京东便利店根本不是便利店？

向珊

“过去我们家靠办红白喜事维持生计，自从做了京东便利店，日子越过越红火了!”姜继琼对着前来采访的笔者介绍她的致富经。   在四川省江安县长江北岸的四面山镇上，姜继琼经营着小镇里最为独特的社区小店——京东便利店（试点）。在京东客户经理的帮助下，姜继琼对京东便利店（试点）的管理越发娴熟，去年圣诞节，姜继琼和京东的客户经理一起扮作圣诞老人做推广活动，亮丽的京东红给小镇带去的欢乐气氛至今让居民们念念不忘。   现如今，她的京东便利店（试点）的生意越来越好，人气一天比一天旺，小镇上已经刮起了“买东西上京东”的新风气。正红大气的门头、整洁明亮的店铺、琳琅满目的商品，还有姜继琼那热情的笑容，这家京东便利店（试点）俨然成了小镇上人尽皆知的明星店。          4月10日下午，京东集团董事局主席兼CEO刘强东在其微头条上发布了“百万京东便利店计划”，九宫格精选京东便利店（试点）里，第一张便是姜继琼的店。东哥这简单的一次晒图，让姜继琼的店铺在当地的名气、人气瞬间飙升。有来采访的媒体、取经的同行，更有慕名前来买正品好货的隔壁镇老乡。   在刘强东正式宣布前，京东已经在全国范围内邀请了很多像姜继琼一样的店主参加京东便利店的试运营。是否每个店主都像姜继琼一样，靠经营京东便利店而“让日子红火起来”?刘强东打算怎么保障这一百万家便利店的服务品质?带着疑惑，笔者实地考察、电话拜访了上百家京东便利店以及承接京东百万便利店计划的京东新通路事业部相关负责人，发现他们开的根本就不是便利店。   “大磊哥快看，你的店面上微博热搜了!”当村里的小伙子拿着手机兴冲冲找到黄磊时，他正在自己位于广东省郁南县的店里教村民如何网购。听到这个消息，黄磊赶紧上网了解来龙去脉，原来是东哥宣布了“百万京东便利店计划”，配图里他的小店也跃然其中。媒体铺天盖地的转发让他兴奋，评论里清一色求加盟求合作的呼声也让他越发坚信了自己两年前的选择。          黄磊本是北上广打工大军中的一员，一次偶然的机会从朋友处得知京东便利店的项目，在充分了解了它的功能和前景之后，黄磊毅然辞职回到郁南县老家，开启了他的创业之路。   郁南县地处广东偏远山区，离城区路途遥远出入不便，村民购物难，农村老龄化严重，加上信息不流通，村民网购意识差，一直无法真正普及互联网知识。黄磊“京东便利店（试点）”的开业，优质丰富的商品解决了村民购物难的问题。闲暇时，黄磊还会帮助、指导村民网购，并从中抽取代下单佣金。开业到现在，黄磊小店的营业额每天保持在1500元左右。黄磊说，因为在大城市生活过，他感觉自己的店跟一般的夫妻老婆店是不一样的。   1.本地的普通夫妻老婆店，店主一般都在等待顾客上门，大把的时间都浪费在“守株待兔”上了。因为他们把店面当成了销售商品的空间，把开店当成维持生计手段。自己则把店面当成是创业的根据地，如果顾客对店内陈列的商品不感兴趣，他还会积极地帮助他们通过京东APP来选购自己真正想要购买的商品，一旦顾客下单后，黄磊还会得到代下单佣金。所以黄磊从未等待顾客上门，而是一直在积极招揽顾客购买。“过去店里没有的东西，我也帮顾客代下单过，但是因为我们这里比较偏远，需要好几星期甚至几个月才能邮寄到，很多时候东西到了客人也不想买了。还经常出现因为没有实物也没有图片，下错单的情况。京东的自营物流非常有保障，基本上都能够在几天内将货送到，用手机还能够看图下单有依据，基本能够及时满足顾客需求，所以我店里陈列了什么商品并不是最重要了。”黄磊说。   2.