海外原创设计品牌：进驻产业平台入局中国市场 本土原创设计品牌：主打中国风

安亿

后疫情时代，逐渐改变的消费习惯为原创设计带来了更多变化，原创设计品牌与消费者的接触方式也变得更加多元，如今品牌的机遇在哪里？品牌成长需要什么？需要我们共同研读。   对全球时尚行业而言，2021年依然充满了挑战。在数字化、智能化进程中，疫情成为了行业变革的催化剂，消费者行为转变、需求不断升级，前所未有的变化迅速成为了新常态。   疫情对时尚零售业也造成了巨大影响。数据显示，在所有销售渠道中，百货商店受冲击最大，服装品类跌幅明显。尽管时尚电商销售呈现增长趋势，但直至2021年下半年，市场仍未恢复至疫前状态，全球时尚销售体系迫切需要调整。   当前，中国拥有超3亿的中产阶级人口，无数海外品牌对这个庞大的消费市场倍加重视。然而，这个庞大市场的游戏规则也在快速改变中。   海外原创设计品牌：   进驻产业平台入局中国市场   作为中国首座智慧型全体验时尚创意产业生态园，东方时尚中心聚焦原创设计，致力推动原创设计师品牌的商业化发展；作为东方时尚季.青岛时装周的重要载体之一，东方时尚中心着力打造的中国（国际）时尚品牌交易中心·青岛项目，也正在将更多原创设计师及原创作品引进青岛，为青岛乃至全国各地的提供更优质服务。   比如，今年5月，在青岛东方时尚中心启动的2021首届中韩原创设计服装交易会，就吸引了全国众多买手参与采购。交易会结合中韩流行趋势和韩国设计师的设计理念，汇聚1600余款商品，100%韩国原创，其中60%是在中国的首发款，商品品类涉及女装、配饰、箱包等。   韩国设计师品牌Arriverj创意总监金智英表示，韩国和中国距离很近，消费者喜欢的风格也相似，从买手反馈和市场数据可以看到，中国消费者对韩国原创设计师品牌表现出较大的热情。借助东方时尚中心和中国（国际）时尚品牌交易中心·青岛这样的实力产业平台进入中国市场，对于韩国原创设计师品牌而言，是效率更高、模式更灵活的首选渠道。   金智英表示，疫情以来，韩国时尚产业主要出现两种新趋势。第一，时尚业的全渠道零售。五年前，大家对全渠道的理解还停留在如何建立自己的电子商务部门，但今天更多是如何有效地整合各个渠道。比如，部分百货公司的时装业务转移到线上，这意味着零售商对门店的数量和形式都要进行大规模调整。在减少线下门店数量的同时，零售商们也在重审线下门店的作用，如将线上技术和体验整合到旗舰店内，并结合更多跨界方式重塑商店的角色。   第二个关键趋势是人们的消费习惯出现变化。金智英表示，在过去两年中，由于全球疫情，消费者行为发生了巨大变化。一方面，消费者现在可以通过网络渠道访问世界任何地方的新品牌；另一方面，消费行为更加个性化，会根据哪些品牌与他们产生联系、为他们生活方式上的需求提供个性化服务来做消费决策。   “我认为，原创设计在时尚行业非常重要，不管是在中国还是韩国，都有很大的受众，设计师们应该继续努力开发。在韩国服装行业，设计师们正努力按照韩国消费者需求重新诠释适合韩国市场的独创风格，并根据受疫情冲击产生的市场变化，努力开发新的设计，以此生存下去。”金智英说，“韩国时尚行业现在的挑战是如何在社交媒体、线上渠道和直播中与新一代消费者建立连接。中国品牌在这方面做得很好，现在全世界都在效仿。”   韩国设计师李银禧也持相同观点。李银禧是韩国品牌Sogue的设计师，该品牌以首尔时尚匠人的细腻技巧为特色。她认为，未来数字时尚和线上需求会成为时尚品牌的增长点。如何通过设计满足网络用户的需求，是设计师品牌最需要关注的。   2020年是设计行业的变革之年，整个世界都需要设计界开发更为贴心的产品。由于疫情封锁和居家办公，消费者正在改变他们的着装和购买习惯。“大众更倾向于随性舒适的穿着，逐渐从正装转向休闲装。”而对健康的追求也正在引领这场“休闲风潮”，一部分运动休闲品牌呈现较高增长率。   “举例来说，由于外出很难，在家工作增加，室内服占很大比重，所以新潮流的室内服设计正在不断涌现，相信以后也会有更多。”