押中谷爱凌，安踏也能「冲金」吗？

野川

的“冰雪双星”武大靖、谷爱凌都成了这届冬奥会的“流量王者”。   而这届冬奥会，安踏的耀眼时刻无处不在。   无论是奥委会主席巴赫的蓝色定制款羽绒服，开幕式上国家运动员也身着安踏羽绒服登场，还是谷爱凌的“黑色金龙”、武大靖的“冰上鲨鱼皮”，捎带上冰壶队、速滑队、冰球队的比赛服，安踏都包圆了。   不过，冬奥会让安踏主营的运动鞋生意似乎没有用武之地，羽绒服的光环，让它看起来只能去抢的生意。   在2月4日冬奥会开幕式上，当身穿安踏运动服的迪尼格尔·依拉木江和赵嘉文将主火炬留在“大雪花”当中熊熊燃烧的时候，不知道有多少人还记得，十四年前，正是在3分钟的“飞天奔跑”后点燃了巨大的祥云火炬。   01   安踏缠斗   在北京举办2008年夏季奥运会的时候，李宁是国产运动品牌的绝对老大。但欧美的两个运动品牌霸主和阿迪，在中国市场依然保持着领先地位。李宁在开幕式点火的时候不得不按照奥委会要求，穿上阿迪的运动服。   受益的不单单只有李宁，奥运会给中国本土的运动品牌都带来了巨大的商机。安踏、、度和匹克上市的时间就集中在2007年-2009年这个区间。   在上市融资带来的资本加持下，这些品牌开始疯狂扩张。门店数量超过3000家的品牌至少有15个，这在后来也引发了后奥运时代全行业的库存危机。       李宁门店   2010年，营收一度超越阿迪的李宁膨胀了，开始冒进，试图用全面高端化挑战耐克、阿迪。多次涨价的李宁并没有完成高端化转型，反而是将下沉市场拱手送给了安踏。   2010年，李宁的营收仍然力压安踏，但安踏的利润已经反超。安踏在运营效率上实现了对李宁的压制，平均存货周转天数、平均应收账款周转天数、平均应付账款周转天数这些指标都不到李宁的一半。   安踏的超越可谓迅雷不及掩耳。   当“体操王子”2008年在鸟巢点燃圣火后，安踏的市值还不到李宁的一半。2009年，李宁仍然被视作最能代表中国的运动品牌，但安踏豪掷6亿元和中国奥委会签约，取代了李宁的服装赞助商位置。       安踏门店   不同于强攻高端的李宁，在推广策略上，安踏主品牌始终坚持“农村包围城市，加快在三四线下沉市场的拓店速度，球星专属款球鞋的价格不到李宁的一半。   安踏凭借从“大批发”模式向零售模式的转型，在库存危机中活了下来。“二代老板”丁世忠取消了过去的多级分销模式，只设立一个面向整个市场的销售运营部，终端店主可以向它直接下单。   即使是在库存危机最严重的2011年，安踏还在保持门店数量正增长。   2012年，安踏的营收也超过了李宁。2013年，动荡不安的李宁遭遇了3.92亿元的亏损。最令“体操王子”难以接受的，是2014年安踏成为体操中心新赞助商的残酷现实。   02   耐克的好徒弟   用收购打造产品矩阵是安踏成功的秘诀之一。   它旗下最大的子品牌FILA的收入和利润都超过了主品牌。   和安踏一样，李宁的多品牌战略学的是耐克，但没有得到精髓。   2003和2004年，李宁先后被耐克和阿迪超越，从中国运动品牌销量第一的王座上跌落。   知耻而后勇的李宁借助资本的力量，把意大利的Lo球衣、Kappa外套、法国的户外品牌Aigle和本土的红双喜乒乓球拍、凯胜羽毛球拍都纳入麾下。   在2004年6月上市后，听信了咨询公司罗兰贝格建议的李宁认为，自己的中国顶级运动品牌的定位和Kappa的时尚体育风格并不一致。更何况Kappa通过转型刚刚获得的盈利背后是新市场不可测的风险。       Kappa运动时装系列中国首秀   于是，李宁把在中国经营Kappa的子公司卖给了前陈义红。   甩脱了缰绳的陈义红将公司重命名为“中国动向”。他在摩根斯坦利的资金支持下，趁Kappa母公司现金流不佳，2006年买断了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。   从2006年到2009年，中国动向的营收从8.6亿元暴涨至39.7亿元。   Kappa在中国的成功刺激了安踏的丁世忠。2009年，安踏花费3.3亿元从百丽手里买下了FILA中国。   