没有莆田，就没有潮流电商

天使之翼

去年6月，福建莆田的疫情以意想不到的方式引起过讨论：莆田发不出快递，国内头号潮流电商平台得物上，各类热销鞋子悄悄出现缺货或涨价。得物工作人员的回应略显耐人寻味：“如果卖家所在的区域是疫情管控区域，可能目前确实无法发货。”   得物、识货、这类潮流电商，和莆田的关系一直非常暧昧。   这些平台能成功抵挡住主流电商的虹吸，在潮流消费垂类上闯出一条路，靠的正是“区分莆田货”的核心技能。但莆田假货的泛滥，又影响了鉴定服务的可信度，已经做过鉴定的消费者忍不住一次又一次求证：我买的到底是不是正品？   怀疑没有阻挡潮流电商们前进的脚步。据第三方统计，2020年得物的月活过4000万，2021年GMV超800亿。今年1月，同样做鉴定转售的美国潮流电商StockX，再度传出冲击上市的信号，2020年它的交易额达18亿美元，官方透露2021年上半年的GMV暴增90%。   StockX的防伪认证，甚至已经贴到了特斯拉的Cybertruck模型身上。   01   有潮流，就有莆田   2016年秋天，纽约布鲁克林区的Supreme门店前排起了长龙，穿着时尚的年轻潮人们在争相抢购Supreme的秋冬限量新品：一块红色的板砖。   这块工地随处能捡到、平平无奇的砖头，因为正中央印上了Supreme的Logo，以每块40美元的价格迅速售空，并在ebay被炒上1000美元。   20年来，Supreme不间断地与村上隆等艺术家、Lady Gaga等明星推出合作款，用限时限量发售的Drop On模式拉高期待值。到Supreme排队买板砖的年轻人知道，自己在追逐一种有钱也难买到的酷。也就是Supreme创始人所说的 ：“必须足够酷才得以生存。”   但和爱马仕、茅台这类“经典奢侈品”相比，潮流商品有一个致命缺陷：奢侈品的稀缺是自然形成的，潮流商品的稀缺是人造的。   虽然霸道总裁宇宙里的82年拉菲永远都喝不完，但在现实世界，它的存量取决于法国拉菲·罗斯柴尔德酒庄在40年前酿了多少瓶酒，喝一瓶少一瓶。一众奢饰品牌通过标榜服务过旧时代贵族、传承百年的故事，也在彰显一种无法复制的历史稀缺性。   而发迹于街头的潮流品牌既没有老贵族的风韵，也没有老酒庄的历史。要说服消费者掏钱，必须人为制造稀缺性。   阿迪达斯与知名说唱歌手侃爷合作的Yeezy鞋就是这样上位的——起初Yeezy只有好莱坞明星能上脚，把粉丝馋出烟后，侃爷毅然宣布贯彻“民主消费哲学”。2018年，纯白色350椰子鞋一口气放出了数百万货源，一时间走在纽约街头，潮人们脚下都是雪白的新鞋。   换句话说，潮流来的快去的也快，它的稀缺总是一时的。以极少量的限定配色款打出“酷”的名声，靠常规配色的大货冲销量，已经是潮鞋业内屡试不爽的爆款公式。   这又带出了潮流商品的另一个致命弱点：容易仿制。   2020年，佳士得以286万元人民币拍卖出了一个爱马仕雾面喜马拉雅凯莉包。这个包被称作“可以世代传承的珍品”，尼罗鳄的皮经由特殊染色加工，让包面呈现出喜马拉雅雄伟雪峰的渐变色调，一年产出不超过两个。   奢侈品可以用奢华的材质、复杂的生产工艺和高门槛的购买流程，确保产品只能被少数人拥有。对爱马仕来说，每个鳄鱼皮包的纹路都独一无二。但复制一件Supreme的联名T恤，去义乌随便找个厂打版就行。   在潮流消费中最重要的品类“鞋子”上，福建莆田的技艺已经高超到凡人难以识别。上世纪80年代，在锐步鞋厂搬迁的推动下，、阿迪达斯等知名品牌纷纷在莆田设厂。莆田不仅获得了制鞋技术，还获得了品牌们的样板、原料和产线，形成一套精益求精的造假体系。   