代思考和购物的方式与前几代人相比已经发生了很大的变化。   据贝恩研究机构合作伙伴Claudia D\“Arpizio描述，1950年后出生的消费者对于自己向往的生活都有着一个明确且稳定的目标，例如获得高学位、找一份高薪工作，然后结婚生子，组建幸福美满的家庭，而他们对于富裕生活的向往很大程度反映在他们的消费模式上，普遍希望通过购买奢侈品牌产品来彰显自己的身份地位。   然而，安稳富裕的生活已经不是现在千禧一代所期望的理想生活了，特别是在发达国家，他们出生的时候恰逢经济科技高速发展的时期，前几代人所渴望的生活对于他们只是再平常不过的日常，对于他们而言，比起物质层面的目标，实现精神层面的目标更加有意义，这也是现在的奢侈品牌纷纷开始数字化改革的原因之一。   在数字化时代，时间、空间和可行性是互相融合的理念，营销管理模式也愈发多样、灵活与新奇，这是新零售、全渠道营销出现的大前提。此前有分析指，千禧一代消费者所追求的是新鲜感，而不是千篇一律的生活。   不过，千禧一代消费者对自由与新鲜感的追求令他们的消费喜好更加难以捉摸，这正是大多数奢侈品牌在进行数字化改革重组过程中所遇到的最大阻力。伦敦奢侈品品牌顾问Jasmine Gupta在上周的一篇文章中写到，美国高端珠宝品牌蒂芙尼Tiffany&Co.的业绩至今仍然未有起色归根结底是因为品牌缺乏对千禧一代消费者的了解。       Tiffany 2月推出的HardWear系列是品牌原创意总监Freric Cumenal负责的最后一个系列   今年初，Tiffany在美国超级碗开幕式上首次公开由Ly Gaga代言的新系列HardWear珠宝广告，引起业界人士关注。有分析人士指出，Tiffany之所以冒着被抨击的风险坚持邀请极具争议的Lady Gaga来代言并拍摄新系列HardWear的广告，目的是想向千禧一代消费者传达Tiffany大胆创新的意识。也有观点认为，这是Tiffany对于“越来越多的千禧一代觉得它老了”这种观点所作出一种反抗。   虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象，但效果却不如预期的那么好。就HardWear系列的产品而言，在设计上有所创新并且更加年轻化，但其材质仍然金和纯银为主，缺乏新意，在价格上也不具备任何优势。而丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了类似的设计，定价却是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人节与Lady Gaga的双重包装下，HardWear系列的推出并未让Tiffany的业绩有所好转。       Tiffany的HardWear系列邀请Lady Gaga为代言人并以纯金纯银打造，过高的定价令千禧一代望而生畏。   据LADYMAX数据显示，Tiffany&Co.连续12个季度同店无增长，今年第一季度净利润同比上涨6.2%至9290万美元，但销售额增长停滞，与上一财年同期持平录得8.99亿美元，不及分析师预期的9.15亿美元，同店销售则同比下滑3%。   Jasmine Gupta在文章中表示，对千禧一代消费者的不了解是Tiffany此次营销失败的关键原因，而这也是许多奢侈品牌的通病，目前大部分奢侈品牌对千禧一代存在理解误区，他们急需明确以下三点：   其一，千禧一代不需要通过品牌来获得认同感，他们并不希望因购买了某件商品而被打上某种标签。   这与前几代人希望通过奢侈品来彰显身份的需求背道而驰，在HardWear系列广告中，Tiffany却无意地触犯了千禧一代消费者的这一条线。Tiffany选择个性鲜明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心，认为Lady Gaga与品牌形象巨大的反差能够引起社交媒体讨论。   然而事实并非如此，Lady Gaga过于新潮和酷的形象，令消费者感觉在购买HardWear系列产品的时候就被打上了酷的标签，而广告片中Lady Gaga单身女强人的人设也被认为毫无新意。今年至今，女权主义多次被奢侈品牌运用在设计和营销推广中，但千禧一代的反应却低于预期。   其二，数字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消费者的唯一选择，实体店中的体验对于他们而言也很重要。   千禧一代在手机和电脑等电子设备陪伴下成长起来。由于他们的消费习惯转变，电商平台逐渐成为时尚零售业中的主流，但这并不代表千禧一代不需要实体零售门店，据NPD市场研究机构的数据显示，许多千禧一代仍会选择在实体店购买奢侈品，但单一的数字化渠道无法满足他们对于体验的需求。   Tiffany的HardWear系列就犯了这一错误，该系列产品仅通过网络渠道发售，并未进入线下实体门店。由于Tiffany HardWear系列与以往的经典系列不同，许多消费者因无法到店体验试戴而放弃购买，毕竟该系列产品仅一个手镯定价就高达6500美元，品牌完全忽略了消费者在网购时的顾虑。对于价格昂贵的奢侈品牌来说，将电商与实体零售以合理的方式融合才是拥抱千禧一代的正确方式。   其三，千禧一代中的大部分虽然有高收入但并不富裕，及时享乐的思想让大部分人成为月光族。   有数据显示，美国目前拥有约8000万至8500万的千禧一代消费者，创历史新高，但这也代表着这一消费群体多样化的特质，因此奢侈品牌在制定营销方案时更应专注于自己的目标消费群体，一刀切的传统营销模式已经过时了。