如涵业务增长超两倍 网红电商进入拐点？

意犹

近日“网红电商第一股”如涵控股（简称“如涵”）交出了上市半年后的第二份成绩单，可谓喜忧参半。   喜的是营收依旧在高速增长。财报显示，第一财季如涵GMV达人民币7.58亿元，同比增长50.4%，净收入达人民币3.128亿元，同比增长34.3%。   尽管GMV与净收入都在增长，但如涵依旧未能逃脱亏损魔咒——其经调整归母净亏损为2160万元。虽然净亏损同比收窄了51.6%，但外界依然担忧其盈利能力。   值得一提的是，如涵平台业务收入相当亮眼，其同比增长201.3%至6550万元，反倒是占总收入大头的全服务业务收入只增长了17%至2.47亿元。   “双腿”的不平衡发展透露出如涵战略上的调整与倾斜，这个被誉为“网红制造工厂”的MCN机构在今年4月上市后饱受外界质疑，现在似乎到了变速换道的拐点时刻。   平台业务增长201.3%背后藏着怎样的战略调整?   首先讲如涵的商业模式。   前面提到的全服务业务与平台业务其实是如涵最重要的两大变现模块，全服务业务即如涵自己搭建渠道，靠自家网红带货盈利，可以理解为自营业务，而平台业务则是依靠网红为第三方品牌提供带货、营销等服务盈利，可以理解为第三方业务。   对于如涵旗下的网红来说，她们的人气与带货能力决定了她们将被分配到哪个业务板块下。   回到此次财报上，此次如涵全服务业务收入增长主要归因于头部网红自营店铺销售的增长。据悉截止2020第一财季如涵签约的网红数量为133个，其中3位头部网红，8位肩部网红，122位腰部网红，而3位头部网红即张大奕、大金和莉贝琳为公司贡献了3.69亿GMV，几乎达到总GMV的半壁江山，毫无疑问她们是如涵的吸金主力军。   而平台业务增长的原因主要是部分肩部和腰部网红的服装和化妆品销售从自营模式转变为平台模式，平台模式下的网红所提供服务的品牌数也增加到701个，同比增长了136%。   总体来看，如涵全服务网红已经减少11个，平台网红增长到122个。可以说，此次如涵将部分全服务板块下的网红“抽调”到了平台板块，导致了平台板块收入大幅增长。   这是一个很重要的信号，它意味着如涵接下来的战略重心将会往平台业务上倾斜。   事实上，这个变化早在如涵2019第四财季就有所体现。据其2019财年第四季财报显示，如涵新签约全服务网红同比减少了56%，相反新签约的平台板块网红同比增长了114%。   单纯站在财务角度来看，如涵的这番战略调整跟两个板块的盈利能力有关。过去三年，如涵全服务毛利率平均值为33%，而平台板块的毛利率平均值为51%，显然卖服务的盈利空间更大。尽管目前平台板块收入比重仍无法与全服务板块比肩，但如涵自身不断亏损的窘境让它必须把目光转向盈利能力更强的板块。   为何如涵此时选择缩减自营，培养平台?   财务数据只是账面上的冰冷数字，隐藏在数字背后的个体与市场变化才是导致如涵战略调整的根本原因。   首先便是下一个“张大奕”的诞生仍遥遥无期。   从如涵上市首日股价便大跌37%，外界对于其商业模式的质疑就没有停止过，质疑点主要集中在严重依赖张大奕等头部网红的如涵花费大量资源能够复制下一个“张大奕”?   目前来看自然是没有，如涵手上仍然还是那三位GMV过亿的头部网红。   但其实如涵仍花费了大量精力在打造头部网红上，其包装、推广网红的营销费用一直在快速增长，据财报显示2019年二季度如涵销售和营销费用同比71.7%至7410万元。   7410万元的资金主要用在了提升产品销售毛利率以及网红孵化上，显然全服务板块产品销售毛利率是提高了，然而在网红孵化上如涵的努力仍成效微弱。   这种微弱的成效原因在于一方面如今互联网流量成本与日俱增，虽然砸入重金但不一定能取得同等的效果，另一方面网红孵化本身就是不确定的事件，在当下纷繁复杂众口难调的互联网世界，“网红的诞生”愈发成为一场难以策划的舞台剧。   值得一提的是，在如涵花大力气企图培养下一个张大奕时，这条本来稍显冷清的赛道上今年以来因为闯入了诸多竞争者而变得热闹起来。如最近京东就宣布将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，蘑菇街近日同样开始大举面向全网招募网络红人、机构。未来，如涵参与的这场网红争夺战将会变得更加激烈。   可以说，前面提到的难以培育出下一个“张大奕”是如涵将战略重心往平台业务倾斜的原因之一，另一原因在于其新晋粉丝太少。   虽然如涵号称其旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝，但粉丝分布严重失衡，其中绝大部分来自微博（1.111亿）和微淘（3000万）。而在短视频风口来临之际，如涵却在这领域动作缓慢，其抖音、快手的粉丝增长缓慢，相对于微博粉丝来说更是微乎其微。   由于如涵旗下的粉丝仍集中在头部网红上，新晋的肩部、底部网红粉丝数量较少，全套服务模式对于她们来说在短期内效果并不明显，因此更快的变现方法是把她们分至平台板块下。   面临亏损压力的如涵不得不在变现进程上加快脚步，此次战略倾斜也是情势所在。   