衬衫是凡客的救命稻草 然而陈年还能东山再起吗？

风软一江水

他是我国涉足电子商务的代表性人物，是“我为自己代言”的鼻祖，更是个文艺青年。如今站在风口浪尖也依然坚信美好的明天，他就是凡客诚品的创始人陈年。   　　1969年4月，陈年出生在山西闻喜丰乐庄，那是一个不到1000人的小村庄。不过，就在陈年出生后25天，父亲去了武汉，母亲不辞而别，他19岁之前都未曾再见到过母亲。   　　剩下的日子就剩陈年和奶奶相依为命，没有奶吃，奶奶就卖掉自己的首饰换来一只羊，煮羊奶给他喝。对陈年来说，奶奶就是他的全部。   　　直到1983年，14岁的陈年才离开奶奶去大连。而彼时的父亲已经拥有了自己的新家庭，陈年只好一个人住在父亲安排的军队大院。寂寞之下，陈年疯狂做几何题，“总是假想着自己是阿基米德的传人!”   　　这样的生活持续了3年。直到有一天，陈年突然把数学书全部扔进了垃圾桶，他开始疯狂地迷上了顾城、北岛、海子，还有柯云路、李泽厚。陈年觉得数理化无聊透顶，于是开始酝酿出逃。   　　1986年10月8日，陈年偷偷买了回山西的火车票，半个月以后，他成了闻喜一所中学的英语老师。可是，日子没过多久，学校要评职称，陈年却没有学历。   　　没辙，陈年只好再回大连，重新上学参加高考。1988年，他考上了大连一所经济学院，不过才念了两年，陈年就坚持不住了，最后索性退学闯北京。   　　到了北京后，陈年在桥洞下睡了半个多月，每天就吃半袋方便面，最后实在饿得不行了，只好给奶奶写信求援。一个月后，陈年收到了奶奶卖掉粮食换来的100块钱。   　　拿着这100块，陈年在圆明园附近租了一间小平房，由于没有找到固定工作，他就靠隔三差五写散文赚点稿费来交房租。   　　直到4年后的1994年，《北京青年报》向他约稿，陈年每天以笔名“惊鸿一瞥”发一篇稿子，才算每月有了3000元的生活费。   　　那段时间，陈年一边读穆旦、罗素的书，一边洋洋洒洒书写情感。文笔越好越流畅，找他约稿的杂志社也越来越多，后来陈年索性创办了“席殊好书”俱乐部，并担任《好书》的第一任主编，变成了一个不折不扣的文人。   　　1998年，陈年自己创办了一个《书评周刊》。也是在这一年，他认识了比他小8个月的雷军。彼时的雷军是金山软件的，一个是作家，一个是技术员，就这么莫名其妙的走到了一起。   　　闲暇之余，两人经常一起出去喝酒。两年后的2000年，金山和联想共同投资组建了卓越网，急缺人手，于是雷军找到陈年“有没有兴趣加入?”   　　陈年觉得雷军靠谱，二话没说就答应了。当年5月，卓越网正式上线，陈年担任图书事业部总监，一头扎进了一窍不通的电子商务。   　　在卓越网，陈年以前混社会的情商起了作用，准确地说叫做“营销大师灵魂附体”。他能让老狼的新专辑一天之内销售一空，也能把《钱钟书全集》卖到断货，《大话西游》一月的销售量达到了一万多本，550元的《丁丁历险记》能在一天之内卖出5000套。       　　雷军问他秘诀是什么?陈年蹦出两个字“直觉”。短短半年时间，卓越网注册会员飙到了65万人。2002-2004年间，卓越网成了电商圈里当之无愧的带头大哥。   　　然而就在2004年，亚马逊杀入中国，淘宝网开始崭露头角，电商圈一夜之间变了天。当年8月，亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网，雷军彻底告别了电商。   　　一年后，陈年也离开了亚马逊“管制”下的卓越网，他受不了自己一手养大的孩子被彻底“格式化”，陈年挥一挥衣袖“老子不干了”。   　　咽不下恶气的陈年自掏腰包创办了一个虚拟交易网站——我有网。这一次，陈年一改卓越网的模式，把“我有网”打造成一个没有任何实物配送的虚拟物品交易市场，玩家可以在网站上直接购买虚拟产品或者服务。   　　不过，“我有网”运营不过1年，就遭遇到了游戏开发商和运营商的双重打压，“暴雪抵制!”、“九城封杀!”陈年很理智，他告诉自己“不能再做下去!”于是陈年就从大众的视野中消失了。   　　干什么去了?陈年闭关了8个月，他在中关村的一间平房里，写了一本叫《归去来》的小说。陈年反思了自己的小半生，陌生的父母，温暖的奶奶，从《书评周刊》到“卓越网”再到“我有网”，陈年越总结越觉得“自己的人生还差那么点意思”。   　　于是2007年，陈年又回来了。这一次他不是卖书、也不是做虚拟网站，而是卖衬衫。   　　为什么是衬衫呢?因为2006年，一家叫批批吉的服装公司没有工厂，没有门店，完全依托互联网，以超低的销售成本向业界发起进攻，搞出了后来名声大噪的PPG模式。   　　2007年10月，凡客诚品正式上线，38岁的陈年又杀回了电商圈。   　　最初的凡客诚品只是一家专注卖衬衫等男士服装的电子商务网站。