女鞋江湖风云录

祁梦

女鞋江湖，风起云涌。回首曾经叱咤风云的女鞋品牌，很多已不见踪影。   2022年伊始，女鞋品牌星期六公布了将鞋类销售业务打包出售的计划，并表示准备转型做直播带货。其他传统女鞋品牌也日渐衰败，百丽集团在2017年被收购后就已退市；富贵鸟更是在2019年破产；达芙妮则在连续亏损6年后，在2020年中旬宣布退出中国的中高档品牌零售业务。   这些原本在国内名噪一时的女鞋品牌，百丽、富贵鸟、达芙妮、星期六（ST&SAT）等，如今早已没了往日的辉煌。       百丽旗下部分鞋类品牌，图/百丽官网   不难看出，时代发展之下，女性消费观念已经发生转变，越来越多的女性消费者不再偏爱高跟鞋，这也让以高跟鞋为主的传统女鞋企业发生了天翻地覆的变化。   女鞋品牌星期六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利润-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。   现如今，更受市场欢迎的，或许更多是马丁靴品牌Dr. Martens、Timberland，羊皮靴品牌UGG，以及一些主打舒适特性的女鞋新品牌。   整个传统女鞋产业该如何打破冰封，在营销、设计、品质等方面抓住新一代年轻女性？快速给出该问题的答案，或许才是女鞋品牌破局的关键。   老牌女鞋品牌没落   随着时代变迁，老牌女鞋节节败退，有的女鞋产品甚至已成业绩“包袱”。   2022年1月18日，星期六发布业绩预告称，预计2021年亏损4.30亿元至亏损6.45亿元，其中，鞋类业务计提坏账和跌价是主要原因。本次预计的亏损创下了星期六自2009年上市以来的最大亏损。       星期六业绩预告，图/星期六官方公告   究其亏损原因，星期六方面称疫情对线下商业销售冲击较大，从而对公司鞋类库存的消化造成了极大影响，加上公司因业务转型而产生的额外费用，导致鞋履业务全年均处于经营亏损状态。公司控股的两家时尚新媒体公司的营业收入规模及净利润水平均出现大幅下降。   此外，公司于年初实施2021年股权激励计划，全年由此产生摊销费用约8008万元，这也对公司产生较大影响。其中，鞋类产品业绩不振是导致星期六大幅亏损的主要原因。   据一刻商业了解，星期六拥有过ST&SAT（星期六）、D:FUSE（迪芙斯）、SAFIYA（索菲娅）、FONDBERYL（菲伯丽尔）等自有品牌，在女鞋市场有一定的知名度。但随着近些年线上销售的火热，导致线下生意难做，传统鞋服企业的压力自然与日俱增。   没落的老牌女鞋品牌不只有星期六，百丽集团也没能避免衰落的境地。   百丽集团在2017年从港交所退市。退市前，百丽集团最后一份财报显示，截至2017年2月28日，百丽集团营收为417.07亿元，同比上升2.2%；净利润为24.03亿元，同比下降18.1%。在财报中，百丽表示利润下滑主要由于利润更高的鞋类业务收入、盈利大幅萎缩，未能被利润率较低的运动服饰业务的增长抵消。   从2007年上市到2017年退市，谁能想到这十年间百丽落得如此下场。   原本，百丽创立之初，依靠着商场、线下小店等渠道获得了快速发展，刚上市时市值曾高达670亿港元，颠覆时期门店数量曾超过2万家。但令百丽万万没想到的是，2013年之后电商时代兴起了，那些乘着电商东风的鞋类企业逐渐将百丽甩在身后，百丽没能赶上这波电商浪潮。   公开资料显示，2015年，百丽集团净利润出现上市九年来首次下滑，跌幅超过38%。截至2016年末，百丽国际与高峰时20738家门店数量相比已减少了七千多家。   当然，百丽衰败的根本原因不仅有电商冲击等外因，还有自身产品、品牌力下滑等内因。时代变迁之下，百丽没能跟上消费者需求的转变，其设计的女鞋款式逐渐无法满足新一代消费者的需求了。   无独有偶。据南方都市报报道，曾有着“内地女鞋第一品牌”名号的台资女鞋集团达芙妮，自2015年起近五年内，年均关店数目高达1256家。2020年，达芙妮决定关闭所有线下店铺。相比历史最高峰，达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。2021年上半年，达芙妮的收入从上一年同期的2.12亿元，暴降至0.5亿元，同比降幅高达77%。   与百丽衰退的原因大致相同，战略失误、盲目扩张、品牌设计老气，这些也是导致达芙妮从巅峰处一路跌落的重要原因。   据财新报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。   然而，可惜的是达芙妮的线上策略没能成效。两年后，耀点100网站就停止了运营，这也让达芙妮错过了转型电商的最佳时间。加之由于产品品质不断下滑，这更加剧了自身的衰败。   面临经营困局，有的企业选择蓄力发展，试图突围，而有的企业开始弱化女鞋业务，转向多元发展。   女鞋品牌星期六就在2016年初将公司名称从“”更改为“星期六股份有限公司”后，开始加大在社交电商、直播电商等领域的投入，并于2019年以近18亿元的价格收购了直播电商公司遥望网络。   财报显示，2021年上半年，遥望网络销售GMV（电商成交额）约36亿元，约为去年同期的四倍。而在今年年初，星期六公布消息称，计划将鞋类销售业务打包出售，仅保留鞋类商标，转型直播带货。   