李银禧说。   另外，年轻一代消费者对可持续时尚也非常关注。从大自然中提取制作材料的天然面料会越来越有市场。同时，快速降解后回归大自然的原材料也更受青睐。在后疫情时代，面料在功能上也将更注重是否具有抗菌特性。   李银禧表示，比起社交着装，居家以及适合在家周边活动时穿着的服装有了更多需求。随着主流消费者的年轻化，“Z世代”消费者越来越追求轻便舒适和个性并存的服装。   但她也补充道，尽管中、韩消费者构成和时尚审美相似，但是仔细观察的话，双方在喜欢的颜色和风格取向上略有不同，所以希望进入中国的韩国原创设计师品牌要和中国顾客进一步沟通，研究市场情况。   本土原创设计品牌：   主打中国风，最大化小众核心优势   海外原创设计师品牌纷纷看好中国市场，并凭借本土化产业平台同步入局。随着中国传统文化复兴与新一代消费主力崛起等要素不断强化，本土原创设计师品牌也在危机中看到了新机遇。   柒布了新中式文化女装是国内新中式女装崛起的代表，品牌创始人毕翼赋予品牌良好的文化基因和IP内容，创建并倡导“穿戴文化出行，不被生活淹没”的品牌文化理念，实践新中式、现代混搭与叠穿的美学探索。   毕翼表示，2018年之后，中国服装市场呈现一片红海，柒布了主打高辨识度的新中式风格，在市场上取得一席之地。然而受疫情冲击，品牌遭遇市场占有率下滑、供应链环节缺失、资金壁垒、团队建设壁垒等前所未有的压力。   设计师品牌走进大市场需要一定的培养过程，尤其是新中式风格等比较小众的品牌。“2020年时，位于北京的原创设计品牌都面临着一个大问题——产业链分裂。2018年开始，北京服装制造业陆续被转移到河北周边地区，供应链无法良性运转，尤其是在面料采购和加工上阻力重重。”毕翼说。   “尤其是新中式这类服装产品，还需要添加许多传统工艺，比如盘扣等。目前，一部分老手艺人已经转行，或者离开北京，这也是新中式服装发展的重大制约。”还有一个困境是新中式服装在渠道方面的不稳定性和不确定性。“从这个角度讲，我们也是特别需要像时装周、交易会这样的大平台，帮助我们解决一些渠道和产业链环节缺失的问题。”毕翼说。   设计源于生活，源于民族性格。毕翼对设计的思考不止于功能和美学，更希望将中国乃至东方人对事物独有的情感与温度融入每一件作品，持续探寻新中式服装在这个时代的形态与表达。   近年来，以95后、00后为代表的新一代消费主体积极表达爱中国制造、爱中国设计、爱中国品牌的态度，这又让主打中国文化的原创设计师品牌们看到新商机。   毕翼认为，新中式等中国风原创设计师品牌尤其需要产业平台体系化的孵化。“做几款衣服是容易的，但是打造一个品牌是非常辛苦的。产业平台在培育一批新中式品牌的同时，其实也是在推广其背后的精神文化。”       包括新中式品牌在内的原创设计师品牌未来的出路离不开与平台的合作。“无论是时装周发布，还是showroom定货，或者是加工，设计师品牌最大的目标是变现。我们发布的是一个产品、一个作品，但我们更希望它成为一个商品。”   毕翼表示，实际上，中国并不缺好的设计师，而是缺能够运营好品牌的设计师。“过去，平台的功能基本就是订货，然而单纯的订货不能系统化推广设计师品牌。像东方时尚中心这样的产业平台，则能够从品牌输出的角度对品牌全方位扶持，解决供应链痛点，让设计师专心做好设计，乃至把中国原创作为一种文化现象去推动。”   今天，中国时尚行业又迎来了新一轮波峰，新商业模式层出不穷。通过中国内需市场特有的互联网优势、大数据带来的便捷、设计师对流行越来越精准的把握，在东方时尚中心这样的产业服务平台的加持下，原创设计品牌实现商业化的道路将更加短、平、快。   未来掌握在每个创作者手中。品牌的根本是服务于人，所以要做好不同时空的文化融合，将品牌根植的理念传达到消费者心中。这个目标需要更大的平台去承载，也需要更多能够代表中国文化、中国元素的原创设计品牌一起诠释，在国际上形成更大的影响力。