优衣库“柳布斯”的假革命VS zara的真学

仁慧

在中国，如果有公司要向苹果学习，或者说竞争对手是苹果，甚至要超越苹果，这间公司老板通常会被网民亲切称为“X布斯”。小米的“雷布斯”、乐视的“贾布斯”，无不如此。真“布斯”“斯”人已逝，假“布斯”因此通常会被附上一层讽刺的意思。   不过，在东方，真正可以接近乔布斯、最早喜欢与乔布斯和苹果相提并论的实际另有其人——“柳布斯”柳井正。   乔布斯凭借MacBook、iPod、iPhone、iPad几款产品成为全球知名的科技公司，而柳井正的，同样因为摇粒绒、HEATTECH、UT、轻薄羽绒成为日本、中国乃至亚洲最大的服装品牌。   中国的“雷布斯”和“贾布斯”，最近日子可能都不好过，这可能也是假“布斯”之外需要承担的压力，同样，“柳布斯”的日子也相当艰难。   3月中旬，迅销在日本召开发布会，柳井正宣布他的品牌革命计划，但从整个策略来看，我似乎丝毫看不到“革命”的迹象，相反，它正在向行业的老大Zara学习。   这可能是所有“假”“布斯”的宿命，他们想比肩真“布斯”，但乔布斯只有一个，其他假的，只能成为模仿者，有的拙劣，有的逼真，仅此而已。   在发布会上，柳井正鼓吹优衣库通过数据技术将消费者需求尽快反应至生产端，希望以快致胜，达到10天的交付时间，7天生产、3天货运。   这难道不是Zara正在做，做得行业最好，且让全球服饰零售业同行都在学习的吗?在2016年底，Zara母公司Inditex SA印地纺集团首席执行官Plo Isla在评论集团的成功之道时称，成功并不是因为有什么神奇的模式，或者巨星，而是通过对数据的响应能力，并将之转化为时尚的产品，再传递给消费者。   是不是一样一样的!吊诡的是，柳井正居然在发布会上评价Zara只是销售时尚，而不是以客户需求为中心……   实际上，优衣库这次号称Uniqlo City Tokyo的新总部都可以看做是对Zara拉科鲁尼亚总部的模仿，开放的空间、随时随地的讨论、快速的产品决定……   事实是，Zara是全世界最以客户需求为导向的一个服装公司……那么为什么柳井正羞于承认向Zara的学习呢?竟号称是一种公司商业模式的革命，而这种“革命”竟基本是以Zara为模板。   上年底的采访中，Pablo Isla也否认Zara是“快时尚”。他称，分析师过多的重视了InditexSA印地纺集团的供应链，而这并不能反应品牌对时间和设计的响应能力——“没有设计，什么都不是”。   柳井正也同样一直否认优衣库是快时尚品牌，甚至一直号称品牌的科技基因，但是公司的名称却叫Fast Retailing迅销。在本月中旬的发布会上，他更是不断地重复快快快快快……   快时尚，曾经被认为是零售业的一种创新，但是近年，随着环保概念以及企业道德和社会责任的愈加关注，快时尚被贴上了一种富士康式的原罪标签，它不但刺激了消费者的物欲，造成了极大的浪费，同时生产的过程伴随着大量的血汗工厂和污染。   随着时间的推移，快时尚越来越快，但是这种模式已经成为行业普遍的运营方式，已经不具备先锋意义。但是，无论哪个企业都会一直希望创新，Zara也好Uniqlo也好，都会追求创新。   但是，创新哪有那么容易?创造一个概念可能更容易，比如马云忽悠“新零售”，优衣库在本月的发布会上提出了“Digital Consumer Retail Company”的概念，柳井正此前还号称自己是零售业的技术公司。问题来了?Apple Inc.苹果公司，到底是科技公司，还是零售公司呢?   iPhone为代表的智能手机，如此彻底地改变全球消费者的生活习惯，甚至都不能称为革命，即使是计算机技术也只能算得上科技革命的四分之一。   