不同于星期六的全面转型，达芙妮仍然想通过聘请明星代言、引进新品牌的形式，来挽救自身的颓势。但即使其在2015年推出了谢霆锋、全智贤、刘诗诗等明星组成的阵容，依旧无法挽回一路下滑的业务。   据北京商报报道，战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示，传统鞋企之所以萎靡，更多源于线下大规模扩张难以转型所致。在消费环境发生改变之时，传统鞋企因为冗余的线下门店很难快速转型新零售模式，在成本倍增的同时产品同质化严重、品牌老化很难适应消费者不断变化的需求，最终无奈只能走向衰落。   消费者审美变了，哪些品牌抓住了机会？   放眼女鞋品牌市场，新兴品牌在产品、营销等方面与老牌鞋企有着完全不同的打法，这也让其收获了更多年轻女性消费者的青睐。   如今，越来越多的女性为了更好地提升工作效率，践行实用主义，常常将舒适作为选鞋的首要标准。舒适鞋履的世界也渐渐热闹了起来。一时之间，细高跟鞋热度骤减，耐穿、舒适的女鞋开始占据头条，并引起了投资机构的关注。   据36氪报道，去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成数千万元Pre-A轮及A轮融资。Pre-A轮融资由众晖资本独家投资。A轮融资由峰尚资本领投，众晖资本持续跟投。       7or 9融资情况，图/天眼查   北京商报报道，“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上，起步之初依靠200多个微信群（200-300人）的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。期间，凭借小红书、抖音等平台的推广，积攒粉丝。   除了7or9，Dr. Martens、Timberland、UGG……这些女鞋新品牌在销售业绩上纷纷霸榜，若是仔细观察不难发现，它们都有一个共同的特性——舒适。   Dr. Martens的Air Wair鞋底设计舒服耐用，Timberland有“踢不烂”之称，UGG则堪称“丑鞋子的时尚逆袭”，俘获了万千少女心。   当前，UGG淘宝官方旗舰店粉丝量直逼300万，价格在几百元到上千元不等， Dr. Martens官方旗舰店则有164万粉丝，一些火爆的马丁靴时常缺货。2021年，UGG、Dr. Martens更是登上天猫双十一品牌排行榜女鞋榜前三名，可谓十分火爆。       UGG鞋子，图/UGG天猫旗舰店   实际上，舒适类女鞋确实正在一步步占领市场。美国市场研究机构零售追踪数据显示，2017年全美女性运动鞋销售额增加37%，高跟鞋销售额同期减少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。   此外，健康生活意识驱使更多人追捧运动鞋品类。据Euitor统计数据显示，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，接近整个运动鞋服市场的58%。   据华经产业研究院出版的《2020-2025年中国女鞋行业竞争格局分析及投资战略咨询报告》指出，当前消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。   同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。   由此可见，随着消费者的审美与需求变化，只有那些抓住最新需求的鞋类企业，才能及时抓住机会。   如何抓住新一代年轻女性？   当女性审美发生变迁，高跟鞋逐渐淡出视野。这意味着，女鞋品牌想要抓住年轻女性消费者的心，不仅要有清晰的营销思路，还要顺势而为，追赶年轻女性变化的消费趋势。   那么，到底什么样的鞋才能俘获年轻女性的芳心？从近几年火爆的鞋类单品便可见一斑：粗跟香奈儿、猫跟迪奥、耐穿小CK……这些女鞋均在贴近降跟舒适的方向。   在新品牌抓住潮流努力发展的同时，老牌鞋企也在重新寻找发展机会。   老牌女鞋品牌在2020年开始尝试新的营销销售模式，通过直播带货的方式，带动销量。据红蜻蜓2020年年报数据显示，红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。   女鞋品牌ISSCAT母公司天创时尚也在根据市场需求调整业务，其方式是通过大数据分析顾客需求，随之打造规模化智能生产线，以此及时跟进不断变化的用户需求。   这一方式暂时取得了一些成效，据天创时尚2021年第三季度报告显示，主营的鞋服板块主营业务收入为12.68亿，比上年同期增加7.92%。   除此之外，拥有千百度、伊伴、太阳舞、米奥等品牌的千百度公司，近些年也一直在不断调整产品，适应消费者需求变化。据悉，目前千百度每个季度会推出250-300款各式女鞋，用多种款式满足消费者需求的多样性。   而昔日“鞋王”百丽被私有化后，高瓴资本合计持有百丽56.81%的股份，成为百丽控股股东。近些年，百丽也是动作频频，不仅入股了时装品牌initial，还控股了轻奢女鞋设计师品牌73Hours。可见，百丽正准备卷土重来。   时代变迁之下，女鞋市场瞬息万变，新老品牌都在追逐新的审美风向，而只有时刻保持对市场变动的敏锐，才能站在时尚潮头。