从模仿到超越，中国服装品牌的三次跳跃

樱花雨络

最近，拼多多发布了一份《2022多多新国潮消费报告》，报告显示，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市的国货订单量占比达到39%，超过一线和新一线城市的总和，成为国货崛起新动能。       这份报告中提到的趋势与中国服装品牌第三次飞跃恰好吻合。   过去，从工厂代工到自主品牌，再到大品牌的两次飞跃中，每次都诞生一批顺应历史潮流的新品牌，也将淘汰一批旧品牌，这次也不。   不久前，被誉为国民第一男装品牌的宣布负债165亿，仓库囤积的货物达到了82亿，但每年的销售额却仅10亿左右。   有业内人士预测，这家拥有34年历史的老服装品牌可能会退出历史舞台。海澜之家困境背后，疫情只是原因之一。   在过去的两年多时间里，疫情带个每个品牌的影响都是一样的，但危机之下往往也隐藏着机遇。   不少品牌在疫情之后被迫寻找新机会，比如森马就抓住了拼多多支持国货的机遇，找到了新的客户群，成功转型线上销售。   当然，也有像Biose、TeenieWeenie等通过线上自媒体跑出来的新品牌。   中国服装品牌的第三次飞跃的核心是，从大牌到国货。其背后折射出的其实是消费者需求从从追求洋流到崇尚国潮。尤其是青年群体，用自我个性和审美共同缔造一个追求精致、信仰文化的服装消费时代。   在这一大背景下，服装品牌们也在思考，到底应该在哪些平台上找到自己新的消费群体，又该如何精准抓住他们？       服装行业之“变”   上世纪90年代，中国刚刚改革开放，人民水平还不是非常富裕，对服装的品牌要求不高。那时候，服装批发市场是销售服装最主要的地点。   比如在杭州，四季青就曾伴随着一代杭派服装人的创业史；而制衣企业最集中的城市广州，同样有着白马、红棉等为代表的批发市场，这时面料也非常多了，熟悉的进货商都知道，广州的货版型好、面料好，北京动物园面料不错，但款式没有广州更新快。   由于国内服装市场需求刚刚爆发，批发什么服装都能卖掉，成为服装批发商“躺着就能赚钱”的黄金时代。因此大多数的本土的服装公司，都将目光定准了那些价格低廉的衣服。       这是中国第一次服装消费浪潮。   这一时期的中国服装产业的写照是，用户对国产品牌缺乏明确的感知，企业不缺钱，但缺品牌认可。   慢慢地，开始有代工厂或加工作坊做出自己的服装品牌。比如诞生于1997年的，开始时以贴牌加工、出口贸易为主，1999年出口额就达到320多万美金，业务量相当红火，之后打造自己的时尚品牌、转变内销的经营模式，走上外包生产、许可销售和厂家直销相结合的轻资产运营模式。   同时，拥有一线大牌或轻奢品牌入驻的商圈，开始代替之前档口的老商圈，发展成为成熟的高档服装消费场所。其中，款式更新快、紧跟潮流，迎合年轻人的快时尚品牌最为赚钱。   许多服装品牌即使完成了资本的原始积累，但文化自信上依然矮了别人一截。当时国内正值洋流盛行，许多本土企业都有对“洋”的惯性依赖，不仅是服装款式，马克华菲、美特斯邦威、森马等起名，都套个“洋马甲”。   不过，在实体商场兴盛的时代，这些“洋马甲”品牌确实是无数80后年轻消费者的心头好。   以1995年成立的美邦为例，一开始将自己的目标消费群体定位为16-25岁的年轻人，并热衷于邀请时下最热的明星作为代言人，周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰。   还记得2009年湖南台热播的偶像剧《一起来看流星雨》吗？楚雨荨站在镜子面前感叹：“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”彻底将美邦时尚高端的品牌名声打响。   意气风发的美邦，2008年8月在深交所挂牌上市。4年后，旗下直营店和加盟商超过 5000家，成为国内服装业的头部品牌。   与此同时，、利郎、特步、匹克、等品牌也纷纷宣布扩张，遍地开花，准备踏入“万店时代”。   渠道变更、消费升级，服装品牌尝试“自救”   直到2012年这个分水岭，以美邦为首的国内快消服装品牌开始走向“滑铁卢”。