2007年，纽约警方从布鲁克林两处仓库查获30万双假耐克，价值超过3100万美元，全部来自莆田[3]。莆田商人语气骄傲：“美国佬特地过来买我们的鞋子，看完都对我竖起大拇指。”有媒体做过检测，发现专柜的鞋子左脚是正品，右脚是莆田顶配高仿[2]。   对于活在聚光灯下的潮男来说，不怕鞋子贵，只怕鞋子假。一句“你的AJ是假的”不知破防了多少潮流人士——大费周折却被认为穿了假货，不仅不酷，甚至有点蠢。   要看出一件山本耀司大衣的走线是不是正品、一件日牌Lolita裙子是不是淘宝高仿，需要高超的裁缝知识；在莆田正品面前炼出一对火眼金睛，更是一门顶级技能。   02   有莆田，就有鉴定   正因为“酷”太容易被仿制，保真就成了潮流商品交易最大的需求。   以前的潮流电商选择稳妥地做B2C生意，先从品牌和经销商手中买下货，再卖给消费者，京东早期切入3C也是这个思路。但随着社交媒体快速发展，潮流商品的概念变得更为宽泛，是个名人就能做潮牌，任何一炮而红的无用小玩意都能被归入“潮物”。   泡泡玛特市值突破千亿的2021年，有20多个国产潮玩品牌拿到融资。需求端变化迅速、供应端零散多样，导致B2C模式不仅很难统筹如此多小众牌子和物件，更重要的是，满足不了“鞋炒不穿”的旺盛需求。       灵活的C2B2C模式明显更具优势。为了解决买卖双方的信任问题，新的潮流电商平台们捋起袖子，做起了防伪鉴定。   在这个模式下，平台扮演撮合中介和真伪担保人。卖家把货寄给平台，由鉴定中心统一检验，给潮物打上“防伪全家桶”：鉴别证书、认证扣、包装盒和胶带，再统一发货给买家。   最先走这条路的，是大洋对岸号称“把鞋当股票”的炒鞋平台StockX，在国内，脱胎自虎扑球鞋交流版块的得物APP，将这门防伪生意发扬光大，借着炒鞋闯进了潮流转售的快车道。   鉴定这个环节的出现，让得物在货源与价格这两个敏感要素上拿到了优势：   1）货源。得物卖家分为品牌、经销商、扫货商和个人几大类目。大品牌官方进驻有限，后面几个才是供货的主角。   以交易量最大的球鞋为例，硬通货阿迪、耐克，有大量货源集中在经销商手里。中国最大的运动鞋服零售商滔博，八成收入来自卖这两个牌子。所谓的“扫货商”，其实就是潜伏在朋友圈里的各种代购和黄牛，说到抢限量、囤尖货，没人比他们更在行。   得物把这些人全数招安，货品归到同一个购买页面下，用户买到的北卡蓝AJ来自正经鞋贩还是野路子倒爷，平台无需费口舌辩解，只要确保鞋上有得物鉴定中心专属的防伪四件套，就能说服潮人们大方付钱。   2）价格。代购黄牛在国外免税或者“黑五”抢货，相当于7-8折拿货，按市场价9折出售也有得赚。滚动更新的出价体系，也能倒逼卖家无法在一些款式上坐地起价。于是，在得物上不仅能找到难买的香奈儿包包，还可能比其他地方价格更低。StockX的创始人也透露过，平台上的球鞋有95.25%低于实体店零售价。   对于校服和发型都整齐划一的学生来说，能够彰显自己潮流品位的就剩下了鞋子。有供职于N的鉴定师感叹：现在不少年轻人穿鞋不摘防伪扣，好像防盗扣就是球鞋的户口。仿佛失去了它，球鞋就成了黑户。       蓝色的那个就是防伪扣   凭借防伪鉴定，炒鞋平台们拿下了最有潮流消费潜力的群体：Z世代，用户量和GMV快速增长。   对鉴定重要性后知后觉的B2C潮流电商们则逐渐掉队，曾经风光无限的B2C潮流电商“YOHO! 有货”在2015年还能吸引来余文乐站台，VANS、匡威等大牌进驻，2021年再上新闻，已经资金链断裂、负债累累[4]。   