透过四张图表看 Fendi 芬迪的产品战略

顾初

数字咨询公司 Lectra 通过其数据分析解决方案 Retviews进行的一项研究表明，“有道德意识的皮草，非季节性的成衣，以及皮具的主导地位”，正在帮助意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）实现增长。Fendi自2001年起为 LVMH集团所有，在过去几年里，这家历史悠久的品牌聪明而顺利地开始了转型，它恢复了吸引力，并在时尚搜索网站 Lyst的季度指数中保持了较高排名。       Fendi 于1925年由Adele Fendi和oardo Fendi在罗马创立，他们拥有一家手袋店铺和一家皮草工坊。Fendi以皮具和毛皮大衣闻名，而时装大师 Karl Lagerfeld对这些产品又进行了当代化的重新诠释。Karl Lagerfeld 生前执掌Fendi的成衣设计50多年，他用异国情调的皮革和皮草延续了这家罗马品牌的独特传统。   近一个世纪后，皮草在Fendi的产品系列中仍然占据着主导地位，它34%的外套都包含皮草。皮草也使Fendi保持了一个明显高于竞争对手的价格定位。研究显示，Fendi的外套平均价格为7659欧元，而Bega Veneta为3583欧元，Balenciaga为2607欧元，Prada为2571欧元。       然而近年来市场环境不断发生变化，皮草的声誉受到严重损害，年轻消费者越来越关心动物福利，Fendi 不得不做出改变。Lectra Retviews 的研究指出，“皮草仍然是 Fendi DNA 的核心所在，它在这一领域的技术在业内无人能及。但现在Fendi非常重视道德来源，以及遵守最高的道德标准，比如 Furmark认证。”   注：Furmark是国际毛皮协会今年新推出的一项全球认证，旨在确保天然毛皮的“动物福利和环境标准”。（详见《华丽志》：国际毛皮协会推出Furmark天然毛皮认证，能让时尚行业重新接受天然毛皮吗？）   Lectra Retviews 还指出，Fendi “正在更多地重复利用和改造旧皮草。” 于2021年初加入Fendi的创意总监Kim Jones，在他的2021-22秋冬系列中正是这样做的。   皮具，是 Fendi 的另一项长期战略资产，尤其是在创始人的直系继承人Silvia Fendi Venturini于1994年加入该品牌负责男装和配饰之后。她在1997年创造出了著名的 Baguette 法棍包，将 Fendi 品牌推向了一个新的维度。Baguette包不断改进，销量已经超过100万件，而且它作为最早的 it包在时尚史上享有了一席之地。之后 Fendi的其他型号包袋也成为了畅销产品，比如 Peekoo包，以及最近推出的 Fendi First。       根据Lectra Retviews的数据，Fendi 40.9%的产品是皮具，略低于 Bottega Veneta，后者的皮具在所有产品中占比41.3%。Balenciaga的占比是37.4%，Prada占35.2%，Gucci占25.3%。Fendi的配饰选择非常广泛，从小皮具、小珠宝袋，到围巾、帽子等更便宜的商品都有，因此在奢侈品市场上，Fendi是价格范围最广的品牌之一。       Fendi的售价从250欧元到3.5万欧元不等，和 Gucci、Bottega Veneta差不多。而更关注年轻一代消费者的Prada，价格上限要低得多，为9500欧元。   根据Lectra Retviews的研究报告，Fendi的策略是，主要依赖于永不过时的奢侈品，因此Fendi的产品种类相对最少，只有2265款产品。而 Balenciaga有2898款产品， Bottega Veneta有0款产品， Prada有3947款产品，Gucci有7368款产品。   但这并不妨碍Fendi实现多元化，它通过有针对性的合作获得更年轻的特定客户。比如最近与Versace合作设计的“Fendace”系列，或与真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）及其品牌Ski合作的系列，或2018年与Fila合作的系列。