设计师品牌要如何商业化

涉身情诗

上海时装周仍在如火如荼地展开，但在时髦的秀场和创新的展览背后，仍需要一些冷静的思考。   时尚亦是产业。当设计师们满怀着一腔时尚理想做品牌时，商业化是始终绕不开的问题。   面对挑剔的和消费者们，设计师品牌到底如何盈利?“开源节流，扎根产品，合理分配资源，学会适当借力。”同时是设计师服务平台、Showroom（买手集合店）和女装品牌创始人的杨帆这样总结。   成本控制是性价比的前提   据从上海服装周的服饰展会上了解到，不少品牌的秋冬款价格大都集中于800-4000元。潮流运动品牌exciTING创始人王婷说，她创立品牌的初衷就是要让更多喜欢这种风格的年轻人能够买得起。   此前，由于不少设计师们缺乏对成本有效控制，不得不提高价格获取利润。而现在，性价比或许才是设计师品牌所追求的。          H&M中国区采购总监许绮诗此前有多年买手经历，她在上海时装周举办的MODE TALKS上说：“预算是买手第一考虑的事情。”   而在一些大的服装品牌公司，常常有一套完善的预算体系以达到利益最大化，设计师们之后在既有框架下完成设计。即使像H&M这样的快时尚巨头，也只在部分系列上才把“时尚”放在前面，放宽成本区间。   独立设计师们更是如此，不得不直面资金问题，以维持品牌的正常运营。“自律即自由”在他们身上同样合适。   据一位设计师介绍，一般情况下，一件衣服的成本基本上由三部分组成，面料成本、设计和生产。前者往往是既成事实，因此根本问题是，如何有效地花费精力和资金，减少不必要的时间成本和人力成本。   杨帆在MODE TALKS中谈到初创设计师品牌很难盈利的具体原因，“对费用估计不足，或者各板块投入的分配不合理，造成成本过高。另一方面，他们对市场端又常常缺乏经验，品质、货期、定位和定价都可能出问题，以致于市场接受度不高。”          她建议初期的主要精力和资金花在打磨产品本身，“在市场上，高性价比的、有特色的好设计总是稀缺的，值得去钻研和开发。”那么，如何在产品高性价比的前提下，还能够有足够的盈余?   杨帆认为，在这一阶段，设计师们应该最大可能节省开销，比如自己完成打版工作、共享和机器、寻找更合适的面辅料和加工厂。   她的另一个身份是美国女装品牌feorran的创始人，也在坚定践行“高性价比”。2014年回国调整后，feorran这次重新推出了2017秋冬季新款，以黑白灰为主调，裁减、设计简洁百搭，将主要成本用在了进口面料上。   而在进入市场两年后，可以在资金充足的情况下做一些有效的公关传播。而传播的关键是能不能影响到买手和消费人群，需要考虑转化率，而不是漫无目的地砸钱。   在洛杉矶时尚业有限责任公司中国事务总监张晓明看来，做好财务规划非常重要，“很多设计师品牌倒闭大都因为没有掌握好库存，导致资金链断裂。因此，设计师们从第一天起就要把财务指标摆在重要位置。”   对线上市场的探索正在成为一种趋势   产品开发完之后，接下来需要寻找合适的销售渠道。随着越来越多Showroom和新兴品牌出现，买手们更趋于理性，回归产品，并拓展线上线下多渠道运营模式。   对于大部分设计师来说，直接开线下门店会有较大资金压力，因此，通过传统订货模式入驻买手店成为进入市场的常规选项。杨帆进一步分享了目前国内买手店的发展情况，她认为大致可分成以下几类：   1.个人买手店，常常是主理人依据兴趣和个人风格创造的零售空间;2.大型连锁买手店，有资金支持，商业模式有时与地产开发相结合，因此更会考虑设计师品牌的商业化落地问题;3.传统经销商转型，在积累大量用户和商场资源后寻求消费升级，开设买手店的目的多为寻求盈利;4.传统品牌的业务拓展，出于人才诉求和上市融资需求新增业务模式。   除此之外，线上买手店正在成为一股不可忽视的力量，在客单价和选品上也均有提升。杨帆本人于2015年创立的“云衣间”平台便提供线上寻找店铺和代理的服务，还上线了电商平台YCO SPACE App帮助销售。   从去年开始，越来越多的新生品牌在线下开店之余，选择增开一家淘系店铺。对线上市场的探索正在成为一种趋势。   “随着越来越多奢侈品进电商，以及越来越多设计师集合店的上线，大家对于电商的态度已经改观。”在做年度中国设计师调查时，时尚媒体《华丽志》时尚王琼意外发现，消费者在购买本土设计师品牌时选择电商平台的占比位居第一。   2010年之后，部分品牌在创立之初甚至已经将线上作为唯一选择，开放、成本低、线上传播渠道成为主要原因。此次在上海时装周大放异彩的和Ms MIN便是最早出身于淘宝的设计师品牌，后者在之后入驻了连卡佛。          密扇在本次时装周的走秀   在密扇创始人冯光看来，借助于线上平台，年轻设计师品牌得以绕开中间商，一方面节省运营成本，另一方面加强自己与消费者之间的真实互动，进而促成品牌成长。这个出身于淘系平台的设计师品牌成立仅3年，便以独特的风格脱颖而出。相比较传统渠道，线上渠道更为扁平和透明，正如密扇创始人冯光感叹：“开放的电商平台对设计师更加慷慨。”   原本曲高和寡的设计师品牌开始拥抱变化，重视不同商业属性下的不同消费者。王琼还透露，从设计师品牌线上销售渠道开通情况来看，往往为有销售功能的官网、淘宝店和微店三种，其中淘宝店占比最高为38%。   不过，设计师们要完全开放拥抱线上，或许还需要时间。从我们在时装周现场了解的情况来看，不少设计师品牌、showroom（买手集合店）仍流露出抗拒上线的态度。对于他们而言，电商更像是一把双刃剑，能够帮助扬名，却也有被快速效仿的危机。   个性与好卖，设计师品牌该如何平衡?   除了极个别成功的案例，大多数设计师品牌似乎天然与大众绝缘。品牌要权衡展示和消费间的重要性。追求个性还是好卖，成为设计师们永远博弈的左右两面。   站在快时尚品牌的角度，许绮诗更看重产品的可穿性和好卖性，“服装的销售周期很短，通常只有5-6周，需要在它价格最高的时候全部卖出去。”但如果是传统品牌与独立设计师跨界合作，那么便要考虑如何发挥设计师的个性，并进一步权衡与市场的关系，“这是一个艰难的选择。”   但设计与市场一定是矛盾的吗?在一位独立设计师看来，设计师或许可以在更纯粹的艺术领域追求个性展示，但一旦成为设计师产品，那么必须要有市场观念。两者需要区别对待。“比如走秀需要考虑展示带来的结果，要有综合能力，考虑能否产生资金流，还要看市场是否认可你。”   随着消费升级，以及更多院校对设计人才的培养，设计师生态正在变得愈加繁荣，这既是挑战也是机会。   张晓明强调了土壤对于本土设计师的重要性，建议在品牌规划时珍惜中国市场，坚持本土文化，重新诠释中国元素，这是独有的机会。此外，在华丽志的设计师调查中，女装和男装占据了品牌设计领域的96%，因此更细分的童装、内衣和婚纱或许还有进一步挖掘的空间。