占据美国快时尚30％份额，SHEIN是怎么做到的？

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风光之下，藏有隐忧。   SHEIN到底是什么？   2020 年收入接近 100 亿美元（相当于 1.5 个），在过去 8 年以每年超过 100% 的速度增长；应用单日下载量一度超过亚马逊；在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。   对于这家企业，大多数人都感到“神秘”。事实上，直到其估值、日活等数据流出、并被传即将赴美上市，关于这家企业的“故事与秘籍”才逐渐涌现。   简单来说，它是“服装界拼多多”，是“抖音式电商”，是中国移动互联网营销在海外的复刻。   “服装界拼多多”   在SHEIN出现之前，消费者对快时尚的印象是平价便宜、款式多、上新快。但SHEIN将这些特点带到了一个前所未有的高度。   10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链。   比沃尔玛大卖场的服饰新潮，比廉价快时尚牌子还便宜一半左右。       SHEIN网站截图   SHEIN凭借多年构建起的强大的产业链话语权，还创造价格优势。其平台上的60多万种产品，平均单价仅为7.9美元。数据表明，只有欧洲的Primark和美国的Forever 21两家公司能够在价格上始终与之匹敌。   最早期，SHEIN卖毛利率极高的婚纱，后来又从广州十三行批发女装卖到美国，赚取中美市场之间的差价。   2012年，SHEIN以SHEINSIDE.的域名，全力转型做跨境女装，搭建自己的平台。2015年改名SHEIN后进入高速发展期。随着规模做大，SHEIN 开始搭建和升级后端供应链生态。   据《晚点》报道，2014 年，SHEIN 在有着全球最大服装产业集群的广州建立供应链中心。   当时，在实际操作中，一款服装在生产前就要投入高昂的打版成本，而且生产初期的工人还要花时间熟练生产，因此小单吃力不讨好，几乎没有工厂愿意承接。   为此，SHEIN工厂给予了相应的支持，比如，把账期做到行业内最短，账期从业内 90 天缩短到 30 天甚至一周；针对“打版”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤，进行补贴，承担打版费用，甚至提供贷款给生产商买厂房。   也因此，工厂愿意承接SHEIN的小单，这让SHEIN极具竞争力。   《晚点》称，SHEIN 至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商。全部供应商超过 2000 家。   业内人士曾称，“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。而这一情况短期内不会改变。   据中国海关和国家统计局数据，2020年全国13300家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服装及衣着附件出口1370亿美元（约合人民币8700亿元）。   同时，根据中银国际证券2019年一份研究报告中的数据，当年初纺织服装行业就业人数大约在600万左右。   将大批供应商“揽入怀中”，助攻产出，为此SHEIN也才能做到上新如此快、款式如此多。以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，主打长销基础款的是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。   SHEIN一月上新一万多件，而Zara要一年才达到这个数。   如今，据了解，全站注册用户数约 1.2 亿，日活用户在全球前十的快时尚 app 中占了一半。   2020年SHEIN拿到E轮融资，估值达到150亿美元。去年5月，更是爆出SHEIN估值达到了3000亿人民币，即将IPO的消息。   “抖音式电商”   上新速度如此之快，款式又丰富，SHEIN还有什么秘籍？   答案是，数据与算法。   强大的数据和算法能力，形成潮流与需求预测上的优势。SHEIN利用各种趋势搜索工具以及实时细化追踪关键词预测流行风向，通过多年的数据投喂，不仅帮助SHEIN更快更准确预测需求，而且难以复制。   首先，SHEIN广泛搜集第三方数据，通过数据挖掘到更隐秘、更真实、更本质的需求信息。它用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具，对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时，他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。   基于此，SHEIN能够做出大量精准的判断，如 2018 年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。   其次，在上新或陈列时，SHEIN通过算法推荐，就像“抖音式的电商”。