熊猫鞋之后，斯凯奇不靠爆款能抗住竞争压力吗？

帘外雨潺潺

在中国，斯凯奇还有一个名字，叫“熊猫鞋”。你可以不知道斯凯奇，但是一定见过满大街的熊猫鞋。作为斯凯奇的招牌产品，“熊猫鞋”诞生于2000年，厚底加上复古的设计一度大受美国消费者欢迎。2014年，熊猫鞋被重新命名为D’Lites，刚推出市场就大获好评，在之后的几年中，D’Lites（以下统称“熊猫鞋）一度成为消费者心目中斯凯奇的代名词。   01   爆款熊猫鞋   时间回到2007年，全球扩张的斯凯奇当然不想错过中国市场，在斯凯奇中国公司CEO陈伟利的推动下，斯凯奇与中国香港上市公司集团旗下联泰企业有限公司签订合作协议，正式建立合资公司，终于在2008年开出中国大陆首家门店。   截至2008年底，斯凯奇在中国大陆设立80家销售商店，其中包括广州、深圳、上海、和北京的10家概念店；2009年，斯凯奇在中国最大的旗舰店在上海淮海路开幕。   在此之前，斯凯奇只是众多国际运动品牌之一，在中国市场并没有泛起浪花。直到2014年，斯凯奇将熊猫鞋重新命名为D’Lites并推出市场，在定价上也比平均低约30%，售价599元的熊猫鞋一经上市便大受年轻消费者喜爱，成为了斯凯奇的核心产品。   2015-2016两年时间里，熊猫鞋的累计销售达到了300万双。2016年，“熊猫鞋”在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。在当时，包括SISTAR、EXO、窦骁、唐嫣、李易峰、黄子韬、吴尊等顶级流量的明星陆续加入斯凯奇代言阵容，爆款熊猫鞋直接打开了斯凯奇的知名度和销路。   陈伟利也非常肯定熊猫鞋在中国的市场的表现，称：“斯凯奇最好卖的就是熊猫鞋。”   2017年是陈伟利把斯凯奇进入中国的第十年，在熊猫鞋的成功下，他制订了斯凯奇在中国市场的百亿销售目标，还觉得百亿并不是个难题，“从订货会数据看，我们今年已经超过100亿了。”   到了2019年，斯凯奇全球销售额创下历史新高，达52.2亿美元。对比其他竞争对手，虽然斯凯奇市场份额还比不上耐克、阿迪达斯、，但如果从去年销售额来看，已超过本土品牌李宁。   在斯凯奇发布的2020年度第四季度财报和全年业绩中，尽管受到了新冠肺炎疫情的影响，斯凯奇在中国市场的业绩更是亮眼，财报显示，斯凯奇2020全年中国市场零售总额达到184亿元，同比增长11%。   10月29日，斯凯奇发布了2021第三季度财报，其中全球市场实现销售额15.5亿美元，创历史最佳第三季度销售记录。   斯凯奇进入中国市场十几年，这家美国运动品牌在中国市场的发展势头非常迅猛。但只有熊猫鞋还不够，尽管斯凯奇熊猫鞋已经升级到D’lites 4.0版，但想要更多的斯凯奇不想被一款熊猫鞋绑住手脚，开始往休闲运动品牌转型。   02   熊猫鞋之后再无爆款   打开斯凯奇天猫官网旗舰店，销售排名第一的无疑是当家产品熊猫鞋，但在店铺销售前五名榜单中，一款运动卫衣和一款运动长裤，分别占据热销榜的第二名和第五名。虽然斯凯奇的核心产品是运动休闲鞋，熊猫鞋是其主打产品。但是，斯凯奇却并不想只卖鞋，它还要开发新品类和拓展新的市场。   陈伟利也意识到，要维持长期稳定的增长，光靠爆款策略是不现实的。   2019年，斯凯奇的品牌定位开始发生改变，往“运动休闲品牌”方向靠拢，并以消费者为导向开始研发新品，每年会设计3000多种鞋款，SKU数量达10000+。       陈伟利给斯凯奇的定位在“耐克、阿迪之下，安踏、之上”的市场真空带，在定价上位于399-499之间，以“轻运动”的概念打出差异化理念。   在品类上，斯凯奇的产品以年龄和功能作为划分标准，分为了时尚潮流、生活休闲、运动功能和儿童四个系列。在天猫平台上，斯凯奇也分别开出了斯凯奇官方旗舰店、运动旗舰店、男鞋旗舰店、童鞋旗舰店、舒乐步旗舰店五家店铺。   除了拓展产品线，斯凯奇还在拓宽自己的客户群，未来增长空间庞大的孩童市场和银发市场，斯凯奇也早已布局。斯凯奇在财报中提到，其致力于提供家庭一站式的购物体验服务和全场景的鞋服装备需求。   比如，斯凯奇开始致力于开发女性鞋品，在男鞋依然是大多数运动品牌的主力时，斯凯奇中国有超过 65%的收入都来自女款的销量，相比之下男款销量只有 35%。   