城市里面的连锁便利店，店员的核心工作就是售卖店内陈列的商品，客流高低取决于店面的位置、商品丰富度和陈列合理性。虽然，这些事情黄磊也非常关注，但是他也有更多选择，比如，他现在计划辟出一块地方来做代收包裹的业务。因为地处偏远，当地很多地名非常容易混淆，有一个这样的代收小件包裹点，店内的服务更加丰富了，周围的顾客也能得到便利。他认为，大城市连锁便利店的定位是标准化、一体化的商品和服务，京东便利店则是在此基础之上，依托于京东集团的业务，不断扩展个性化的服务与商品，同样的开店成本，利润来源更多了，自主性也更强。   3.京东给黄磊的供货价在当地比较来看，确实不是每款都达到最低。但是黄磊选择京东也有自己的理由：因为进货价便宜，有些仿冒品已经成为了当地小店老板的抢手货，但是他认为社区小店做的是熟客的生意，现在网络也比较发达了，如果店周围的顾客都知道这家店卖假货，那这个店铺也会很快失去生存的空间。有的经销商能够提供的正品货也可能比京东便宜，但是往往带着压货、不开发票等附加条件，他觉得还是不放心。   在广西省阳朔县田家河桥头开京东便利店（试点）的徐自茂也反映了类似的情况。很多人喜欢到他的店里聊天、喝茶等。一些平时不会网购的都喜欢到他店里买些日用品，在县城上班的村民也喜欢找他帮网购，然后下班回家路过他的店就顺便把之前下单的商品拿回去。目前徐自茂每个月京东账户的下单额都在6万元以上，在“6·18”，“双11”等促销期甚至超过10万元，除了佣金再加上门店的零售每个月的收入也有4000元，是他以前收入的两倍。他的爱人原来在桂林市区打工补贴家用，夫妻分隔两地。徐自茂开店成功后，他爱人也辞职回来帮忙，顺便在店门口摆起了水果摊。   访谈中，笔者发现京东便利店（试点）主们普遍认为，京东便利店、家乡普通夫妻老婆店、大城市的连锁便利店的经营思路和定位根本不一样，不能做同类比较。首先是利润来源不一样，京东便利店是以京东集团的商品和服务为后盾，通过店主的运营来实现利润综合化和最大化。其次，它不仅仅是卖快消品的一个“传统便利店”，它的运营规则不是围绕线下零售空间来设计商品销售路径，而是借助线下店为顾客提供京东电商服务与咨询，是一个“线下版”的京东。店主们相信未来他的店里可以卖京东线上更多的商品，提供更多增值服务。   在这门生意里，京东到底负责什么?   “东哥一句话，让我们这些乡村小店主盼来了春天”。王庆刚感慨到。今年39岁的王庆刚是京东首批乡村推广员。去年11月份，听说京东正在招募第一批京东便利店（试点）店主，王庆刚踊跃报名，并在第一时间按照要求悬挂了京东便利店（试点）的大牌匾，用王庆刚的话说，既然跟京东合作，要么不做，要么就尽量做到最好!他是这么说的，也是这么做的，在加入京东便利店（试点）的2016年12月销售额是43838.22元，单量334单，在大连片区排名第一。远在南方广东省清远市清新县禾云镇的蔡炳华说，他开设京东便利店之后，现在月单量保持在400单以上，月销售额50000元以上，生活收入来源已经完全依靠京东便利店业务。   笔者疑惑，房租、水电、装修和进货等费用均由店主自行承担，还需要缴纳质保金，虽然开京东便利店可以赚钱，但是跟别的经销商合作，也不一定赔钱，王庆刚们对京东的认可与信任来自何处呢?          调查后，笔者发现主要有五个原因：   1.京东新通路给京东便利店的供货价较有竞争力，提升了整体议价能力，而且经常推出跨品牌的促销活动。例如，蔡炳华就是在京东推出的1元购面条活动中实现自己店面的第一单销售的。