有分析将千禧一代中的奢侈品消费者定性为HENRYs（High earners not rich yet）群体，即高收入但还不算富裕，没有稳定存款的人群，但他们却是未来最有潜力的奢侈品消费者。   Jasmine Gupta认为，奢侈品牌在对产品进行定价时应该更加谨慎。对于品牌意识淡薄的千禧一代来说，过高的定价会让他们望而却步。据悉，Tiffany HardWear系列最便宜的产品是150美元的戒指，最贵的则是价值13500美元的双珠项链。   有数据显示，目前美国4670万个家庭中仅820万属于富裕家庭，所占比例为17%，其余大部分是收入高却没有存款的HENRYs（High earners not rich yet）家庭，平均年收入在10万至25万美元之间，不过分析师预测该群体中的1/3在未来会转变成年收入达100万美元的富裕家庭。       图为美国各阶层收入数据   值得注意的是，德银证券研究所基于对1984年至2014年美国人的消费习惯进行研究，得出的结论显示，美国收入最高的人群在奢侈品方面的开支最多，但即使是最贫困的美国家庭也将相当大一部分收入花在奢侈品上。   报告指出，美国最富裕的家庭有65%的开支用于购买奢侈品，35%用于必需品;中等收入家庭的开支中奢侈品与必需品的比例各占一半;即使是最低收入的美国家庭开支中也有40%用于购买奢侈品，60%用于生活必需品。目前，美国家庭年收入平均为5.93万美元。这一数据几乎高出了消费者的整体预期，也证实了千禧一代未来的消费潜力。   那么，奢侈品牌该如何正确地解读千禧一代?   Jasmine Gupta总结道，奢侈品牌在针对千禧一代进行营销推广时应该尽力让他们对品牌所宣扬的理念与文化产生共鸣，首先要将他们视为一个成熟有责任心的群体，不要试图去征服他们，而是以尊重为先。   真正抓住千禧一代需求痛点的几个奢侈品牌针对千禧一代做出的改变已经奏效。Dior创意总监Maria Grazia Chiuri正逐渐把拥有70年历史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年轻消费者的奢侈品牌。她在为Dior设计首个2017春季系列时便明确表示将为品牌带来改变。   与Tiffany生硬地通过广告片来宣扬女性独立主义相反，在Dior2017的春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用设计和口号来传达她所理解的女权主义，无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋，都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品，深受年轻一代消费者欢迎。       Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星单品J\“ADIOR猫跟鞋   值得注意的是，Dior所宣扬的是女性附权而不是孤独的女强人，前者才是千禧一代真正认同的概念。轻松地将宣言写在T恤上或许比在广告片中不断强调女权更加符合千禧一代追求的生活态度，那就是轻松的生活态度，但不失对严肃议题的关注。最新数据表明，Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经初步获得成功，在截至3月31日的第一季度内其销售额同比大涨18%至5亿欧元，零售渠道销售额按实际汇率计算，较去年同期上涨19%。   Jasmine Gupta还强调了正确理解消费者通过数字化渠道接触奢侈品牌目的与实现全渠道零售的重要性。她指出，现在许多奢侈品牌在进行数字化改革的时候只是单纯地新增一个电商平台，却忽略了对实体门店中服务与技术的提升。有分析显示，大部分千禧一代在购买奢侈品时会通过数字渠道去搜寻自己想要的产品，并进行价格比对，但最终的购买行为还是发生在实体门店。   此外，千禧一代非常注重体验与感受，无论是在线上还是线下，体验通常会是影响他们购买决定的关键。因此，奢侈品牌未来在数字化改革中应该更注重于数字化与实体门店的结合，通过数字化技术来完善线下实体门店服务与体验是品牌可持续发展的前提，最终目的是实现线上线下零售渠道的无缝衔接，即所谓的新零售模式。   在这方面，奢侈品牌Gucci就是一个很好的例子，上周Gucci正式宣布于中国官方网站（Gucci.cn）推出其线上选购服务，消费者可在该平台选购当季全系列产品，涵盖手袋、鞋履、成衣及珠宝系列。该网站将成为Gucci在中国唯一的官方电子商务平台。不难理解，Gucci推出中文电商平台的初衷是通过提供不受门市地点与营业时间限制的线上选购方式来进一步贴近中国消费者。   最关键的是，Gucci此次推出的选购服务贴心至极，除了在物流方面通过与各地实体门店结合视线灵活高效外，部分城市还提供当日送达的速递服务。此外，Gucci同时提供在线客服和电话客服，以便及时接受消费者的咨询与反馈。考虑到千禧一代所使用的电子设备的多样性，Gucci官网的设计在不同设备间可以灵活切换，消费者可以获得更加流畅的购物体验。       Gucci.cn针对各移动端进行网页适应性设计   与此同时，Gucci层出不穷的数字创意及艺术家合作项目，从不久前发布的第一部360°VR全景影片《舞动自由》，再到线上电商的全球化扩张，Gucci不断让数字化渗透在创意、营销和信息传播等每一个层次完美地融入了千禧一代消费者的生活中。   