从轻户外切入，OUTnABOUT想做有功能有设计的“好玩”运动童装

痞爷

长久以来，中国的童装市场都被认为是个高市场空间、低品牌集中度的蓝海潜力股。本土运动品牌也没有错过这个机会，、李宁、特步等都在加大布局。   OUTnABOUT是个新面孔。这个今年2月刚上线的童装品牌定位轻户外，目前推出了两季产品和1个胶囊系列，主要产品涵盖遮阳渔夫帽、儿童雨衣、抗静电摇粒绒外套、羊毛运动卫衣、泳衣等。公司总共5人，小团队作战，平均月销量6万元左右。   相较于大型运动品牌集团在童装领域的延伸扩张，新兴公司的出现更能直观看出这个领域需求的变化。       创始人钱雅雯和丁阳升夫妇去年决定创业时户外还没现在这么火，前者此前是就职于上海一家知名本土女装品牌的设计师，“选择户外一个是因为我俩都比较爱玩，然后自己家小朋友很爱运动，创业同时能跟他建立更多连接很有意思”，丁阳升表示。   OUTnABOUT的产品特色可以归结为功能性+时尚感，但要真正理解品牌对这两点的落地，需要结合童装市场的特点和其品牌理念一起来看。   一切从消费者需求出发。丁阳升认为，审美单一和传统是童装消费者的最大痛点，这也对应了他们对时尚和设计感的强调；其次则是随着父母对孩子期待提高，小孩面临的生活环境更加丰富，童装的功能性越来越重要。踢足球、露营、滑雪……类似场景需要更专业的服装，而不是仅仅停留追求舒适和纯棉。   OUTnABOUT的目标儿童定在3-12岁，年龄太小对功能性的需求较小，丁阳升认为幼儿园到小学的孩子特点是“有点不受控制、好奇心重、投入后容易忘我”，这些行为和性格习惯是设计中需要考虑的。   观察其产品理念如何落地，三防功能雨衣是一个很好的单品。防风、抗雨、抗油污，起到保护作用。定位使用场景是水上游乐园、上学放学和郊野户外等。有湖蓝和果绿两种配色，胸口内嵌收纳袋以便于携带。   除了收纳，这一设计还另有用意，OUTnABOUT倡导带孩子去户外，无论是山林草地还是城市活动空间，感受自然，培养探索精神，激发想象力和创造力。而在这个过程中，父母更多扮演陪伴的角色，“不需要说和做太多，让小朋友自己探索，看看天摸摸水，看看花为什么由绿变红，土壤为什么越往下越湿，树叶为什么会腐烂”，而内嵌口袋鼓励的就是，家长尽量只在一旁陪伴，发挥提醒作用，而让小孩自己主动探索，包括对这个雨衣独立完成收纳和拿出使用的过程，从而培养孩子的独立性。   另一个设计细节是这件宽大雨衣的袖口使用了树脂四合扣控制开合，可以调节位置，“小孩总是想奔跑想玩，尤其雨天特别喜欢踩水塘水滩，伸展调节的设计可以提供更大活动空间”，丁阳升解释。   三防功能雨衣是OUTnABOUT春夏设计主题“海岛假日”的单品之一。每年两季是品牌成立之初就确定的产品架构，每个季度一个场景作为主题，最新的秋冬主题为“滑雪俱乐部”。   将单品落在场景中，OUTnABOUT想借此拉近消费者，“单讲功能性消费者不懂，甚至觉得你在炫技”，而一旦圈定了场景如海岛，防晒、便携、吸湿速干、防泼水等需求就变得可感受了，而这些需求又是生活化的，可以落在日常中，这也是轻户外之义。       功能性的概念近几年很火，每个品牌的理解和诠释不尽相同。钱雅雯认为，面料的功能性应该跟使用方式和设计结合，OUTnABOUT所做的基于小朋友的使用习惯。目前，他们的供应链主要集中在江浙沪地区的工厂，后者的客户涵盖一线成衣品牌和始祖鸟等传统户外品牌。   接下来，OUTnABOUT也计划继续做纵深，涉猎更多运动，“从用户需求出发，用足够的设计来支撑，产品才有说服力，放弃了这些很容易被市场带偏，品牌失去生命力”。   一个有生命力的品牌，离不开品牌精神。OUTnABOUT的理念在前述也已有涉及，鼓励对自然和户外的自主探索，好玩轻松。“童年那么美好，没有烦恼，轻轻松松快快乐乐。小朋友就应该是小朋友的样子，而不是装大人”，钱雅雯说。   这些落在实际中则体现在明亮配色，体现在相较于专门童装模特更青睐素人模特，体现在对常规设计风格的拒绝。       OUTnABOUT今年推出的亲子胶囊系列名为「出门在外靠朋友」，起因是二人在创业路上得到了很多朋友帮助，突发奇想便找了其中21位，按各自偏好写一个OUTnABOUT，集合在一起变成了T恤印花图案。“出门在外靠朋友是经典语，OUTnABOUT也是英文经典短语（意思是出门走走），两个经典再改造再结合之后，有了新角度和新思考”，钱雅雯认为这种好玩和创新的精神也是品牌想传达的。   产品设计之外，塑造一个品牌还需要很多。孩子长身体快鞋服更新也快，多个因素的驱动下，大部分童装的产品单价一直相对较低，OUTnABOUT在定价上曾有过困扰。   “我们想先进入市场，了解消费者，当时很多经销商会问这个设计和做工为什么卖这么便宜，甚至觉得我们想通过低价打开市场”，丁阳升回忆。2个月下来，他发现品牌销量不断增长，但这种模式并不利于品牌发展，于是决心跳出童装低价的内卷，调整价格。截至目前，OUTnABOUT进行了两次小幅价格上涨，产品单价在300元左右。“对销量影响不大，大家还是更专注产品本身好不好，尤其是线下消费者”。   另外一个摸索在渠道的选择上。OUTnABOUT上线之初，策略是从线上切入，覆盖全国，慢慢发现初期阶段电商很难做好，“我们更专注产品，市场营销暂时不是优势”，丁阳升表示。   这之后他们开始了线下拓展，形态从集市、展会到店，结果发现，在看到摸到产品的情况下，即使单价高于同类品牌，线下消费者依然愿意为设计细节和面料工艺等买单。“现在很多家长对产品的理解不再是需要品牌引导，有时候甚至会给出很专业的建议”，这也给了丁阳升信心。目前品牌入驻了上海、杭州等6家买手店和集合店。