另一头，融资8轮、估值超38亿的StockX逐步涉足服饰、收藏品、美妆产品，甚至卖起了游戏卡牌和主机。得物则吸引来陈伟霆、华晨宇等人的潮牌进驻，忙不迭和MICHAEL KORS、FILA和蔻驰等做首发、推联名。   相比小红书，得物社区中的分享离消费又近了一步，简直是个大号的淘宝买家秀。博主们发布一张OODT全身照，从头到脚每个单品都打了标签，点击跳转直接就能买。留言区往往还意犹未尽，连博主穿什么袜子、桌上摆什么手办都要问出来。   一种消费信心已经建立起来。点击标签跳转，无论买的是199元的卡西欧学生电子表，还是40999元的香奈儿经典款，都有平台在背后拍胸脯保证：绝对正品，假一赔三。   03   有鉴定，就有生意   这么看来，围绕防伪鉴定建立的潮流生意可谓顺风顺水，但事实没有那么完美。   验货模式带来两个必然的弊端：   1）打不尽的假货。莆田永远精益求精，空军一号“蓝丝绸”刚发售，就有黄牛连夜把抢到的真品送入打版工场解剖，“能过得物鉴定”已经是假鞋圈最有诱惑力的广告词。   仿造认证机制的门槛也很低。去年上海查获一桩涉案金额700多万的侵权案件，倒卖的就是得物防伪四件套。得物和唯品会曾就133条Gucci腰带的真伪，拿着两叠结果相反的中检鉴定报告吵翻天，由此牵出了一堆声称与中检合作的鉴定师培训班，人们发现，只要交够钱，7天就能速成上岗[7]。   2）越做越重的资产。要确保“防伪扣”的竞争力，得物必须亲自参与实物交易的流程，直接对货品质量负责。在闲鱼淘到二手假货，大多数人选择痛骂两句卖家，自认倒霉。但在得物买到假货，矛头会直接对准平台本身。   在黑猫投诉平台，对得物APP的投诉已经超过10万条，乱鉴定、售后差被频频提及。   另外，交易量上涨让检测压力越来越大。据时代周刊报道，2020年初得物的鉴定师们平均十几秒要鉴定一件商品，一天看过千件商品[6]，产能可以和小罐茶的炒茶大师媲美。   可以说，在商业模式不变的情况下，能招到多少靠谱鉴定师、能承担多大的寄售仓，将直接影响得物GMV的天花板。   这几乎成为了一个悖论：平台既需要莆田，来彰显鉴真服务的价值；又不能让莆田太猛，使“防伪扣”失去可信度。       此外，国内的潮流电商平台还面临监管压力。   美国投资研究机构Cowen Equity Research就指出，运动鞋是一种新兴的替代资产，具有流动性溢价、风险回报的特征。年轻人炒不起房、看不懂中概股，不如倒两手鞋赚杯奶茶钱，鉴定转售平台提供的保真、寄存服务，有意无意地助长着这种需求。   StockX非常大方直白，每双鞋有专属的价格k线图，可查看收益率，许多“鞋神”买进卖出全程没摸过实物。但国内，这些数据工具一律不能出现。   去年，的韦德之道4在得物炒到48889元，溢价高达31倍，官媒亲自下场批评“鞋穿不炒”，平台火速整改，体验了一把房地产待遇。   04   尾声   StockX创始人曾被提问：“你认为球鞋比黄金值钱吗？”他的回答斩钉截铁：“当然。”   这些黄金在莆田商人眼里显然并没有那么高不可攀。花那么多钱买正品的都是傻瓜，运货摩托在莆田的夜色里驰骋，车上装的高仿才是最朴素的财富密码。   但事实上，StockX和莆田赚钱依靠同一种信念：花大价钱购入潮流商品的消费者，总认为它们足够独一无二、足够珍贵。无论是赚正版的钱，还是做盗版的买卖，重点都不是AJ够不够真，而是有多少人信它是真。   目前，鉴定服务把这种信任维持在一个各方都能接受的微妙区间上。在虎嗅一条纪录片里，每天工作12小时的潮鞋鉴定师看着仓库里望不到尽头的鞋盒，作了一句总结：总之，事情就这样了，挺魔幻的。