在零售业，一个最传统、最古老、以实物产品为基础的行业，零售业从未发生过真实的革命，每一次变革、模式创新，都仅仅是效率的提高，而快时尚，无疑是最近一次、最大规模的一次对零售业效率的提升。   即使在快时尚行业，也可以分为两大阵营，一类是以运转速度效率快著称的Zara和H&M，一类则是以Gap和优衣库为代表的满足消费者快速挑选，甚至无需挑选的平价基本款。   过去五年，Zara和H&M已经被证明了相对Gap和优衣库的优越性，甚至连Gap最近也在强调快和数据驱动，肯定Zara在零售业的先进性。而优衣库恰恰是因为模仿Gap而来，Gap功勋CEO Millard Drexle正是柳井正的“导师”。所以，今天柳井正强调快，希望减少库存、基本款，以用户来驱动，朝Zara学习，某种程度上，则是其原始学习对象已经崩塌。   那么，Zara和H&M为什么具备先进性，以及柳井正为甚要在2017年开始新一轮学习呢?这可能是零售业更值得探讨的。   时尚零售业似乎永远绕不过2012年的，这一年中国政府换届，反腐、经济增长放缓……2012年，一句“优衣库的竞争对手是苹果”，一个服装业的代表非要代言科技，似乎让优衣库从此好运与噩运交加，矛盾与纠结丛生。   尽管中文媒体喜欢将这句话安放在优衣库老板、曾经的日本首富Tadashi Yanai柳井正身上，但这句引爆媒体的话语，实际上最早由品牌的英国首席执行官Takao Kuwahara在接受华尔街日报采访时说出来。   不过，说是柳井正说的，似乎也不能算错。柳井正曾经多次在公开场合谈论过对苹果公司以及“教主”Steve Jobs的敬仰，而优衣库的澳洲CEO Shoichi Miyasaka在接受媒体The Sydney Morning Hd采访时也表示，老板说过这样的话。   可以想象，在优衣库和迅销的管理层内部会议上，柳井正对苹果公司的提及率可能是最高的，没有老板的“学习”，对于管理增幅严谨的日本公司，是无法想象下属可以如此表达竞争对手这一极度敏感的话题。   而早在2010年，日本媒体就将优衣库比作日本的苹果，自然优衣库的老板则是日本的乔布斯“柳布斯”了。中共十八大之前，“优衣库的唯一竞争对手是苹果”这句知名语录抛出来4个月后，“九一八”81周年，中国发生了近10年最严重的“抵制日货”运动，作为“日货”的优衣库遭遇了入华10年最大的危机。   在2012年的“抵制日货”运动中，优衣库不但为其北京三里屯旗舰店的大招牌蒙上了红布，还临时关闭19个零售点，另外一些分店缩短营业时间。据传，上海郊外一家购物中心内的优衣库店长在反日游行队伍逐渐走近前，按照当地警察指示贴出“支持钓鱼岛是中国固有领土”的标语40分钟;合肥的一家优衣库店内的日文欢迎语广播也被取消，只剩下中英文欢迎语。   不过，一转折就是反转。“九一八”的遭遇不但为阻止柳井正在中国扩张的速度，甚至加深了其在中国加速扩张的决定。对比一下，最近“萨德”事件，乐天在中国因消防问题被封店的遭遇，再对比以往多次的“抵制日货”运动，你感觉，对日货的抵制原来都是假的，或者说最多是舆论上的。中日间的制衡和合作远比中韩还深远。   在截止2012年8月底的2012财年，优衣库在中国大陆仅有145间门店（大中华178间），其中近一半的65间是2012财年新开的，在2012年的财报中，柳井正提出了80-100店的中国大陆门店增长计划，2016财年结束，优衣库在中国门店数量达到560间，平均每年增长95.5间。   另外，在2012年的财报，那个著名的、已经宣布失败的“5万亿日元，超于Zara和H&M”的“2020年目标”首次被提及。   金融危机之后，中国为全球零售业提供了极大的机会，一方面可以在中国扩张，一方面中国游客在全球消费，如果没有中国，奢侈品行业甚至可能衰退至今，根本没有丝毫回生之力。   快时尚行业同样如此。看看迅销2016财年和2012财年的报表，收入几乎翻番，但是利润几乎没动。