后奥运时代，FILA的竞品Kappa同样深陷行业库存危机的泥潭，而FILA则在灵活的DTC（Direct To Customer直面消费者）战略指导下逐渐完成了在“运动休闲”领域的取而代之。   如今，安踏已经把2008年亏损4000万港元的FILA做成了自己最大的利润和增长来源。   最新的2021年半年报显示，FILA的经营利润高达31.4亿元，占比超过一半。定位高端的FILA，毛利率在70%以上，而安踏主品牌只有50%左右。   安踏学耐克玩转了FILA，李宁甩掉Kappa则像极了阿迪甩掉锐步。   耐克和阿迪的收购战略称得上泾渭分明：耐克会在每一个细分市场寻求成熟品牌，并且在完成收购后放手让子品牌经营；阿迪则强调内生发展，严格掌控子品牌的一切。   耐克通过收购，拿下了冰球品牌Bauer，极限运动品牌Hurley和潮流品牌Converse。阿迪则自己打造了Adidas performance（运动表现系列）、Adidas origls（运动经典系列）、Adidas neo（运动休闲系列）。   耐克与签了独家，共同打造了Air Jordan系列篮球鞋。这个拥有独立Logo、独立设计团队和独立门店的品牌如果自立门户，会是全球第五大运动鞋品牌。   阿迪38亿美元收购锐步是运动商业史上金额最大的一笔。但问题在于，锐步和阿迪主品牌的业务高度重合，寄人篱下的锐步只得将NBA的球衣赞助权和NHL的赞助权都交给阿迪。去年年初，阿迪低价甩卖锐步，承认了这个“昂贵的错误”。   从结果看，显然是目前市值2000亿美元的耐克比市值400亿欧元的阿迪更胜一筹。   03   最好的时机？   2020年，安踏就在净利润上超过了阿迪。2021年上半年，安踏市值超过5000亿港元，力压阿迪。但这两项指标安踏均不及耐克。   不过，差距在缩小。   去年双十一，安踏宣称它在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服的细分领域，成交额位列第一。不过，在阿里旗下《天下网商》的统计中，运动户外品牌销售金额第一仍然是耐克。   耐克在中国的业绩还受到了生产端的影响。2022财年二季度（截至2021年11月30日的三个月）财报显示，由于疫情造成越南工厂关闭，大中华区营收同比下降了20%。       耐克2022财年二季度财报   但人家的硬实力绝对不容小觑。   去年3月，由于新疆棉花事件，王一博和谭松韵都宣布和耐克解约。从那时起直到东京奥运会结束，以安踏为代表的中国品牌经历了一次高光时刻。   但好景不长。   安踏的股价在8月达到历史巅峰后回来，如今不到3500亿港元，再次被阿迪超过。   毕竟，国货霸主和全球顶级品牌在研发上的差距短时间内难以弥合。   2020年，安踏的研发投入8.71亿元，占收入的比例只有2.45%；而同期的阿迪和耐克的研发占比却都在7%以上。在2021年上半年，安踏的研发占比更是下降到了2.2%。   更何况多品牌和明星战略都是人家玩剩下的。   2018年，安踏耗资53亿欧元拿下了亚玛芬体育（Amer Sports），将户外品牌始祖鸟、网球品牌Wilson、健身品牌Precor和滑雪品牌Atomic均收入囊中。   虽然始祖鸟的黑色羽绒服在冬奥会开幕式上出圈了，但这次收购和做FILA中国不一样，安踏看来是要出海了，但这未必是它擅长的领域。       安踏品牌家族   毕竟，安踏当前世界前三的运动品牌地位和中国的经济实力基本相当，甚至已经大幅超越了中国体育文化的世界影响力地位。   冰雪项目并不是中国的强项，而夏季奥运会中国六大军团的跳水、体操、乒乓球、羽毛球、举重、射击等项目在世界体育界的商业影响力也都极为有限。   商业价值高的体育项目，比如足球，在我国的发展就极为落后。男足在大年初一就给电视机前的球迷们添了堵。   虽然女足姑娘们还算争气，但这正暴露出中国体育资源倾斜上的特点。中国重点发展的就是“小、巧、难、女、少”，即小球项目、技巧性项目、难度大的项目、女子项目和比赛人数少的项目。中国女足俱乐部的薪资已经是世界第一了。   所以，安踏要想再进一步，挑战耐克、阿迪，就得指望中国高商业价值的体育项目能崛起。毕竟只有本土体育雄起，明星战略才玩得转，多品牌也更容易发展。   安踏行不行，在等中国体育新的爆发点。