APP不停地捕捉用户的动态信息，并进行个性化推荐。   同时，产品上线后，SHEIN能够获取一手数据，即用户行为数据，比如多少人浏览了产品细节，多少人将产品加入了购物车。得到这些最真实的用户反馈后，SHEIN会自动进行调整产量。甚至一些遇冷的款式，SHEIN会重新调整细节，再推出进行测试。   就像我们刷抖音一样，它会推荐更多可能感兴趣的款式、风格给我们，就这样不断进行，最终SHEIN就变成了一个懂消费者的服装专家。   据称，SHEIN 在深圳有一个几百人规模的数字智能中心，该部门主要职责之一就是 SHEIN 的个性化推荐算法，这样的团队规模，并不小了。   越来越懂消费者的SHEIN，也为自己沉淀下了稳定的流量池。Similar Web数据显示，SHEIN独立站的直接流量占 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。也就是说，SHEIN已经深得消费者的认可，有很多自己的“老顾客”。       SHEIN网站截图   将网红打法复刻到海外   网红打法，是SHEIN取得成功的另一大重要因素。   从2010年起，SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红，用免费的衣服或商业合作的方式换取推广流量和销售转化。   曾有业内人士提到，SHEIN的社交媒体策略，是通过其“红人联盟计划”获得了广泛的关注。   而这种社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式，SHEIN之前，就已在中国井喷式发展。完美日记、花西子等一众企业，是最早从中尝到甜头的。业内也普遍认为，SHEIN是将国内那套互联网移动时代的网红打法，搬到海外再做一遍。   SHEIN的这种敏感度，也与创始人许仰天的经历有关。   公开资料显示，2007年从青岛科技大学毕业后，他在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作。对海外流量情况的关注，以及营销投放效率的强调，让其选择借助网红和消费者建立联系。   早在 2011 年，SHEIN就开始利用社交媒体。2016 年，时任SHEIN移动的裴暘曾在一场论坛上提供的数据显示，“2011 年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。”   在 2013到2014 年期间，SHEIN最早利用 Pinterest，该平台上有大量的女性用户，也成为了SHEIN当时的主要流量来源。   而在 2020 年，SHEIN 又一次走在了前面，是较早利用 TikTok 营销的品牌。   据了解，在TikTok上，仅\“SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量，而SHEIN相关的内容并不只有这一个标签，因此与SHEIN相关的内容远不止 62 亿观看量。   点开这类话题，就能看到TikTok达人试穿SHEIN服装的内容，这些配合着动感音乐和有趣剪辑的短视频，吸粉了许多海外Z世代。       SHEIN的隐忧   风光之下，隐忧也正在凸显。   随着SHEIN从小众走向网红，衣服质量堪忧、退货难等问题也逐渐引得海外用户诟病。   为此，SHEIN在2020年开始尝试发展高端，推出SheIn Premium，并在6月推出第一个高端系列。   其营销模式也是在社交媒体上传播穿着SheIn Premium服饰的造型，以打造一种流行趋势。   不过，虽然是SHEIN的高端系列，其价位却维持在5至75美元之间。官网对此的介绍是，“顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰”。   所谓的低价高端，究竟能否让SHEIN摆脱过于下沉、质量等问题标签？   除此之外，SHEIN还要面对众多竞争对手。   比如，去年11月，潮牌服装出海品牌TAKA Origl获得千万元天使轮投资，阿里也在近期上线了一款名为“allyLikes”的APP。   随着其他竞争对手的紧追紧赶，SHEIN的供应链体系能否经得起竞争，还是个未知数。与此同时，以阿里为代表的巨头，想要复制SHEIN，有着很大的机会。   近来，或许是为了巩固自身的品牌力，进一步打造护城河，SHEIN开始在做一些别的事儿。   例如，2021年，SHEIN在“SHEINX 100K”设计挑战赛邀请到美国真人秀明星Khloe Kardashian和时尚杂志《InStyle》风格总监Laurel Pantin等人作为评委。   可以看出，SHEIN要的不仅仅是流量，更是在行业中的标签与地位。   或许它自己也知道，属于SHEIN新的一轮挑战才刚刚掀起。   参考来源：   1、极客公园：隐秘电商巨头 SHEIN，可以被复制吗？   2、霞光社：SHEIN三千亿估值背后：600万流水线工人和复制到海外的网红经济   3、白鲸出海：SHEIN的光环不是超过Amazon，而是拿下了全球快时尚品牌移动端一半的DAU   4、美股研究社：又又被报道赴美IPO，跨境电商独角兽Shein价值几何？