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茶衣
发表于 2022-5-1 03:53:30
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 一入抖音深似海，从此爆款不是梦。
去买杯奶茶，去吃顿火锅，或者去淘个卷发棒。
“ 你好，我要抖…… “
“ ‘抖音同款’是吧 ? 请稍等。“
确认过眼神，遇上玩抖音的人。“ 抖音同款 “ 不仅是 “ 抖友 “ 相认的信物，也是品牌与消费者之间的接头暗号。
“ 两微一抖 “ 已经成为当下品牌主必备的营销玩法。截至今年 10 月，抖音的国内日活用户已达 2 亿人，月活用户突破 4 亿人，大部分为 35 岁以下的年轻人群。一条抖音虽然只有 15 秒，但是用户的平均使用时长却能达到半个小时以上。
2018 年，是抖音全面爆发的一年。一条抖音，让一家之前名不见经传的奶茶店门前排气起长龙，让会吹喇叭的妖娆花卖到断货，甚至拉动一座城市的旅游 GDP ……
一夜成名 ? 不好意思，我只要 15 秒。
爆款 “ 抖 “ 出来
“3 元 1 碗番茄牛肉饭 ““ 鸡蛋灌面筋 “ 等花式吃法让海底捞人气暴涨，“ 隐藏菜单 “ 让 Coco 奶茶和星巴克卖断货……抖音的带货能力以肉眼可见的速度不断攀升，品牌主们也争相 “ 上车 “。但是，许多中小品牌主仍在犹豫，到底要不要做抖音。
“ 我们的品牌适合做抖音吗 ?““ 我们没什么名气，拼得过大品牌 ?“
作为首批入驻抖音的品牌之一，adidas neo 本身拥有强大的品牌知名度，加上易烊千玺、迪丽热巴等流量明星的加持，推广起来可以说是占尽天时地利。万万没想到，光环笼罩的 adidas neo 在粉丝量、播放量和点赞量上竟然输给了一众 “ 小号 “。
据抖音 6 月发布的《抖音企业蓝 V 白皮书》显示，在蓝 V 粉丝量 TOP10 中，除 adidas neo 之外，其他账号都是中小品牌蓝 V 账号，比如单色舞蹈、美食 DIY、爆笑虫子等。
打开 adidas neo 的话题页，你会发现，素人的作品都比明星推广视频的点赞量高。难道是因为这些明星不够红吗 ? 显然不是。究其原因在于，adidas neo 把别处的广告片进行二次加工，没有 “ 爆点 “。一条抖音 15 秒，时间虽然不长，但麻雀虽小五脏俱全，封面、故事内容和 “ 梗 “ 都不能少。如果不能在开头第 1 秒就吸引到用户，那你的小视频很可能就会从用户的指尖划走了。
抖音用户的特点是思维活跃、脑洞大开，对所有好玩的东西都抱有强烈的好奇心。仔细研究单色舞蹈、美食 DIY 们等头部蓝 V，不难发现，这些中小品牌们都注重垂直化运营，内容要求实用 + 有趣。比如做零基础舞蹈教学的单色舞蹈、定位家居知识号的维意定制家居。
对于中小品牌来说，主要有两种抖音运营方向：一是稳步前进，二是弯道超车。第一种，就是像单色舞蹈、维意定制家居这样的，找准自己的抖音定位，持续输出高质内容来吸引用户。第二种，用抖音挑战赛 +KOL （ 关键意见领袖 ） 的高曝光方式来快速抓取粉丝，抢占用户心智。比如溜溜梅在抖音发起 “ 溜溜梅全民抗酸挑战 “，共吸引了 76.6 万名用户参与，获得了 3 亿次的播放量。
在抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，缩短了中小品牌与大品牌之间的差距，每个人都有机会 15 秒成名。即便你的抖音号是 0 粉丝，只要发布作品，就能获得抖音系统智能分配的流量池，然后进行叠加推送。也就是说，不论大号还是小号，能够产出优质内容才是王道。
“ 抖 “ 出不一样
与小品牌相比，大品牌们有钱有粉，开屏、贴纸、挑战赛、信息流广告等各种玩法随便选。但它们的内容重点却不在于实用、有趣，而是突出品牌调性和传播品牌价值观。但不同行业、不同企业类型的品牌，在抖音上的玩法也不一样。简单地可分为建立品牌人设、抖音挑战赛、制造传播热点、创意植入、KOL 合作等 5 种方法，品牌主可根据自身特点自由组合搭配。
建立品牌人设有利于聚拢用户，增强粉丝黏性。服饰品牌主打小资、唯美的风格，显然不是抖音用户的喜好。但茵曼把抖音号定位服饰搭配师，分享日常穿搭、拍照技巧、衣橱整理等干货。目前，茵曼已经积累了 63 万多名粉丝，获得了 515 万多个点赞，其中一条关于如何系双层蝴蝶结的爆款视频的点赞量更是高达 129.2 万。换句话说，品牌方应该根据品牌调性、消费者需求，进行内容制作、投放，不要为了播放量和粉丝数而放弃自己的品牌调性。
