中国中小学生的开学季，可能是个被忽略的市场

橘柚香

中小学生的开学季市场应该有多大，对于很多从业者来说估计是个需要琢磨的问题。   美国从 7 月初到 9 月中旬的开学季已经成为了全年第二大购物季。根据美国零售协会（National Retail Feration）和研究公司 Prosper Insights & Analytics 的报告，从消费支出来看，“开学季”超过了母亲节和情人节，仅排在冬季感恩节和圣诞节之后。   在 2 个多月的时间里，到处都是“Back to School”的宣传字眼，参与的商家也是各种各样，他们对开学季的热情不亚于黑色星期五或者网络星期一。   但对于中国来说，不论是线上的京东，淘宝;还是线下的沃尔玛、百货商场等，这种感觉都不是很强烈。   淘宝前几天在首页置顶的是酒水节，京东上关于月饼和大闸蟹的促销更加显眼;上海徐家汇的太平洋百货在进行的是“秋季女人节”，东方商厦到处都是“感恩季”折扣。   品牌商对此也不是很热情，直到 8 月 26 日，一个“Back to School”的竖条幅才出现在了上海淮海中路无印良品旗舰店。相比之下，GAP 旗下的品牌 Old Navy 和纸巾品牌舒洁在美国专门制作了 Back To School 主题广告片。   数据显示今年美国大中小学生“开学返校季”的消费额预计将达到 758 亿美元，其中中小学生的花费占 273 亿美元，但中小学生开学的花费增长更快，过去 7 年间，这个数字增长了 55%。   在中国，这可能是一个被忽略的市场。   “我们有校服”   这是个被使用最多的一个借口。   “我女儿在衣服上基本没太多要求，干净整洁就可以。而且平时都是穿校服，只有周末才穿自己的衣服。”俞希今年升高一，她的爸爸这样告诉我们。很多家长其实也都这么说。       2006~2016 年间每户学生家庭的消费分类和变化   恰好相反的是，服装配饰实际上是美国“开学季”市场里最重要的那部分。根据美国零售协会的数据，过去 10 年，每个家庭在服饰上的花费平均在 200 美元左右，超过了电子产品、运动鞋和文具，一直都是开学季购物里面最大的开支，大约占比 34.9%。   “中学生越来越把服饰当做自我表达的一种方式。” 美国零售协会在报告中如此说道，他们从 1996 年开始，每年都会预测当年“开学返校季”的销售额趋势。   这里要强调的一点是，约 90% 的美国中学生都没有校服，所以美国针对青少年的服饰品牌有很多，比如 Abercrombie & Fitch（以及旗下的 Hollister），American Apparel 和 Aeropostale 。虽然以上品牌都有些式微，不过还是因为常年的“Back to School”营销在消费者心中占据了一席之地。根据营销公司 Tenet 2015 年的调查，Old Navy、A&F 和 Aeropostale 直到去年依然被评为最受消费者熟悉和喜爱的“ Back to School 品牌”。       Old Navy “Back to School”广告   中国中学生周一到周五都要穿校服，这的确是个很大的消费阻力。   但换个角度看，一个中学生在校服上的花费并不低。   今年秋季上高一的孙怡婷的妈妈告诉我们，她们花费了 1330 元买了全年的校服：包括 2 套夏装，2 套春秋装，1 套冬装和 1 套正装。你可以看到，这个数字和美国每个家庭开学季 200 美元左右的服饰花费不相上下。   但这些劣质校服的生产厂商——“左腿正面直接抽丝了，还有个小洞”;“我家的还掉色掉毛。”——孙怡婷的妈妈给我们看了几个刚领到高中校服的家长在群里的讨论，很难调查清楚它们都是什么样的供货商。   根据《彭博商业周刊》的报道，优卡（北京）科技股份有限公司为北师大二附中在内的近百所学校制作校服，2014 年销售额估值在 2 亿元左右。它是校服产业最大的厂家之一，但也只占不到 1% 的份额。   根据教育部信息，2015 年中国在校初中生为 4311.95 万人，高中生为 4037.69 万人。即便按照人均 500 元的保守估计（各个地方花费有所不同，比如我们向长沙几个家长获知的校服花费在 300-500 元之间），推算出来，这个数字都高达 400 多亿人民币。   这是个很可观的市场，只是这是个灰色市场，如果单独换算出来，其实并不比买品牌衣服少。   “我们得补课”   理论上，即便去掉了一周五天上学，还有 2/7 的时间是可以不穿校服的。这个市场也并不小。   但实际情况并非如此。学生周末时间没有多少是自由的。