在斯凯奇进入中国市场时，国内运动市场既有NIKE、IDAS这样的国际运动品牌，又有安踏、、特步这样的国产运动品牌，斯凯奇既是“新人”又是“后来者”。斯凯奇的差异化策略就是围绕“家庭运动品牌”，在今年10月份举办的第四届中国国际进口博览会中，陈伟利在接受媒体采访时表示，在美国市场中，斯凯奇的童鞋占比位居行业第一。   走进斯凯奇线下实体店铺，也可以看到除了主打的鞋类产品外，斯凯奇也开设了专门的配饰区和服装区。目前线下服饰类产品的种类并不是很多，也没有鞋类区的人气旺，很多服饰都会打折促销，一件卫衣折后200元左右，运动裤100多元。   “熊猫鞋”的爆红让斯凯奇在短时间内赢得中国年轻消费者的追捧，但除了熊猫鞋，斯凯奇暂时还拿不出一款代表斯凯奇的产品。熊猫鞋之后再无爆款，斯凯奇将如何在激烈的中国运动市场占领一席之地？价格区间与安踏、无异，斯凯奇又凭什么能吸引消费者买单？   03   不再靠爆款   在中国，斯凯奇一直保持着快速增长。       自2019年以来，斯凯奇就已将“下沉”作为核心业务，无论是在零售渠道上的“超级大店”策略，还是对童鞋童服等多种品类的探索，都服务于这一战略目标。   即便在2020年3月，受到疫情的影响，全球不少企业的日子都不太好过，而斯凯奇发布的2021财年第三财季业绩显示，该公司在全球大部分地区的营收都出现滑坡，唯有大中华区的业绩出现增长，增速高达51%。   不管从总量、增速还是毛利率来说，中国市场对斯凯奇在全球的成长都是举足轻重的。而斯凯奇得以增长的背后，是其在2020年，斯凯奇斯凯奇踩着新零售风口，开始了全渠道新零售战略建设和数字化转型，还加大电商业务的布局和投入。   在供应链上，2019年斯凯奇中国共投资10亿在江苏省太仓市太仓港区建设中国物流中心；2020年，斯凯奇亚太产品研发中心在东莞正式成立，主要用于针对中国市场的产品研发；为了更好地应对日渐扩大的门店销售以及线上购物趋势，斯凯奇在华投资也不断加码。   2020年12月，陈伟利在接受采访时表示：“随着中国基础建设的深入和消费者购物需求的下沉，斯凯奇中国将继续保持门店数量的扩张。”他对斯凯奇在中国市场的期待是，在中国计划开超级大店，并继续向三四五线城市下沉，并与电商平台打通，实现线上线下整合，为消费者提供更便利的服务。所谓的“超级大店”，面积在1000-3000平方米之间，铺设运动、休闲、时尚、Kids等所有产品线。   陈伟利解释说：“常规店只有150-250的产品数量，而超级大店有1500-2500个，是我们展出产品的好机会。”截至目前，斯凯奇在中国共开设了约150家超级大店，并希望在2021年年底增加到400家。   从财报来看，斯凯奇2021上半年收入为 31 亿美元，同比增长 56.5%。2021第二季度收入同增 127.3%至 16.6 亿美元，创历史新高，较 2019年第二季度同比增长 31.7%。截至2021年第二季度，斯凯奇拥有4057家实体零售店，遍布 170多个国家。2020年斯凯奇以 1.9%和 4.6%的占比分列国际体育市场以及中国体育市场的第五名。   在刚刚过去的双十一大促中，斯凯奇发布“双十一”战绩，“双十一”全期，斯凯奇线上销售总额同比增长超20%，突破12亿人民币。   据悉，斯凯奇今年双十一的主要发力优势产品和核心系列包括经典的熊猫鞋D’LITES系列、舒适健步鞋GOWALK、男女休闲鞋、儿童闪灯鞋系列、全新冬季羽绒服等，这些产品都成为斯凯奇今年双十一热销款。从小孩儿到老年，从男士到女士，斯凯奇已经不在专注打造爆款，而是开始打家庭牌，满足每一代人的需求。   壹览商业通过对比斯凯奇、安踏、李宁、特步几家运动品牌的天猫童装店观察到，虽然斯凯奇将自己的品牌定位有意与其他运动品牌分开，但在产品价格上，斯凯奇儿童与安踏、李宁的童装品牌价格差异并不大。另外安踏、李宁等国潮品牌的知名度大、营销投入高，所以斯凯奇暂时没有太大优势；再从男女休闲来说，斯凯奇同样面临着与耐克、阿迪达斯、斐乐竞争的压力。   面对激烈的市场竞争，虽然斯凯奇目前增长不错，但在未来，如果不靠熊猫鞋，斯凯奇还能靠什么？