联想、小米等消费电子类品牌，京东、天猫等电商平台也都入驻了抖音。它们善于将自己的产品亮点和运营团队趣闻做成短视频来 “ 吸粉 “，比如支付宝就将支付宝新功能和运营部的日常编辑成段子。产品的创意脑洞打开，既让粉丝捧腹大笑，也在无形中为用户树立起接地气的品牌形象。
挑战赛能够最大限度地激发用户的创作热情，在短时间内迅速提升品牌流量和话题度。何况，抖音本身的用户互动性很高。6 月，蒙牛 “zuo 酸奶 “ 发起 “ 我才是好喝表情帝 “ 抖音挑战赛。截至活动结束，共带动 55.7 万人次参与，播放量超 10 亿次，点赞数更是超过 3 400 万。
制造传播热点，将产品与消费场景相结合。这样能够让消费者深度参与其中，到店消费，并将 UGC+DIY 内容进行传播，从而缩短用户与品牌之间的路径。新品上线、大型品牌活动、聚拢年轻用户群体、中小品牌弯道超车等，抖音挑战赛都是一个不错的营销选择，需要注意的是挑战门槛不要过高。
广告即内容，在视频中植入创意广告，硬广也可以变得有趣。旺旺的抖音号 “ 旺仔俱乐部 “ 的视频主要是创意情景剧，比如两个人互相比拼谁戴的 “ 首饰 “ 更豪华，这里的 “ 首饰 “ 是由旺旺仙贝、旺仔奶糖等零食制作的。脑洞大开的剧情和产品植入引得粉丝大呼过瘾。于是，“ 过气 “ 零食品牌旺旺也翻身当起了网红。
找 KOL 合作，几乎是所有品牌和社交媒体的通用营销手段。因为借助 KOL 的影响力，传播效果会更好，比品牌自己运营抖音号性价比更高。虽然目前大多数大众主流美妆品牌尚未进驻抖音，但是，抖音的美妆类视频却无处不在。
总的来说，目前抖音引爆内容有两种模式，中心式和网状式。中心式就是一对多的推送，通过用户分享传播，但没有设置用户可参与的点，无法引发用户裂变式传播效应。比如茵曼和旺旺的短视频就是典型的中心式。相反，网状式能够形成用户自己的参与点，推动 UGC 内容的产生，从而实现多层次的传播。比如蒙牛 “zuo 酸奶 “ 挑战赛和 “ 香水喷雾 “ 等 UGC 话题，都属于网状式。
抖音巨大的资源、流量对品牌们的吸引力非常大，但就目前而言，品牌们在抖音上的运营状况仍参差不齐，大多数品牌抖音号属于 “ 过把瘾就死 “，难以产生持续性优质内容，用户留存度低。对于大品牌来说，抖音号更多的是做品牌传播，占领用户心智的作用。
当个甩手掌柜
小雾宝宝长相甜美，抖音号也是满满的洛丽塔风，经常发一些可爱的跳舞视频。如今，她已经有 125 万名粉丝，累计点赞数达 964 万，几乎每条抖音视频的点赞量都在 1 万以上。
陈靖川和 HoneyCC 在抖音上是一对情侣组合，两个人的粉丝量加起来超过 400 万。他们发狗粮的方式搞笑逗趣—— HoneyCC 经常扮演野蛮女友，双方还互换衣服跳抖腿舞。
如果你以为上面这些抖音网红都是 UGC （ 用户原创 ） ，那就太天真了。实际上，他们都来自专业的 MCN （ 一种多频道网络的产品形态 ） 机构，看似简单的视频也是由专业团队有策划性地制作的。
答案茶、海底捞，佩奇手表、妖娆花……从抖音里走出了一个又一个爆款，热闹的另一面，还有一部分品牌被拦在门外焦灼地等待，不知道怎么进入这个巨大的流量池。这时，第三方营销服务商就扮演了这样一个角色，为那些没有短视频制作和运营基础的品牌主提供服务，帮助其在抖音做品牌推广。比如洋葱视频、青藤文化、Papitube 等。许多品牌都会选择把抖音运营外包给 MCN 机构，自己当个甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用户群，就借助了抖音专业运营商金科文化的力量。
MCN 机构具有批量复制优势和成熟的运营方法论，并深谙流量的获取之道，这点是众多品牌主们都比不上的。作为国内头部 MCN 的洋葱视频，已经孵化了 80 多个 IP，其中粉丝量过百万超过 10 个，合作品牌包括迪奥、索尼、华为等 100 多家品牌。旗下的 “ 波多野红梅 ““ 代古拉 k“ 分别在 22 天、20 天之内，在抖音 “ 吸粉 “ 过百万。其中，代古拉 k 在 1 个月时间内收获了 1 000 万名粉丝，创下了抖音最快涨粉的纪录。
目前，拥有 2 000 多万名粉丝的代古拉 k，一条抖音视频的报价已经超过 40 万元，已经超过了她的同门师姐 “ 办公室小野 “，而线下的活动商演的价格只高不低。虽然价格高昂，但品牌主们仍趋之若鹜。如今，这些 MCN 机构已经成为了抖音生态链上必不可少的一环。
从微博到微信，再到抖音，互联网流量的迁徙，让品牌主和第三方服务商们成为了 “ 追风者 “。
来源：商界 |
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