MO&Co. Edition10为何有底气逆势进军中高端市场

爱里全是难过

球奢侈品牌的强势压制，国内中高端女装品牌近年普遍感受到日趋增长的压力，可供国内女装品牌发挥的市场空间不断受到挤压。在此情形下，国内品牌纷纷推出年轻化产品线和副牌，以迎合年轻消费群体并寻求转型。不过国内最成功的女装MO&Co.母公司EPO却逆势寻求扩张，用2010年推出的ition10强势进军国内中高端女装市场。           4月11日，MO&Co.Edition10在上海洛克.外滩源进行了2017年秋冬系列发布。古朴的中实大楼内没有过多装饰，新系列延续了Edition10的品牌核心理念——ntlewoman时髦女“绅士“风格，带来一系列垫肩外套、阔腿长裤、睡袍外套等中性化单品。系列整体呈现极简面貌，去除了一切不必要的过度造型。   作为MO&Co.的姐妹品牌，Edition10的核心消费者是25至40岁的追求个性风格当代女性。有别于大部分女装品牌开辟年轻化低价副线的做法，MO&Co.母公司EPO在2010年推出的Edition10在主牌MO&Co.的定位水平和定价上更上一层，将目光对准消费能力和穿着品味更加成熟的中产阶级精英女性群体。               但开辟高端副牌意味着更多风险，Edition10需要面对的不仅是新生品牌自身生存的诸多问题，更需要直面眼下对中国市场虎视眈眈的全球轻奢品牌，争夺竞争日益激烈的国内中高端女装市场。   诚然，EPO集团已经拥有足够扎实的资本基础，开辟新产品线、丰富产品品类是其能力范围之内的举措，也是发展的必然走向。旗下核心品牌MO&Co.已经凭借年轻酷女孩定位成为中国最成功、最受年轻人喜欢的的女装品牌，到2016年年底已在大中华区拥有600家实体门店，并在欧洲的巴黎、伦敦等地拥有6间直营店及36个批发业务客户，加上线上电商，品牌年销售额达人民币24亿元。   在时尚零售行业寒冬中，全球时尚品牌都经历着一定程度上的市场压力。但是凭借可观的销售成绩，逆势上扬的EPO集团在面临激烈竞争和市场波动时可以保证重组的底气，为集团作出更多尝试提供资本支持和背书。   Edtion10目前的销售数据已经在一定程度上证明EPO集团新路线的可行性。早在2015年，MO&Co.与Edition10的电商销售业绩就超过了2亿。目前，MO&Co.Edition10已在全球拥有80间店铺，2017年将增加至180间，包括即将开幕的香港铜锣湾的旗舰店和九龙Elements圆方购物中心店铺，国内零售目标5亿，相比2016年业绩年销售增长162.5%。MO&Co.Edition10计划在2020年前，国内开设超过400家店铺，计划在全球70个地区拥有200个批发客户，并持续进驻全球顶尖的时尚百货以及精品集合店和店。   那么，反其道而行之的Edition10为何能够取得阶段性成功，仅仅是拥有MO&Co.这个坚实的品牌基础吗?   首先，Edition10抓住了细分市场的需求。细分市场一词当前在各领域被频繁讨论。随着消费者的需求呈现出多样化、个性化的细分趋势，谁能做出精准迎合细分市场的产品谁就是未来的赢家。尽管当前各品牌都在努力抓住年轻消费群体，但过于宽泛的“年轻人”概念正在逐渐失效，更重要的是在年轻人群体中再次进行细分，研究细分市场的真实属性。   不同于以往女装品牌描绘自身定位时所用的“时髦”、“独立”等模糊字眼，Edition10为品牌设定的精准风格--“时髦Gentlewoman（女绅士）”在国内女装品牌、甚至全球女装品牌中实属独树一帜。据品牌描述，所谓Gentlewoman（女绅士），是跨越性别界限的中性Dandy风格。Gentlewoman具有独立的审美判断力，注重质感而非标识，偶尔会尝试“男装女穿”。   精准定位具体体现在Edition10的产品研发上，是更偏重于裤装和西装，更注重实用性和舒适度。很多品牌往往在品牌风格与具体产品上产生割裂，令品牌形象无法统一，品牌推广和产品销售各自为政，不利于消费者将认同度转化为实际购买。由于精准的、可操作性强的风格定位，Edition10打通了品牌风格和最终产品，风格成为“指导思想”，产品则直接反映风格，令二者实现统一。   除此以外，Edition10的“女绅士”品牌理念还精准迎合了当前精英女性群体自我附权、追求女性权利的全球趋势。在2017年春夏的Dior女装秀上，创意总监Maria Grazia Chiuri设计的“We Should All Be Feminists”（我们都应该是女权主义者）就引起了广泛讨论。在刚刚过去的2016年中，女性权益问题也成为时尚界乃至全世界讨论最多的议题之一。反观Edition10的品牌定位，该品牌恰好迎合了女性议题的全球趋势，极具前瞻性。          Edition10显然对当前女性消费者的内心需求做了更进一步的研究。“在能力范围内，买最好的产品，尽量少地拥有物品，穿适合自己的衣服”，这已成为全球精英女性阶层的主流价值取向，MO&Co.Edition10的出现填补了全球高衣品高性价比女装市场的空缺。   上述分析解释了Edition10通过细分市场和捕捉消费者需求获得成功的原因。而从集团整体发展的宏观层面，Edition10则契合了消费升级的大潮流。之所以从年轻化的核心品牌MO&Co.扩张至成熟化高端品牌Edition10，开辟不同一般品牌的逆向发展路径，最终目的是EPO集团希望与消费者共同成长。   随着中国经济的发展，从市场环境到消费意识发生剧烈改变，以中产阶级为主的消费群体愈发觉醒，逐渐厌倦了盲目追求昂贵奢侈品与毫无个性的劣质产品，他们对优质产品和服务的需求相当惊人。这一消费升级对当前的时尚业产生的影响极为深远。   对于EPO旗下的MO&Co.与Edition10来说，不仅仅是同一个消费群体在全球市场与观念的影响下实现了消费升级，品牌策略还包含着品牌追随者的纵向发展。以发展的观点来看，目前围绕MO&Co.形成的稳定的年轻社群，在成长之后就会变为Edition10的成熟消费群体，由此EPO集团将形成更加连贯完善的品牌矩阵。   EPO集团早前就已显露出打造从时装到生活方式的多品牌完整矩阵的野心，集团旗下拥有四个成员包括潮流女装品牌MO&Co.，精品女装品牌MO&Co.Edition10，童装品牌little MO&Co.，彩妆品牌REC。   从时装、彩妆到生活方式，EPO进一步打通了女性消费者的消费链条，以旗下各品牌满足不同年龄群体、甚至是家庭中各个成员的消费需求，此举将更有利于发挥品牌之间的联动效应，将消费者留在集团覆盖范围之内。   或许，Edition10的“独特大胆“能够给在转型期迷茫的国内女装品牌带来启示，但很多人还未意识到的是，在可见的市场环境下，从来没有什么模式可以复制，只有不断发现细分受众和消费者需求才能赢得市场。