解读淘宝内容营销新风向：短视频要雄起了吗

淡雅别致

最近，淘宝和天猫在内容营销上有两个变化，一是淘宝直播与天猫直播合并，二是正在低调测试短视频，据商家反馈说淘宝日后的短视频会越来越多。   凡是新事物，必然变化多。淘宝和天猫的内容营销会吹什么新风向?商家和内容服务商又会受到什么影响?本网联系到天猫内容服务商种草CEO孙膑，他对新变动做出了自己的解读。          对话种草CEO孙膑：直播的风头就要被短视频盖过了么   Q：阿里前不久宣布，天猫直播和淘宝直播合并，这背后的推力是什么?   种草孙膑：直播火了半年，现在冷下来了。去年有人说直播好，但是更多的人说不好。说好的是淘品牌或淘宝客，一个女生在上面叫卖客单价比较低的商品，转化的确还可以。天猫品牌商邀请明星办大型活动做直播，互动与转化效果就不怎么样。   我觉得阿里做这件事的初衷是二者结合取长补短。2016年，淘宝客那种叫卖式直播，一线品牌不愿意采用，因为除了化妆品，其他品类很难产出高质量的内容，消费者参与直播仅仅是拿红包和优惠券，这对品牌来说意义不大。淘宝直播和天猫直播合并之后，在内容质量与转化率上应该会更平衡一些。   Q：二者合并之后会不会掀起更大的波澜?   种草孙膑：我感觉，波澜大不大，主要看品牌商买不买单。从市场反馈来看，现在很多品牌商把直播看做在线客服，用直播集中解答用户问题、做产品测评，不会再像2016年底那样大肆请明星做直播了。   Q：我们接到消息说，继直播之后，阿里力推短视频，淘宝天猫日后会有大量的短视频。   种草孙膑：目前淘宝和天猫在测试短视频的效果，相比去年推直播，这次推短视频他们也更为谨慎一些了。我个人觉得，视频相比直播，有两个好处。   一是录播的视频一定会比直播的质量更高，再在视频中加入导购部分，转化也不会比直播差。   二是相比直播，用户看视频随时随地可加入进来，不会出现半路加入不懂在说什么的情况。至于直播有即时互动这一优点，我们觉得用户之间的互动更热闹，而不是用户与主播互动，所以种草以后会模仿B站，采用类似弹幕的方式让用户之间有互动感，只是说用户的品论不是在屏幕上飘，而是在下面的互动区。   Q：也就是说，在淘宝和天猫，短视频日后会比直播更重要了?直播会被边缘化吗?   种草孙膑：也不能这样简单说，图文、直播和视频各有优缺点。主推视频，不能说是强推视频，内容是多媒体的，只是说淘宝天猫2016年下半年主要推直播这一形式，2017年他们会用多媒体形式来呈现。   短视频目前依然在测试中，淘宝和天猫留给视频的地方不是很多，大量的入口还是图文。目前淘宝天猫还在改版中，中间解决方案是把视频插在页面中，插在帖子中，用帖子的方法传播，用户打开才看到视频。   Q：不可否认的是，淘宝和天猫推直播的力度下降了，主做直播的服务商也有所折损吧。   种草孙膑：去年双11后，直播服务商经历了一系列的改革，非常痛苦。之前有些服务商80%的业务都是直播，现在淘宝和天猫要变了，他们也要变，不变的保守派只会走下滑路。   大家都在赌，万一今年四五月份后，品牌商的直播需求量下降了，会死一批直播服务商，视频服务商会加入进来，如果后面短视频没有想象中好的话，又会死一批。   对于种草来说，阿里怎么变，我就怎么变。只要盯着高端品牌的需求，不管什么样的内容服务都能适应过来。阿里推多媒体对商家有何影响亿邦动力网：淘宝和天猫，短视频时限多长?   种草孙膑：目前给到的意见是低于三分钟。   Q网：你感觉，淘宝和天猫是怎么预判短视频的未来的?   种草孙膑：我觉得整个阿里的高层，应该都很在意用户的停留时间。去年双11卖1200亿，今年就算卖到再高，也不会对阿里的股价产生很大影响。只有用户在阿里的停留的时间变长了，有了更多的想象空间，股价才会涨。   手淘一天是大约五十亿次点击，首页上只占了十分之一，更多的人是打开淘宝直接搜索，或从外链进来。阿里不想大家不要把淘宝、天猫当成一个货架，进来搜索想买的就走了，而是尽可能长时间地停留。   因此，能留住用户逛的内容就变得异常重要。   现在手淘首页已经改版，不再是固定的摊位和坑位，你对何种形式的导购内容比较感兴趣就会被推荐什么。