2016年3月份京东推出的“王老吉+脉动”再送咪雅牙刷联合促销活动激发了众多小店的兴趣。对于分散在全国各地的社区小店来说，他们的店面小，流水少，过去他们没有跟传统B2B经销商谈判的资本，很多“好货”例如德国黑啤，根本不可能出现在区域市场小店面的货架上。现在京东出面帮助他们提升了整体议价能力。   2.凭借丰富的SKU数量和高效物流，京东已经成为京东便利店的“云库房”。根据官方资料显示，京东自营物流已经能够覆盖92%中国乡镇，基于强大的物流系统，京东新通路能够帮助85%的品牌厂商实现商品次日达。这速度有多快呢?2016年3月13日早上8点，京东掌柜宝APP上架了一款饮料“柠檬来的”，该产品3月10日才从中山发货后，3月11日进入京东新通路仓库。3月13日8点10分左右，北京郊区的店主刘大叔在赶紧下了单。系统提示，订单预计3月13日当天送达。17点，“柠檬来的”由京东快递已经送到店里。以笔者多年报道快消领域的经验来看，以往品牌商利用传统渠道将新品发货给终端小店，产品先是从厂家的库房到经销商库房，再由经销商配送给终端。即使是第一个收到货的小店，这个过程最起码也要3~7天以上，铺完首轮目标门店，达到一定的市场覆盖率，则需要至少半个月到1个月，而对于很多低线城市的门店来说，拿到新品可能要几个月之后。京东掌柜宝上的备选商品数量远高于社区小店能够摆上货架的商品，店主可以根据自己对经营的判断挑选商品，并得到正品、行货、低价、高效物流的保障。京东的杀手锏则是：日常下单满300元免运费，新用户前三个月享受下单满99元免运费。据笔者了解，一般快消品B2B渠道免运费的下单标准是400元。   3.京东会基于自己的大数据为小店主提供选品、进货和备货方面的经营指导，促进商品的流转率，提高流水，从而达到增加收益的目的。   4.在一些对京东品牌形象有认知的地区，京东正品行货低价和较为温暖的品牌形象对于社区小店来说是不可多得的背书。   5.京东为店主提供了更多利润来源和增值的空间。   笔者发现，大多数京东便利店店主对京东的认可，首先是多数商品的进货价都很便宜，其次是为店主提供了更多的利润增长点，然后是京东在商品供应链、物流配送、大数据经营诊断等方面的综合实力。系统来看，京东在这门生意中提供的还是搭建高质量电商基础设施的能力。   近日，刘强东在接受媒体采访时透露：我们不会直接经营这个门店（京东便利店），而是用加盟的方式。我们给它输出品牌和货源。我们发现便利店即夫妻店（以家庭为经营单位的传统便利店）有三个痛点：其一，这些夫妻店跟品牌厂商隔得很远。其二，这些夫妻店，特别是在农村，很多货源都是假货。其三，零售商和品牌商之间没有任何信息沟通。因此，我们希望通过京东新通路加之京东便利店的方式构建新体系，让这些夫妻店直接从像宝洁这样的品牌商进货。与此同时，品牌商能够通过京东这套系统跟踪了解到货物的运转情况。这样的话，更便于品牌商对它的用户数据进行分析，从而为消费者生产更多适当的产品，同时解决假货问题。可见，京东是希望通过百万京东便利店搭建品牌方、小店主和消费者无缝交互、三方得益的桥梁。   此前，21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国农村电商消费趋势报告》，74%的区域消费者关注商品品质，呈现明显的消费升级的趋势。京东是否能够顺应趋势，让京东便利店成为京东集团的桥头堡?百万家京东便利店会产生怎样的化学反应?社区小店主是否能借“东”风，走上电商致富路?值得我们继续研究。