上市第五年，美邦的营收、利润以及存货周转率“断崖式”下降。其中，净利润8.49亿元，同比下降30%。   从大环境来讲，国内服装市场已是红海，同时，ZARA、H&M等国外快时尚品牌不断蚕食中国市场，转变着年轻消费者的审美。而2010年之后，凡客诚品等一大批快时尚品牌以电商面目出现出现时，传统服装行业没能等来他们的“万店时代”。   对于传统国货品牌来说，曾经的大卖场辉煌转瞬即逝，在渠道急速变更之中，越来越多的落伍者被市场淘汰。   在经历过海外大品牌洗礼之后，消费者心中形成了强大的品牌心智，品牌货品的风头超越了曾经的源头产品，消费升级也伴随而来，“个性化设计”“潮流属性”成为许多年轻人的消费关键词。   除了迷恋大牌，不少年轻消费者也开始追逐有独特风格的、以红人为代表的服饰商家所创建的服装品牌，比如淘品牌。   同一时间，以社交起家的电商平台拼多多也开始从源头好货推出百亿补贴。从原来的五环以外，反攻一二线城市市场。   通过工厂直销的C2M（消费者对制造商）模式，打破价格牢笼，拼多多为所有人提供负担得起、质量更好的商品。   森马是最早入驻拼多多的服装品牌之一。2016年，传统零售出身的森马认为，拼多多是一个可以进行出清过季库存的线上渠道，类似于“线上莱斯”。       随着百亿补贴逐渐成为拼多多的品牌项目，之前喊着补多少都不买的人已经高呼真香，与此同时，也吸引越来越多大品牌跟随入驻。   森马和拼多多的合作也有所升级，开始把部分国潮服饰上新，重点放在拼多多。“因为拼多多跟其他电商渠道的客群重叠度非常低。平台的消费者画像，也更匹配主打性价比国货的森马。所以，森马的新品开始在拼多多上新，甚至还会针对拼多多的人群，做单独的产品开发。”   国潮消费圈层化   在自主品牌、大品牌之后，中国消费品迎来第三阶段——国潮品牌的兴起。主要体现为两种形式，一种是国产新品牌的出现，另一种是老国货的翻新。   以森马为例，它会将国潮产品分为几个层级。第一个是将中国传统文化元素融入其中，比如文字和毛笔；第二种是跟国潮设计师进行联名；第三个层级是类似于中国制造，比如在刺绣和面料的选择上，更多选择国产。   正在崛起的“民族自信”、“文化认同”力量，为国潮之风推波助澜。而随着越来越多“潜力玩家”不断冒出，传统销售平台流量红利又呈缩减之势，“新渠道”就成了部分尚处萌芽期的国货新品牌的一大选择。   疫情之后，森马原有的线下渠道销售受到重创。然而与此同时，森马在拼多多上的店却逆势增长。在L看来，疫情期间，拼多多给森马带来的不仅仅是销量上的增长，更重要的是，让森马看到，传统品牌的数字化机会。   在这一消费阶段，互联网渠道起到的作用并不仅仅是销售，它更多承载了一个线上自媒体时代的传播渠道。   Lina表示，从逻辑上来说，对于每个平台，品牌还是看在这个平台上的人群是什么，站在与消费者沟通的角度来看，品牌一定是先了解平台上消费者是谁，他们想听到什么，看到什么，然后提供的内容。   因此，在这个过程中，品牌与平台的沟通就显得相当重要。森马和拼多多基本上每个月和每个季度都有产品企划，森马的很多关键数据也来自于拼多多。   Lina总结到，从数据上来看，我们到底输出什么样的产品，国潮是消费者的选择，因此才能有比较好的业绩。“跟拼多多之间的合作有两个关键点，一是沟通机制，二是数据挖掘。”   此外，供应链能力建设也被认为是国潮新品牌得以爆发的关键。   新品牌方不仅要拓宽流量渠道，还要洞悉新消费属性、消费人群及各渠道大促活动要求等，更为重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”   比如，在其他服饰品牌拥有超常预售期限的情况下，森马在拼多多却能做到24小时发现货。   Lina表示：“目前采用常规盘加快快返的货盘，基本能做到24小时内发现货，而并不像其他品牌一样做预售。由于在库存设备上有比较成熟的经验。至少在供应链整合方面，还是能够快速相应互联网的需求。”   由于消费者正在变得多元化，在服装购买途径和场景上都发生了很大变化。因此，像拼多多这样的主打新国潮为主的商家和平台上的服装品牌也是为了迎合这种多元变化，满足更多消费者需求。