如果你讲究时尚搭配，你可能会首先看到全球时尚、品牌街这样的入口，如果你对商品品质感的要求很强，你会看到每日好店这样的人群card。至于日后给用户推荐的是图文、视频还是直播，也是根据用户的反馈来的，用户喜欢看什么就推荐什么。   Q：阿里推多媒体，对于商家来说营销成本是在涨吗?   种草孙膑：NO，商家的营销成本是下降的。阿里一贯是按效果收费的风格，商家做内容营销比投硬广更划算。并且现在做好内容，还有机会获得阿里的流量红利。   阿里一鼓励，加入的服务商就会多。图文、直播和视频这三种形式的传播，总体的报价都在下降，视频还不好说，直播的收费快下降一半了。这种下降不是科技在推动，而是竞争者的加入促成的。   Q：我记得你曾说过，图文的转化率是最好的，现在图文、直播、短视频你侧重哪个?   种草孙膑：目前我们主打依然是图文。直播的转化不稳定，好的转化率有14%，差的1%都不到。而图文的形式，上次三八女神节我们平均转化达到了12%。总体上说，图文试错成本低。   但并不是说图文是一直会是最好的，而是说图文是唯一被印证有效的导购形式。大量的APP都是采用图文形式，视频和直播是大家都在尝试的新方法。       图：全球时尚的内容是由种草生产的阿里内容服务商活得怎么样   Q：虽然阿里暂时没有公开鼓励短视频，但看他们对外频频释放的信号，今年他们会给短视频一些流量红利吧?   种草孙膑：对，这是新的增长点，2017年早春图文是新的增长点，但夏秋时我觉得视频是新的增长点。人的精力有限，三四月份淘宝和天猫还在改版，团队没空大推短视频，等摸索了几个月我觉得时机就到了。   Q：在淘宝和天猫生态圈，哪种类型的内容服务商活得好?   种草孙膑：各种类型的服务商都有活得不错的，比如有的美妆类服务商只做直播，有些只做视频，也有一些只做图文，种草只是想切高端时尚这一个分层而已。   Q：红利期一定会出现新服务商，现在服务商群体是不是又增加了许多?   种草孙膑：有增加。上次内容服务商大会商家有200多个，服务商大概有二三十家。今年的内容服务商大会在三月底开的，服务商的数量应该翻了几倍。但是能接整体营销的、能够把内容+运营结合起来的服务商，市场中还是紧缺的，现在第一梯队中好的服务商一年能做三四千万。   Q：这么说，内容服务商也会打价格战了。   种草孙膑：其实，价格战现在已经开始了，不过最终还是以效果论英雄的。至于说烧钱大战，我觉得在今年年底可能要开始了，但我认为烧钱不是补贴、降价，而是说客户给十万块钱，你要提供二十万块钱的服务效果。   Q：除了抢客户，抢人才也开始了，据说做内容的人才现在也特别贵。   种草孙膑：是很贵呀，一个资深的编辑就三万起价的。   做内容，创意是最贵的。小到做一张图片，怎么做到精美，大到今年做一个整案，整案的策划是什么样的。内容不是硬广，硬广要的是渠道能力强，内容就是要创意好，才能打动消费者。一张图片、一个作品都可以令人很感动，又要有利益点，同时要有逼格和调性，能兼顾这几样的人才很贵。   Q：整体来说，你们第一依赖的是人才，而不是互联网技术。   种草孙膑：技术是未来。前期我做任何内容最头疼的是策划，后期肯定会通过技术指导什么样的内容消费者是感兴趣的，然后再让人给做出来。我想要跟阿里合作，就是因为他背后的大数据。   Q：淘宝、天猫将数据开放给服务商了吗?   种草孙膑：数据是不会开放的，他把接口开放给我，我把内容输入给他，暂时只是结果公示，但中间的数据、算法是没办法共享的。   Q：输入和输出的接口是指?   种草孙膑：我们的交流在叮叮完成，现在就是人肉交流，我觉得只有被阿里巴巴100%收购后，他们才会开放数据给我们吧（笑）。   Q：我们了解到，淘宝的客服和美工，都有服务商提供机器人服务，你觉得在内容生产方面，淘宝什么时候也会出现机器人服务?   种草孙膑：国外已有做图文、动画的机器人，但是要让消费者看了后有诚意买买买，每一段内容必须是个性化的、定制的，机器人暂时肯定做不到。毕竟，对于内容服务商而言，只有消费者愿意花时间和金钱在你这里，才算真的赢。