淘宝内容产品的导购作用愈发明显

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作为淘宝最早推出的内容产品之一，“有好货”的导购作用正变得愈加明显。   有好货的产品定位为品质生活指南，主要针对中高消费人群，位于手淘首页为用户提供精准化的个性推荐。它的内容主要来自两大部分：1.专业领域达人提供的优质内容，包括微博、其他平台各自领域内有一定影响的kol;2.行业提供的优质内容。   这就导致有好货并不是大促性的内容产品。自2013年上线以来，它的运营一直围绕用户，而不是围绕成交。而这正符合淘宝未来的趋势之一。   4月1日，服饰绘举办了主题为“重新定义爆款”的线下沙龙。在活动上，有好货运营小二史炜（花名：天潼）为各位商家分享了在淘宝进一步深化内容化的背景下，内容导购产品的积极作用，以及商家如何玩转有好货的实操干货。最后，他还分享了一个导购小二眼中的爆款，并解读了爆款在当下电商环境中的不同意义。          导购产品已进入2.0时代   回顾过去几年的发展，导购产品已经从1.0时代跨越到2.0时代。   1.0时代更注重人和货的匹配。从产品上来看，用户规模和体量是重点;而从运营端来看，当时的有好货更关注短期效应，弱个性化推荐，只是基于用户当下浏览行为做简单匹配。   当2016年阿里巴巴CEO张勇（花名：逍遥子）提出“人货场”概念，相应的，导购产品也发生较大变化。在有好货运营小二史炜看来，通常情况下，平台产品迭代速度不会超过半年，而对于商家运营而言，他们都需要挖掘背后的逻辑，而不是被动地追随。   如何理解“人货场”?所谓的“人”即人群，要了解他们的基础属性、行为偏好等;“场”即手淘的各个场景，有有好货、爱逛街和淘抢购等不同产品;“货”即商品池。在导购产品的2.0时代，要达到人货场匹配，就需要根据品类规划、商家需求，通过人群的线上线下行为和相应场景对应到需要达到的用户，更强调联动性。   其中千人千面，就是帮助商家更为精准地匹配商品和人群，未来将会有一套更完整的算法。同时，阿里巴巴在去年7月提出“三位一体”，即产品+算法+运营。产品即前台，解决栏目和场景如何圈定用户的问题;算法即展现逻辑和精准引导转化;运营即后端，相当于产品和商品规划。   传统的做法是，商品根据搜索结果与人群匹配，未来将加入更多人为因素，根据人的行为变化不断升级。因此对于商家而言，团队在现在的电商环境下不仅需要运营人才，还需要了解部分算法逻辑，这决定了店铺商品能否浮现。   打磨现有的优质和特色商品，也是未来淘宝的主要方向之一。那么，三位一体下如何为商品定位?          据史炜介绍，有好货希望吸引手淘的中高端用户。在这样的情况之下，有好货偏向于以下几种类别的商品和内容：   1高品质、有调性的小众品牌;   2有一定设计品味，比如“外貌”协会、原创设计、有腔调等;   3外观和功能上有一定的创意创新;   4特殊款式，比如具备稀缺性和收藏价值，还可以是限量款、明星款;   5认知度不高的海外商品。   从品牌角度来看，它们大都聚焦于奢侈、轻奢品牌、知名高端品牌、小众品牌、设计师品牌和潮牌等。而从商品层面来看，有好货更青睐于新品，往往上市时间为3个月内;经典款，比如明星产品和具有代表性的产品;潜爆款，引领当下流行趋势;通过限量、联名和定制的特殊款。   有好货的这些门槛，便自觉将平台上常见、品质差的品牌和商品排除在外。   有好货2017年新玩法   2017年，淘宝将进一步深化内容，有好货将有哪些玩法?商家们如何抓住这波机遇?   有好货将提升优质、深度内容占比，一方面，内容更好地展现商品，另一方面通过直播、短视频等多元化内容方式增加用户停留时长，以此提高用户黏性，加强品牌本身的影响力。这背后的逻辑即完成“种草”行为。未来，内容化的实践都将围绕“种草”、“长草”这些消费者决策行为来展开。   导购小二眼中的爆款   在史炜看来，从商品角度来说，爆款首先必须满足“三高”：流量高、销量高和认知高。   前两者分别关乎商品详情页和成交数等量化指标，后者则更偏重于品牌力本身。因此，判定一个商品是不是爆款，不能单纯看有没有好的销量，有没有完成交易，还可以看是否达到“路人皆知”的高认知，这种情况或许也是爆款。而从店铺角度来看，按照销量，爆款往往处于金字塔顶尖，不需要做导购推荐，而往下则是特色商品和长尾商品，需要以内容引导消费者种草。回到有好货等导购产品的意义，就是将这部分有惊喜感的个性化内容和商品推荐给用户。   在手淘的应用里，如果按照附加值、成交数和认知度三个维度来看，有好货对于成交数的要求不高，但强附加值和认知度;聚划算则多数有品牌认知度背书;淘抢购则定位于更看重价格的成交。基于每个入口，爆款的意义就会不同，商家便需要梳理商品池，之后生产不同匹配内容，根据不同场景分发。