快时尚运作模式需要重塑？ZARA最大旗舰店为何关闭

雪瑶

新年伊始，业绩一路领跑快时尚的Zara突然关闭了其昔日中国区最大旗舰店，这令业界感到非常震惊。   该店同时也是Zara在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的专门店，共有3层楼，总面积超过3000平方米。该店自2011年12月7日开业后至今已超过五年，该店的前身则是LV和Dior租用，Zara中国公司官方证实，该店已于2月4日正式关闭。   有分析人士指出，本次关店除了跟成都的春熙商圈东扩有关外，目前时尚零售也陷入低潮时期，快时尚将面临调整，关闭店铺还会持续，这也符合品牌整合资源的策略。   实际上，Zara早在去年就透露会放缓实体店的扩张，而将注意力更多投入到线上渠道，Zara母公司Inditex （IDEXY）首席财务官Ignacio Fernández曾对媒体表示，现在消费者在不同的渠道上购买东西，集团更倾向于所有渠道的合作。   增加电商渠道、收缩实体店渠道已成为快时尚品牌们不约而同的选择。今年1月底时尚头条网报道，H&M集团为了更专注发展电子商务，放弃每年开设10%至15%家新实体店的目标。   H&M 集团（HNNMY）CEO Karl-Jordan Persson表示，受全球地缘政治经济动荡影响，令H&M集团2016全年净利润同比大跌10.8%至1.9亿美元，在意识到来自亚马逊、阿里巴巴等电商平台上品牌的强烈竞争后，集团决定大力发展并完善H&M的电子商务，新目标是通过实体店和在线零售的结合实现年销售额10%至15%的增长。   有分析人士指出，击败全部竞争对手的Zara此时关闭曾是国内最大的旗舰店，或许暴露了Zara在目前中国市场的隐忧，有分析指其在中国市场正面临威胁。   据Zara的母公司Inditex集团2016年年底发布的前三季度财报，Inditex集团净利润为22.1亿欧元，同比增长9%;销售额为164亿欧元，同比增长14.5%;在Inditex集团旗下的多个品牌中，Zara是最主要的销售主力，线下门店占集团总门店的约1/3，但销售额却占到了集团销售总额的2/3以上。   不过，《华尔街日报》在2016年报道，Inditex 的线下实体零售增长速度开始放缓，增速不达预期的8%至10%。另外，Inditex集团从未公布其在中国的业绩数据，从数据上也无法确定Zara能在中国获得相同的利润，尤其是，目前不确定其在国内也能看到客户随店铺增长上升，进而导致品牌价值上升。   中国的时尚周期已经很快，服饰品牌实际上大部分纺织生产是在中国进行的，因此，也无法确定Zara能否在中国保持较高的收入和总利润率，有数据显示，其全球其他地方的总利润率一般为60%。   Zara母公司Inditex集团的成功主要得益于极速快响应的商业模式。集团对扁平的管理层结构与对大数据的应用，使其能根据最新市场环境迅速及时做出反应，调整策略。   换句话来说，Zara有一个核心竞争力的的“阀门”。除了能对潮流新品的需求进行极致快的调控，另外就是可以对价格实施阀门式的调整，当某个时间段完成不了预定的销售目标，“阀门“”就会被打开，比如降价刺激销售，所以你会发现Zara一直能维持其销售额的高增长，但近几年来利润增长开始放缓。   而H&M和也觉察到竞争对手Zara的这一变化。鉴于来自竞争对手Zara的强大压力，H&M表示将跟随市场发展趋势进一步进行价格调整，而优衣库母公司迅销集团（TYO：9983）董事长兼CEO柳井正更坦承，过去两年内的涨价已被证明是一个错误，自去年上半年发布令人失望的财报数据后，迅销集团已通过优衣库的降价来促进销售的提升。   Zara于2006年进入中国，其在中国开设的门店已超过500家。有分析人士表示，在一轮高速扩张之后已Zara开始显现出疲态，将考虑调整店铺布局结构。Zara的产品客单价并不是很高，导致该品牌需要保持高增长的销售收入，如果在不能满足此需求的情况下，Zara一定会将店铺整合调整，放弃高投入并且已经人气不再的门店以节省成本。   随着快时尚市场越来越饱和，为了维持高增长的业绩，Zara降价将引发快时尚在中国的竞争变得更激烈。特别在Zara没有优势的国内二三线城市市场。而一旦一个店铺在一定的时间不能保证集团预期的利润，店铺关闭是最终的正常选择。   显然，Zara在中国并非高枕无忧。   值得关注的是，中国的电子商务和O2O（线上到线下）可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。   首先，品牌与消费者接触的方式正在改变。消费不再仅仅是走进一家商场，然后进入一家不错的商店，现在消费体验已经变成商场商店与智能手机及线上生态系统的组合。这种线下与线上混合的模式最终会演变成什么样尚未可知，但中国的零售市场是Zara的最大的目标之一。   另外，服装供应链受到了新技术的影响，甚至可能会发生变革。这就带来了这样一个问题，快时尚全球运营模式能否通过技术进行重新改造，中国的公司能否通过技术获得快时尚巨头的传统优势?从去年天猫双11的数据也可以看出，Zara并没有任何优势，被同业竞争对手和一些国内品牌远远抛在后面。   从别的角度分析指出，总部位于西班牙的Inditex集团管理模式过于舒缓，Zara在西班牙长久以来都经营良好，这会导致自满情绪的滋生。或许无法适应竞争激烈的中国市场。 一个令人不安的事实，直到2010年左右Zara都没有网上店铺, 此时Gap开设网店已有10年之久, 直到2014年，Zara才在天猫开设网上店铺。   Zara的存货和物流管理均属一流，但对电子商务的反应速度却难以置信地慢，这也是为什么上面提到的电子商务/O2O危机很可能发生。   据网站数据监测，自去年以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%，这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期，开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。   来源：ladymax