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 中国的Z世代是怎样的消费者?
QQ广告与凯度联合发布了《Z世代消费力白皮书》，通过访谈上海和西安的15到24岁的QQ系产品月活用户，并在线上对全国3000多位QQ月活用户展开问卷调查，总结出Z世代消费者的特点。
Z世代的消费特点可以概括为两方面：出手大方、注重及时行乐取悦自己。据了解，中国地Z世代人群数量达到1.49亿。《Z世代消费力白皮书》预测，到2020年，他们将占据整体消费力的40%。
近年来，Z世代的消费力势头强劲。大部分都还未踏入职场，却因为中国独生子女政策带来的家庭结构，让他们手握父母辈和爷爷奶奶辈的宠爱，月可支配收入超过3000元。数据显示，调查样本中，过去一年购买过奢侈品品牌爱马仕和Prada的占比分别为8%和7%。相比于95年之前出生的人，Z世代在更早的人生阶段就可以拥有高端品牌。在此次白皮书的访谈中，有上海的女高中生表示，自己在小学六年级拥有了第一支香奈儿口红，班级中拥有十几支口红只是平均数。
同时，Z世代青年的消费动机是为了社交、人设和悦己。他们认为消费是获得认同的表达，可以维护社交关系。购买产品是探索自己的需求，打造自己人设的途径。同时，他们又是信奉及时行乐的一代，希望直接获得当下的满足感和幸福感。
值得注意的是，Z世代在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体，从认识、了解、货比三家、到完成购买，每个节点都有社交媒体的推波助澜，在熟人的“安利”下“种草”。
这对于品牌方未来的营销方向别有一番意义。想要抓住这批有消费主义浪潮下的年轻人，《Z世代消费力白皮书》总结了三个要点：植入社交场景精准营销、结合兴趣爱好垂直营销、利用前沿互动科技创新营销。
据凯度中国首席客户观陈思源介绍，品牌方的重点不能落在卖产品，而是要抓住品牌在Z世代的生活中扮演什么角色，帮助Z世代解决困惑。“特别是要抓住微场景，不可能每个场景中Z世代都需要帮忙，不然感到你很啰嗦。”
另外，他建议品牌思考如何挑选合作的网红、KOL，“当一个明星、网红代言着十几个品牌时，一定要找与品牌个性匹配的。”
陈思源认为，现在有太多平台和玩法。过去一年获奖的营销案例中，品牌的打法比较单一，没有颠覆的思路。“中国已经进入了经验市场。不是每年都要出一个新产品，如果今年已经出了5种口味的牛奶，明年不可能再去创新出第六七八种口味。如何让消费者在经验时代感到新的体验，才是重点，这包括对于线上零售、线下零售、社交的创新。”
腾讯广告营销服务线黄磊介绍，品牌方在投放广告时，需要同时考察参与度和转化率。曾经一个奢侈美妆品牌，在QQ系产品中投放广告，点击率达到了20%，在营销中算是非常高的数据。不过，由于他们只考察落地到官网的点击率，且官网上并不具备微信支付等方式，造成转化率很差，实际上非常可惜。
另外一次与手机品牌的合作中，该手机品牌认为QQ产品的客群过于年轻，与目标客群不符合。以年轻人喜欢的科技形式尝试触达他们后，却出现了不错的转化率，发现了一片蓝海。“品牌可以更多关注新科技的发展，不要固守传统的思路。”黄磊建议。
来源：21世纪商业评论 作者：赵隽杨 |
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