其实关于网红的业务分配上，这里可以将如涵与国外的同类平台Revolve横向比较来看。   美国时尚电商平台Revolve与如涵有着相似的商业模式，即通网红、KOL带货来取得盈利。然而同在美国上市，投资者对两家平台的态度截然相反，如涵上市股价首日暴跌37%，而Revolve股价首日则大涨94%。   事实上，Revolve上平台与网红的关系不是简单的雇佣关系，其玩法是在各个社交媒体上通过吸纳与其定位相符的网红来提高平台曝光率、带货量，也就是说网红和Revolve平台是共生关系，她们的发展汇聚成了平台的发展。   显然，Revolve的商业模式重心不在孵化网红，而是通过吸引与海量网红的合作来扩大自己的市场影响力，这种轻资产运营模式相对来说可以在短时间抢占更大市场，并且不容易显然财务危机。   当然，如涵本身就是靠着孵化头部网红发家的，其与Revolve不可同一而语。但从如涵近些年的动作来看，它也在试图变得更“轻”。   2015年，当时的如涵还拥有着从工厂到运营的一整套流程体系，1700名员工在为这套流程服务，到了2016年初，如涵将工厂资产剥离，员工人数减少大半，而到了2017年如涵开始推出第三方服务业务，同时也减少了自营渠道的建设步伐，比如去年6月红人温婉与如涵签约后并没有做自己的品牌，而是选择为第三方提供营销服务。   可以说，如涵近些年在一步步地瘦身，这既有连续亏损带来的财务压力，也是在寻找可持续被复制的商业模式。   未来如涵将如何发展平台业务自然有其自身的考量，不过笔者认为其与阿里巴巴等电商平台的深度合作将是其中一个方向。   首先如涵与阿里巴巴在资本上就已经有所捆绑，早在如涵2016在新三板上市时阿里巴巴就投资3.2亿元成为第四大股东。在今年IPO后，阿里与君联资本共持如涵7.5%股权，拥有1.5%的投票权，资本上的捆绑将为二者业务深度融合亮。   另外如涵的自营带货本身就是将微博上的粉丝引导淘宝店上，而阿里的淘宝直播已经进入高速发展期，平台上大量出现的带货对如涵提供的营销服务也有着巨大需求，可以说两个平台之间的业务交叉在接下来将产生更多合作空间。   国内网红电商故事讲到哪里了?   如涵的电商进程还在继续，而整个网红电商的故事又讲到哪儿了呢?   任何一种零售模式都逃离不了“人、货、场”三个核心要点，网红电商也是如此，不同的是网红电商更加突出了“人”和“场”的功能属性，而隐去了“货”的角色。   从“人”来看，据相关报告数据显示，从2004年到2019年的15年间，国内网红人数已超过350万。随着近些年像如涵一样的MCN机构接连入场，网红的批量生产又有了更多可能性，比如去年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长了51%，粉丝超过100万人的头部网红同比增长了23%。   同时网红对应的粉丝数量已经增长到5.88亿之多，占到总人口的45%。   可以说，网红的本质其实是营销的互联网化，其营销标的便是庞大粉丝里蕴藏的巨大购买力，围绕着这些“营销标的”的网红经济序幕早已拉开。   任何一种商业模式的最终归属都是变现，各大互联网平台即“场”里的电商属性为网红经济变现提供了更多可能性。不管是淘宝、京东等纯正电商平台，还是微信、微博、小红书等社区平台，亦或是抖音、快手等短视频平台，这些都为网红经济提供了流量变现场地与变现方式，比如淘宝店、微博大V、直播打赏等等。   可以说，网红+电商本质是流量变现的新型通道。这个“流量”既是网红这一群体，又是各大提供流量的平台，二者相辅相成。   那么当如涵这一网红电商里的头部平台开始收紧自营网红孵化、转向以存量网红服务第三方品牌时，是否意味着网红电商这门流量生意难以持续?或者说网红电商是否是个伪命题?   事实上，笔者认为网红电商能够持续应该分两部分来看，即网红如何诞生，以及网红如何与电商完美地契合。   首先，现在国内“网红的诞生”远比“演员的诞生”更有戏剧性，普通大众对于红人的口味以及偏好早已难以捉摸，越来越多的网红莫名地出现，又莫名地消散。   MCN机构自然有能力制作出完美的红人包装计划，但能否成功并持续地打造出爆款红人仍是一项随机事件，而且如今的流量成本越来越高，网红也越来越难以有计划地去包装，如涵的高额亏损及战略调整就是一个典型。   此外，如何将网红与电商更好的结合以发挥出网红电商更高的效率也是值得思考的问题。比如美妆网红李佳琪现在是抖音带货一哥，但他是从淘宝直播出圈的，当时他的带货功力并没有现在那么强，短视频平台显然更适合他，而张大奕显然还是更适合微博。   也就是说，将网红放在合适的平台才能发挥出其源源不断的带货功力。这其实就要看MCN机构对于网红本身的特质属性、审美输出的把握，以及机构的运营能力。   总之，网红电商如今面临的最大问题仍然是爆款红人难以复制的难题，这决定了源头的庞大流量是否能持续不断地提供，一旦流量进来至于流向哪个平台哪只是看背后机构的运营实力了。笔者认为，网红电商在国内仍是一门好的流量生意，只是这门生意应将更多的注意力放在如何撒网去连接已有的网红并有针对性的开发电商潜力，而不是拘泥于自身网红的孵化，这毕竟已经是项“吃力不讨好”的活儿了。   来源：文娱商业观察