在仔细摸索了PPG模式后，陈年将所有的产品都交给代工厂生产，销售的主要渠道放在互联网和电话上“尽可能降低成本”。   　　为提高知名度，陈年亲自策划了一个营销活动“同时向1000家大型公司高管免费赠送凡客男装衬衫”。一个月不到，网上到处都是“”凡客衬衫体验”的帖子。此后，凡客每天的订单就达到了2万，彻底把PPG干趴下，凡客火了。   　　随后，陈年连打三场硬仗，让凡客彻底爆发。   　　第一把硬仗是宣扬“人民时尚”。据说陈年的这个灵感来自一个保洁。当时他下班回家，看见正在楼梯间做清扫的阿姨，随口问了一句，“阿姨，今年夏天您会花多少钱买T恤啊?”“30以下的。”随后，陈年推出了29元印花T恤，当然是卖到脱销。   　　凡客的另一个革命性产品就是年轻人最爱的帆布鞋。陈年的小侄女是帆布鞋的忠实粉丝，一双帆布鞋能穿5年，穿了洗、洗了穿，陈年大为触动，觉得可以试试。   　　果不其然，第一批货做了5万双，上线第一天就卖掉了一半。“人民时尚”的口号一下子把凡客推向了快时尚的轨道上。   　　第二场硬仗就是细节战。一方面凡客以百元以下的价格吸引500多万消费者，另一方面陈年深知都市人“嫌贫爱富”的虚荣心理，所以凡客的衬衫从来不会在口袋等明显的地方出现商标，以消除消费者的心理尴尬。   　　对于网站上出现的投诉，陈年会逐一阅读。2008年4月，陈年收到了一位消费者的投诉“送货太晚，服务质量差”。   　　陈年马上对送货流程进行了修改，“1000公里之内2天送到”，同时在凡客网站首页刊登了向这位消费者的道歉信。消息一经发布，短时间获粉无数。通过此事，陈年也总结出“不论对人或对企业管理，细节才是魔鬼，它可以暴露你的真实面孔。”   　　第三场硬仗就是“凡客体”。2010年7月，凡客邀请了韩寒和王璐丹出任形象代言人，“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……”一系列广告语铺天盖地活跃在网上，“我为自己代言”成了当时最流行的话。   　　仅仅一个月时间，2000多张“凡客体”的图片在微博、QQ以及各大论坛上疯狂转载。要问陈年的秘诀就是六个字“因为我更懂人!”   　　可就在凡客越来越火，陈年的人气越来越高的时候，一场灾难悄无声息降临了。   　　2013年秋天，由于京东、天猫、淘宝等“双十一”的强势出击，加上陈年过于自信，囤货超过20亿，凡客一下子出现了严重的滞销，资金链出现告急。   　　当年冬天，凡客总部不得不从位于西二环的雍贵中心搬到了南五环外的亦庄，员工也从1.3万人走得只剩下180人。最惨的时候，还有19亿库存，凡客从2011年估值30亿美元一下子掉到负债十几亿。   　　看着堆满办公室的衣服和帆布鞋，陈年突然意识到自己眼前的都是“垃圾”。在思考了3个昼夜后，最后陈年决心做回衬衫“只有衬衫可以挽救凡客”。   　　于是，陈年专门飞往日本，拜访衬衫大师吉国武，经过深入沟通，陈年发现大师的理念跟之前凡客的模式正好相反：拒绝低价。   　　日本之行后，陈年才算真正弄明白如何做衬衫。比如在领子下加个半衬，让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱，以贴合手臂;如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版。一句话，质量永远不能含糊。   　　一年后的2014年8月28日，陈年带着新品复出，凡客召开了一个叫“一件衬衫”的发布会，“衬衫的确是凡客的一根救命稻草，但绝不是最后一根!”   　　如今，“一件衬衫”已经成为凡客最主要的衬衫，而且也是最有用户口碑的一个产品。度过了这场海啸的陈年刻骨铭心地认识到“品质才是基础”。   　　19亿库存，陈年用了3年才最终解决掉。凡客火得快，跌落得更快。然而，很少有人知道，在凡客经历波谷的这几年，陈年一直都在反思：   　　《陈年反思凡客2011：困难根源是管理层决策失误》（2012年1月）;   　　《陈年反思：凡客患快公司失控症》（2012年9月）;   　　《陈年反思凡客五年》（2012年12月）;   　　《陈年反思：凡客盲目扩张，我和团队过于虚荣》（2013年10月）;   　　《陈年：再不做好产品，会遭雷劈的》（2014年8月）;   　　《陈年反思：远离产品是过去最大的错误》（2014年10月）;   　　《陈年反思：凑热闹的公司都会烟消云散》（2015年1月）   　　2016年9月12日，凡客发布了三款最新产品：免烫衬衫3.0版，户外徒步鞋和水柔棉外套。此次新品发布，凡客首次试水线上直播，YY、脉脉等平台都参与其中，各个平台上观看直播的粉丝超过200万人。   　　“不可能把凡客无端卖掉，而要把它永远做下去!”这个内心彪悍的文艺人还在坚守着阵地，谁说凡客不行了?陈年的存在就是最有力的回击!