得益于此，去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年，千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。数据显示，Gucci今年第一季度的增长速度首次超过集团旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,销售额猛涨51%至13.54亿欧元，是20年来最强劲的增长，为开云集团贡献了1/3以上收入，足以可见Gucci在千禧一代消费者中的影响力。   Jasmine Gupta还认为，奢侈品牌在了解千禧一代的过程中应该深入地去解读，除了最基本的消费喜好与方式外，更重要的是了解千禧一代的购买力与消费观念，从他们的消费动机出发来制定具有针对性的营销推广策略。Gucci首席执行官Marco Bizzarri曾说过，时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者，换句话说即是奢侈品牌应时刻警惕消费者审美疲劳的危险。   凭借产品年轻化和数字化战略进行大幅转型，Prada也被认为是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升，并在第四季度延续增长趋势。   有分析指出，Prada重新将消费者找回来靠的是重振手袋业务和全新数字化战略，二者无疑是年轻消费者最感兴趣的部分。而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放，其他国家与地区则将于2018年正式推出。   Claudia D\“Arpizio则表示，千禧一代对于奢侈品的态度与前几代人最主要的区别在于他们不需要通过购买奢侈品来证明自己的能力，丰富的物质生活令千禧一代比前人要更为自信。   Claudia D\“Arpizio表示，千禧一代正在影响着整个奢侈品行业，年轻化显然已成为各大奢侈品牌发展战略中的关键词。更重要的是，千禧一代消费者和传统的奢侈品消费者不同，当他们发现奢侈品牌无法满足他们的价值观和自我定义时，往往会选择创造自己的品牌来定义新的奢侈与时尚，“奢侈品行业目前处于一个极具革命意义的关键时期。”Claudia D\“Arpizio补充道。   此外，高度数字化的生活环境，让距离不再是一个阻碍，海淘与到国外旅行成为千禧一代消费者热衷的消费方式，而社交媒体的流行也拉近了全球各国消费者间的距离，通过网络他们可以随时随地地交流产品信息、使用以及购买体验。   贝恩机构的顾问曾在报告中指出，在被视为最有发展潜力的中国奢侈品市场，中国消费者对于奢侈品的购物观念在近年来也已发生巨大转变，“他们过去购买奢侈品是为了炫富，现在则是想彰显自己的好品味以及所购买的奢侈品业能够提供的最顶级商品。”报告称，中国人在海外的奢侈品消费正在增加。如今的中国，年薪在三十万以上的人数越来越多，而且呈现年轻化趋势。   据i2i集团发布的微信调查数据，中国年轻人出国最爱购买的品牌前四名依次为Dior、Prada、Gucci和Coach。他们同时也喜欢Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。而前几年都名列前茅的Louis Vuitton今年却滑落至第十名。i2i首席执行官Alexander Glos表示，这表明有多少中国千禧一代“渴望与父辈喜好不同的奢侈品牌”。   对于中国消费者喜欢到国外购买奢侈品的行为，麦肯锡在一份报告中指出，中国境外奢侈品消费的主要原因在于消费者对于境内奢侈品购物体验的不满。报告显示富裕群体每年出境游平均5.9次，是中国出境游的主要人群。富裕人群对价差的容忍度越来越低。2012年，60%的消费者愿意接受20%的价差，如今仅有20%的消费者对此能够容忍，在境内外奢侈品价格相似的情况下，只有70%的消费者会选择在境内选购。   此外，中国富裕接触对境内奢侈品购物的不满还存在于产品种类少、店内体验差和客户服务质量等问题。2008年至2016年间，境外奢侈品消费占消费金额的比例从2/3增至3/4。据麦肯锡观察，内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续低迷，从2008到2016年，中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍。   此外中国奢侈品消费近期还发生两大转变，一是奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费;二是消费者特征由过去的家庭年收入在10万到30万元之间的人群为主变成家庭年收入超过30万元的人群为主，其支出占中国奢侈品消费的88%。   不可否认的是，占据中国庞大人口的千禧一代已成为一个有力的群体，他们正在重新定义内容创造的规则。不过，仅仅依靠有效的年轻化营销推广并不一定能让奢侈品牌得到应有的回报，因为消费者最终购买的除了体验、服务，更重要的是产品本身。   早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代同样关注产品的品质。因此，奢侈品牌在年轻化的道路上不断为消费者创造新鲜感的同时，更必须证明自己的产品是物有所值，而不仅仅是依靠神秘感。   来源：时尚头条网