这意味着什么，这意味中国给予零售业犯错的空间，优衣库一方面可以在中国大赚特赚，一方面可以在美国亏损扩张。   过去四年间，门店计算中国已经是印地纺第二大市场、H&M第三大市场（今年结束应该第一），销售计算中国为H&M的第五大市场，而Zara则未披露。   在中国市场的争夺之后，四大集团最受益的是哪个呢?无疑是Zara母公司，印地纺集团在中国高速扩张前，增速是输于H&M和优衣库的，但是2013年之后反转。你不能说中国市场是这一切的完全因素，但是抛开中国市场，显然，这个话题无法继续。   优衣库在中国同样非常成功，成功在于这个市场太大的，如果出现意外，这个市场的伤害性也非常大。如果去观察日本的奢侈品市场就更加明显，中国游客的影响甚至超过汇率，当然，这两者之间是有很大关系的，汇率驱动游客流动。   2016财年，优衣库在中国市场罕见录得利润下滑。流转速度决定效率，效率决定利润率，过去一年，在迅销利润暴跌的情况，其营业利润率只有迅销的三分之一。   基本款必须面对库存问题，优衣库日本市场此前一直将销售差怪罪于天气便是这个原因，暖冬不说，优衣库的Heath和Ultraligh可以说都是为寒冷天气服务的，这两个技术产品销量都是过亿，摇粒绒甚至也是。当然，这些技术确实很厉害、功能性很强，避免消费者的选择，甚至可以说是最好的、性价比最高的，这是优衣库的优点和成功的基础。尽管这些技术不是优衣库独创，但是日本公司通常有这个能力，将市场的一项技术发挥到极致，然后再将性价比做到极致。   优衣库发迹于日本大萧条，柳井正是真正的企业家类别，这也是我一直说中国暂时还没有企业家的原因，暴富不可能产生真正的企业家。   2015年，优衣库在中国发生两间极大的事情，一件是三里屯试衣间性爱视屏，一件是入驻京东再出走京东。前一件的舆论和声响显然是后一件无法比肩的，但是，后一件，显然更值得零售业关注。   坊间的传闻是4月份优衣库在京东开店，马云震惊了，急得跑去日本找日本首富——软银的孙正义，从中协调。也听说，前一年Zara上了天猫，一些特别待遇让优衣库不高兴。当然，上面这些都是传闻，有一个实际情况是，中国服装市场的增长，以及天猫的GMV增长都在告诉下滑，一个在10%一下，官方数据，一个20%以下，阿里巴巴可能会否认的数据。   最终，优衣库离开了京东，仅仅3个月。2016年的双11，优衣库在天猫号称卖断货，这一个以基本款著称、有大量库存，号称“Digital Consumer Retail Company”的优衣库没货了!   和京东的试水说辞，以及2016年双11的卖断货，当然不会有人真相信，就像每年双11天猫的排行榜和销售数据一样，相信才是傻子。   与阿里合作的益损，正在慢慢反转，参加双11，基本是吐血赚吆喝，卖得越多，赚得越少，所以，双11前涨价再降价的事情多不胜数就是这个原因。   出双11卖断货的情况后，迅销在1月底就表示成功在中国控制了促销。2015年对优衣库最大的挫折当然还是提价政策。   优衣库供应链集中在中国，成本的上涨让优衣库不得不考虑提价问题。无时尚中文网之前报道的晶苑集团，老板罗乐风在接受港媒采访时就公开赞扬过优衣库对质量的重视。   但，消费者从来不会考虑你成本的问题，所以，这直接导致了迅销2016财年利润一夜回到四年前。成本高，涨价，卖不动，降价，打折，这不仅仅是优衣库需要面对的，实际上整个服饰零售业都在面对，百货、电商的促销策略已经撼动了整个零售业的定价策略。   所以，2016财年对优衣库，柳井正无疑是一个巨大的打击，就像一个踏踏实实做深度报道的记者，不但发现原来读者都爱咪蒙，更糟的是，自己的报社关门了。   现代消费者需要特别质量好的基本款吗?当然需要。但是喜欢吗?不。人人都爱优衣库，但是人人都不喜欢优衣库。