他们的周末时间分布通常是补课，包括各种补习班，以及所谓的兴趣班。总之就是另一种方式的“上课”。   黄嘉熙在长沙读初中三年级，为了准备中考，她周六上三个补习班（英语、数学和物理），周日再参加学校“拓展课”。除了数学和物理的补习班;孙怡婷还在学拉丁舞，有时间就上钢琴课。他们的周末被安排得很满，与同龄人一起玩的时间并不多，穿个性服装的时间被再次挤压了。       另一个更可怕的东西是，不管是学生，还是他们的父母都提到，时间其实并不是最重要的，而是钱。   在孙怡婷家，补课花费占了最大的部分：一学期课外教育的费用在 8000 ~ 10000 元左右。“我这个不算什么，有的一对一的（课程）还要更厉害，700 元一节课，”孙怡婷的妈妈说。“现在家里教育开销是第一。”   黄嘉熙父母为方便她走读还在学校附近租了一个陪读房，每个月房租是 2300 元。这学期刚刚三门课外班的费用 9000 多元。虽然初中阶段义务教育免去了学费，但他们每学期还是需要交纳一千多元给学校，包括书本费、“拓展课”的费用和午餐费。   这种情况非常普遍。根据艾瑞咨询 2015 年的调查，上海 7~18 岁学生家庭中，25.5% 的受访者教育产品的月消费为 1000~2000 元，有 23.9% 的家庭每月花费 2000 元以上。根据中国经济景气监测中心的居民储蓄消费意愿调查，教育是我国城市家庭消费支出中增长最快的，其年均增长速度为 20% 左右。有关这方面的公开数据和调查报告还有很多。   而将近 2 个月的暑假，更被当做是理想的补课时间。所以教育之外的消费市场的确很艰难。   但根据皮尤研究中心 2015 年的一份《美国家长》的研究报告，在收入阶层不同的家庭中，体育活动都是参与度最多的课外活动。平均超过 73% 的家庭中的小孩都参加了体育课外活动，超过了宗教活动、各类艺术培训、志愿活动和补习班（比率从最多到最少依次排列）。这也加速了美国青少年对服饰的损耗，让消费增多了。   “学习肯定要比，另外就是比鞋子”   但这个市场并不是让所有人都无计可施的。   即便刨除整个服装市场，在美国开学季消费中，衣服只占 35%，电子产品的消费金额排名在第二（30.3%），运动鞋占比为 18.8%，排在第三;文具为第四大消费品类，占比 15.9%——还有剩下 65% 的市场可以有所作为。   比鞋子几乎是中学生的一种普遍心理，除了一身校服，鞋子成为最可以彰显个性，或者说，炫耀的地方了。   “鞋子要选颜值高的，因为要出来见人”。在广州念初二的严少说。   广东韶关读高三的车美慧偏爱小白鞋和 Vans 的黑鞋，说是因为这两款和校服搭配好看。“我们校服裤子是红色的，（鞋子）要搭配裤子才行。”   在武汉念高二的袁同学（他要求匿名）谈起很热情，他喜欢耐克的气垫鞋底，对于产品也是张口就来：“像詹姆斯第 13 代，科比第 11 代，杜兰特第 8 代，外形都比较出众。”   深圳的小璇则喜欢 New Balance，因为它主打慢跑鞋和复古跑鞋，前者对她比较实用，后者是她喜欢的款式。   和许多“成熟”“独立”的消费者一样，中学生们对品牌也都有自己的见解和偏好。我们联系了欧睿咨询、尼尔森等几家市场调研机构，都称没有青少年运动鞋品牌喜好以及市场份额等相关调研，而从我们的采访来看，耐克、阿迪达斯、New Balance 等国际品牌是提及度比较高的。   其实，主打青少年运动鞋市场的公司并不在少数。   不少运动品牌都对这个年龄段表现出了兴趣。   除了 Nike Kids （针对 6-12 岁儿童），耐克的成人线产品是涵盖了青少年这个年龄的消费群体的。为了和这群消费者建立联系，耐克其实举办过不少“校园”活动，比如曾经冠名 2011~2013 年的上海中学生足球赛。而对于耐克最为看重的篮球市场，每年夏天举办的 NBA 球星中国行（Athlete Tour）的活动，就是针对高中生和大学生的。从大卫·罗宾逊，到勒布朗·詹姆斯，再到科比，这些顶级球星访华都会被耐克安排和学生有直接的互动。   阿迪达斯相关的校园活动也不少，去年发起了全国“高中男子 3 对 3”的篮球比赛。2010 和 2013 年它还冠名赞助过全国高中生篮球联赛。其“大童”（8~14 岁）产品线也涵盖了部分初中生。   国产品牌中的从 2007 年开始就对中学生篮球和羽毛球方面的比赛，间断性地有赞助和冠名，去年推出了一支“只管去踢”的广告，被看做是专门针对青少年而做。       阿迪达斯的移动端广告   阿迪达斯是为数不多的今年推出了开学季促销的运动品牌。