致 Burberry 新任CEO的一封公开信（来自一位资深奢侈品行业分析师）

浅夏忆梦

英国奢侈品牌 Burberry（柏博利）的新任首席执行官 Jonathan Akeroyd 将于明年4月正式上任。在他上任前夕，投资管理公司Bernstein 的资深奢侈品分析师 Luca Solca 向 Jonathan Akeroyd 写了一封公开信，阐述了他对 Burberry 当前所面临的问题和挑战的看法，并对 Burberry 的战略方向提出了自己的建议。   这封信的英文版首先通过英国网站 BOF发布，在获得 Luca Solca 先生本人的书面授权后，《华丽志》特此翻译并全文转载如下：       在即将上任的首席执行官 Jonathan Akeroyd 准备带领 Burberry 进入20多年来 “品牌升级”之旅的下一篇章之际，他不应将注意力放在设计师 Riccardo Tisci 可能离职的问题上（我祖母过去常说：“每个人都有用，但没有人是不可或缺的”），而应将注意力放在 Burberry 必须采取的战略步骤上，以实现其高端市场的雄心。   前任首席执行官 Marco Gobbetti 给 Burberry 留下了很多值得称道的东西。但是他尚未完全履行他的任务，还有许多基本问题有待解决。   Burberry 的新美学更符合当前街头服饰的时代精神。但它不够原创，也不够植根于该品牌的传统。我们的分析发现，Burberry 的几种风格有 Riccardo Tisci 的前东家 Givenchy（纪梵希）的影子，这表明还有很多工作要做。   Burberry 似乎已经放弃了它的英国特色，转而接受一个更中性、更年轻的身份。在这里，我们看不到足够强的原创性，而是有一丝跟风或程式化再造的味道，而且不够大胆。更原创、更植根于品牌的创意内容可能会更具吸引力，也就是要对 Burberry 的核心 DNA 进行现代化的重新诠释。   Burberry 面临的挑战是，如何将英国人性格中最具活力、最现代、最具全球相关性的特征整合到一起，从而提炼出当代英国人的形象。Alexander McQueen 已经凭借精湛工艺和剪裁等特色，在中国的社交媒体上超越了 Burberry。我们希望今天“不英国”的 Burberry 只是暂时的，只是品牌从“旧英国”向“国”演变过程中的一个暂时阶段。   在产品组合方面，Burberry 标志性风衣的定价已经达到完美，只能从设计角度做出轻微调整。但风衣很难在奢侈品的新世界中占据中心位置。事实上，风衣并不是最适合当前休闲装和街头服饰趋势的：我们的分析显示，从消费者兴趣来看，风衣在外套类别中排在第三位，次于羽绒服和皮夹克。   Burberry 成功提升了其皮具产品的地位，但仍远远落后于 Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古驰）或 Prada（普拉达）等大型同行品牌。Burberry 的品牌DNA在于风雨衣（rainwear），而不是皮具。因此对于 Burberry 来说，要想在手袋价格上与这类皮具领域的专业品牌保持一致，将是很困难的，因为无论在（意大利）托斯卡纳（皮具生产基地）投入多少，都需要先在公司内部创作产品原型，并汇总更准确的成本信息。       Burberry 取消了店内折扣，更严格地控制全价销售，但其折扣销售占比仍高于欧洲同行。我们估计，Burberry大约30%到40%的销售额和可能超过50%的利润都依赖于折扣销售。   Burberry 似乎处于欧洲同行的“全价”模式和美国轻奢品牌的“折扣”模式之间。降价可能在短期内具有吸引力，但这会让品牌陷入滑坡：降价幅度越大，愿意在旗舰店全价支付的消费者就越少。如果 Burberry “品牌升级”的雄心是可信的，那么价格约束至关重要。   Burberry 是时候再次选择它真正的发展方向了：上行还是下行。不出所料，Burberry 在某种程度上吸引了美国潜在的奢侈品集团，它们的想法是把 Burberry 变成英国的 Coach 或 Michael Kors。选择这条路，可能会在一段时间内产生更高的现金流和利润，但会让迄今取得的所有进展付之东流，且让 Burberry 20年来的“品牌升级”计划发生180度大转弯。   而要想进军高端市场，就必须做出牺牲：“升级”需要放弃质量低下但利润丰厚的业务。尤其是如果没有坚实的消费者牵引力和品牌势头，这可能会在一段时间内严重影响 Burberry 的业绩。   注：Jonathan Akeroyd 来自意大利奢侈品牌 Versace，自2016年起担任该品牌CEO，在此之前曾在 Alexander McQueen 担任了12年首席执行官，被称作“时尚界最炙手可热的商业头脑之一”。（详见《华丽志》报道：深度｜Burberry 换帅，为何引发三大奢侈品牌CEO连锁反应？）