但尽管说有一个“备战开学”的主题（即在 8 月 19 日到 8 月 28 日时间内做折扣），但是存在感并不高：除了手机移动广告，官网和天猫店上并没有相关宣传字眼，在我们走访的线下专柜中，也只有零星几个打出了“备战开学”的宣传物料（这可能跟代理经销商有关）。   “除了鞋子，还有……”   商家对开学营销也并不是完全无动于衷。毕竟文具和电子产品也是另外两大需求品类。   亚马逊首页的滚动页面有三页用到了“开学”的概念，推销的是图书、文具以及以 kindle 等电子产品。京东在首页的搜索栏下面提取了“开学”的热词，销售电子产品的“3C”部门、图书音像和“国际购”都有相应的活动。                       不过亚马逊中国公关王菲告诉《好奇心日报》，开学季不像是 819 大促，他们没有做统一的策划，而是由各个品类自己负责的。她说并非是开学季不重要，而是开学季售卖相关的产品只有几类，不是“819”那样全品类的促销。   京东商城 3C 事业部整合营销部褚世元也说，“（开学营销）主要是为了满足消费者在 618 和双 11 之间的消费需求。”   运动产品零售商今年取消了“Back to School”的营销活动，迪卡侬中国的说法是因为泛泛的“返校季”这个主题不能突出运动。但她们告诉《好奇心日报》，虽然没有“返校季”的主题活动，但青少年运动依然是这段时期的宣传重点。整个 8 月，迪卡侬全国都在举行亲子运动会。8 月下旬，在迪卡侬商场会看到许多青少年运动产品被布置在显眼的位置，商场会根据当地区域的实际情况，选择产品推荐。   相比而言，“升学”的消费需求要更高一点，因为大多数家长会认为这意味着孩子们进入了人生的下一个阶段，购物能够满足这种仪式感的需求。还有一些被视为特殊的场合，比如生日或者完成期末考。除此之外，对于“开学”这个时间点并没有那么敏感，多数时候是“坏了再买新的”，或者“需要了才买”。   但需求都是被创造出来的，就像电商热衷于造节一样，本质上都是在制造一个买买买的理由。   更何况，中学生已经开始有了自己的消费理由。   在广州上初三的刘宇腾喜欢陈冠希的潮牌。但是因为价格高而且不符合妈妈审美被反对，按他引述他妈妈的话是：“学生不应该穿这种格调的衣服”;孙怡婷今年刚进高一，“因为喜欢黑猫的图案会买 A02 的衣服”。读高二的袁同学说喜欢少女时代 6 年了，但是至今她们代言的卡西欧依然只存在他的“愿望清单”中。   还有更重要的一点是，相比于长辈，年轻人总是更容易被同辈影响。美国青少年更容易受到 YouTube 博主的影响：今年 YouTube 上观看“开学”和“返校”相关视频的时间同比增长了 70%。Tart 等商家由此找来了青年意见领袖 Jordan为自己站台。   中国的青少年同样在意同学间的认可。比如上文提到的俞希，因为看到很多同学都佩戴 Swatch 手表才对这个品牌有了好感，并开始有了品牌忠诚度。   你可能也经历过，中学时代总会有一些攀比的“小心机”。在讲述纽约上东区贵族高中生的美剧《绯闻女孩》里，你会看到她们之间的各种攀比，尤其是主角 QueenS （ Serena ）和 Queen B （Blair），以及她们的一众小伙伴之间。虽然很夸张，但美国学校开学的这种场景的确存在。   对于中国中学生来说，这种乐趣还是打了一个很大的折扣。深圳读高三的王静说身边有些同学除了书包，会拿带 logo 品牌的纸袋装书，从无印良品到迪奥和香奈儿都有。“攀比是肯定不会说出来的，都暗自在观察别人。”   这种需求在中国实际上是被压抑的。但你还是能看到这个市场的潜力。       无印良品店内（摄影：吴容）   无印良品从 2009 年开始在中国内地店铺推行“Back to School”。这段时间，店铺中商品展示区的主角是文具，它被堆放在“Back to School”横幅下面。根据无印良品中国提供的数据，8 月 22 日~ 8 月 28 日这周，文具类商品的销售占总体比约 11%，这是一个不小的比例。   京东商城服饰家居事业部市场营销部总经理范卉称，去年开学季，跑步鞋的销量同比增长超过 6 倍，学生文具的销量同比增长超过 4 倍，书包的销量同比增长超过 200%。       来自淘宝（9 月 4 日）的搜索排行榜显示，“开学书包”排在搜索涨幅榜第一位，增幅高达 12526.15%.   对于一直盯着年轻市场的公司来说，这是一个可能被忽略的市场，或者说，被低估的机会。   （应采访对象要求，俞希、黄嘉熙、严少、车美惠、小璇和刘宇腾为化名）   题图来自 视觉中国、截屏、kiddiescornerdeals、豆瓣电影